בדומה לסגר הראשון, פרויקט חיסון האוכלוסייה בישראל מנוהל כספרינט, והפעם בצדק. במדינה כמו שלנו, ובמציאות מורכבת כל כך מבחינה פוליטית וחברתית, נראה שהסיכוי היחיד שלנו לחסל את הקורונה, לפני שהיא תחסל אותנו, הוא באמצעות חיסון מהיר מאוד של חלקים גדולים ככל הניתן מהאוכלוסייה.
את האופוריה שנגזרת מקצב מתן החיסונים עלול להחליף בקרוב חוסר שביעות רצון רב, אם אכן קצב ההתחסנות יירד דרמטית. בניגוד למדינות שונות באירופה, החשש המרכזי והמידי בישראל איננו מחסור בחיסונים או כשל תפעולי בחלוקה שלהם, אלא שאנשים פשוט יפסיקו להגיע להתחסן. חשש זה כבר מתחיל לתת אותותיו.
את התשובה לאתגר ניתן למצוא בתחום השיווק החברתי - בניגוד לשימוש המקובל של צמד המילים הללו בשנים האחרונות כדרך לתאר כל פעולת שיווק המבוצעת ברשתות החברתיות, כבר יותר מחצי מאה משתמשים בהן בכדי לשאול - כיצד מניעים אנשים לשנות (או לשמר) התנהגות שיש בצידה תועלת ציבורית, בניגוד למסחרית.
עוד בוואלה!
בין אם מדובר בחגירת חגורת בטיחות, הימנעות משימוש בסמים קשים, ביצוע בדיקה עצמית לזיהוי מוקדם של סרטן השד או קבלת חיסון, ישנה תורה מסודרת שבאמצעותה ניתן לגבש אסטרטגיה תקשורתית, לתכנן טקטיקה, לעצב מסרים מותאמים לקהלים שונים ולייצר תכנית הפצה אידיאלית.
השלב הראשון, אחרי שהבנו מה המטרה, הוא לאבחן ולאפיין את הקבוצה המשמעותית ביותר, ולזהות את החסמים של חבריה - מה מונע מהם לבצע את הפעולה שאנחנו רוצים שהם יבצעו? הקבוצה המשמעותית ביותר היא זו שעונה על שני הקריטריונים הבאים: היא מספיק גדולה בשביל שיהיה ערך רב אם נניע כמה שיותר מחבריה לבחור בהתנהלות הרצויה, ואם ישנו סיכוי סביר להניע את חבריה לפעולה.
במקרה שלנו, הקבוצה המשמעותית לא מורכבת מהגרעין הקשה של מכחישי המדע או סרבני החיסונים, אלא מאזרחים מהשורה שהצליחו להחדיר בהם מספיק חששות, כך שהם מעדיפים להמתין עם קבלת החיסון. אלו האנשים שחושבים שהם לא נמצאים בסיכון של ממש, מכיוון שהם צעירים וללא מחלות רקע. החסם המרכזי שלהם איננו זמינות של מידע רפואי או מדעי, או חוסר גישה לעמדת חיסון, אלא חסם הריחוק - הם מרגישים שהקורונה רחוקה מהם מספיק, כך שהשתהות בקבלת חיסון לא תסב נזק להם ולסביבתם הקרובה.
כדי להתמודד עם החסמים של הקבוצה הזו, יש לעצב מסרים שיחלחלו לאותם צעירים שמהססים להתחסן. ראשית, יש לפרסם סיפורי הצלחה, של "אנשים אמיתיים", להבדיל משחקנים או פוליטיקאים, שחוו קשיים דומים והצליחו להתגבר על החסמים שהקשו עליהם מלגשת להתחסן. אלה יתארו את הספקות שהיו להם, הכלים שנעזרו בהם להתגבר על החששות, והתחושות שלהם לאחר שהשלימו את התהליך. זלזול בחששות לא יתרום - אלא הזדהות, מתן תחושה של קבלה, וכלים פרקטיים להתמודדות עם אותם חששות. ולבסוף, גם תקווה.
בלי איומים והפחדת יתר
שנית - בלי איומים והפחדת יתר, הכלים הללו פחות אפקטיביים והרבה פחות מוסריים. יש לחזק את תחושת ההעצמה של האזרחים, ואת היכולת שלהם לקבל החלטות נבונות באופן עצמאי ולהיות חלק מהפתרון למגיפה. הפחדות יתר מודחקות ואיומים פוגשים התנגדויות, ואילו העצמה וחיזוק זוכים לאוזן קשבת.
לבסוף, יש להתאים את המסרים אישית לקבוצות שונות, בערוצי הפצה מגוונים. צוות קמפיין ההתחסנות צריך להיות כמה שיותר מגוון, ולכלול אנשים ממגדרים, דתות, מעמד סוציואקונומי ואזורים גיאוגרפיים שונים. צוות חשיבה שכזה, שיפנה לקהלים בשפות שונות ובכלי תקשורת מגוונים, יוכל לייצר את המסרים האידיאליים עבור כל קבוצה.
לסיכום, יש דרך לפעול - ועכשיו זה הזמן. גל דיווחים על נכונות נמוכה להתחסן יעשה נזק בלתי הפיך לסיכויים שקבוצת הרוב המאחר יצטרפו למאמץ. אין זמן לבזבז.
ד"ר אביב בר-נוי הוא חוקר תפוצה של ידע ומיסאינפורמציה בתקשורת וברשתות חברתיות. הוא משמש כעמית מחקר במחלקה לפילוסופיה באוניברסיטת חיפה ובמחלקה למערכות מידע במכללה האקדמית צפת.