לו הייתם אומרים ליבואני הרכב בכל שנה רגילה ששוק הרכב הישראלי הולך להצטמצם בכ-15%, הם היו קוראים לזה קטסטרופה. לעומת זאת, אם הייתם אומרים להם את אותו הדבר בשלהי מרץ 2020 - כולם היו חותמים על המספר הזה בשמחה. ככל שהלכו והתבררו ממדי המגיפה, ובפרט עם תחילת הסגר הראשון והעצירה המוחלטת של רכישות המכוניות החדשות, מגבלות התנועה והמשבר הכלכלי - היו מי שכבר ראו את הקורונה מרסקת את השוק.
לפסימיים הייתה סיבה טובה מאוד לחשוב כך, לא רק בגלל השווקים העולמיים שחוו ירידה בסדרי גודל של 26% בממוצע, אלא גם בגלל המצב המקומי, כשחברות הליסינג וההשכרה - שבמשך שנים היו חלק משמעותי מאוד מסך המכירות של כלי הרכב בישראל - עצרו רכישות, דחו חוזים, והאריכו תקופות החכרה.
זאת ועוד: חברות ההשכרה לא ביצעו רכישות במשך שתי עונות התיירות (אביב וקיץ), עובדים שיצאו לחל"ת או פוטרו החזירו את הרכב הצמוד והתחזיות היו שהרצון של חברות הליסינג, שרגישות לתזרים המזומנים שלהן, שלא להיתקע עם "מלאי עומד", יציף את שוק המכוניות המשומשות ויוריד עוד יותר את ערכן, וחוץ מזה, למי בכלל יש כסף למכונית חדשה עכשיו. אבל בפועל, המציאות הייתה שונה, ועל פי נתוני משרד התחבורה כ-222 אלף כלי רכב במשקל של פחות מ-3.5 טון עלו על הכבישים השנה.
אל תפספס
לאור זאת, ארבעה מנהלים בכירים במותגי הרכב הנמכרים ביותר בישראל, ומקים אתר השוואת המחירים "קארזון", מתארים את הטלטלה שעבר שוק הרכב המקומי, וחוזים כיצד הוא ייראה ב-2021.
"להגיד שהשוק שרד את 2020 בצורה לא רעה זו הגדרה מדויקת", אומר ניר גרוסמן, מנהל חטיבת יונדאי, "החלק היותר טוב הוא ששוק הרכב להערכתי יסיים עם ירידה של כ-30-40 אלף מכוניות ביחס לשנה שעברה. אם היית מדבר איתי במרץ, עם כל השחור שראינו לנגד עינינו, היינו בטוחים שהשוק הזה יגמור את השנה במספרים שבכלל לא מתקרבים לאלו שאיתם היא מסתיימת בפועל".
דברים דומים אומר איתי חיון, סמנכ"ל מכירות ומוצר בטויוטה. "שנת 2020 הייתה רכבת הרים מתמשכת, היית צריך לתרגל חזק מאוד את היכולות שלך, מאפס למאה ועוד פעם לאפס ושוב למאה, שוב ושוב, מסגר לסגר. זה היה חתיכת שיעור".
ב"קיה" מצביע ירון לנדה, מנהל הפיתוח העסקי של היבואנית "טלקאר", על מה שהוא רואה כחוסן כלכלי של האוכלוסייה. "למרות טלטלה גדולה מאוד שהמדינה והעולם עברו, הביקוש לכלי רכב הוא יציב", הוא מסביר.
במיצובישי, המותג החמישי בגודלו בשוק הישראלי, אפילו מדברים על 2020 כעל שנה "פנטסטית". "כשמסתכלים על נקודת המוצא של מרץ 2020 ללא ספק רואים שחורות", מספר ארז סבג, מנהל חטיבת מיצובישי בכלמוביל, "ראינו תחומים שנפגעו משמעותית וניתן היה להסיק מזה שכל ההשפעות שעוברות על המשק ישפיעו גם על שוק הרכב, אבל מסתבר שהתחום הזה יחסית מאוד יציב, אנשים עדיין צורכים. כמובן שהייתה ירידה משמעותית, אבל לנו בכל אופן הייתה שנה פנטסטית. אם השוק ירד ב-15% - אנחנו ירדנו ב-8%".
הכוח - בידיים של הלקוח
היבואנים מצביעים על שורת שינויים משמעותיים בשוק הרכב. מצד אחד, נרשם גידול בשוק המכוניות מיד-שנייה. במקביל, עם הפגיעה הכלכלית שגרמה הקורונה לחברות במשק, באה גם ירידה בכוחן של חברות הליסינג המשרתות את ציי הרכב, ולעומת זאת גדילה של הפעילות בשוק הפרטי. אחרי שנים ארוכות של דומיננטיות מוחלטת של רכש מוסדי וציי רכב, נתח הלקוחות הפרטיים בשוק המכוניות החדשות הגיע ל-60%, כך עולה מניתוח של אתר השוואת מחירי הרכבים "קארזון".
"אנחנו נהנינו לאורך השנה מביקושים יציבים ואפילו מוגברים אצל הלקוחות הפרטיים", אומר איתי חיון מטויוטה, וגם ביונדאי מציגים ניתוח דומה: "אנחנו בהחלט ראינו שהשנה העצמאיים היו אלו שספגו את המכה הקשה ביותר, שם הייתה ירידה. מצד שני הייתה עלייה מצד לקוחות שבדרך כלל לא היו קונים מכוניות. אלו שנסעו ברכבת או באוטובוסים, או כאלו שהיה להם רכב מהעבודה והחזירו אותו, אנשים שעברו לעבוד מהבית ולא צריכים יותר לשלם שווי שימוש של אלפי שקלים, אלא מספיק להם לקנות יונדאי i10 או i20, שתעמוד מתחת לבית כשהם רוצים לצאת למקומות".
היצמדות ל"קניות בטוחות"
שגיב מגר, מנכ"ל טרייד מובייל, מספר על נפח הפעילות שמקיף גם את שוק המכוניות המשומשות ומגלה קווי דמיון לא מעטים לשוק הרכב החדש. "הפעילות גדלה יחסית לשנה שעברה, ויותר לקוחות גילו התעניינות במכוניות משומשות", אומר מגר, "בגלל הקורונה השקנו השנה מספר פרויקטים חדשים כמו מסירה עד הבית, ומעבר לדיגיטל". הוא מוסיף כי "בשנה האחרונה ראינו כניסה רחבה יותר של לקוחות לתוך שוק היד השנייה - אנשים שקנו לילדים, להורים מבוגרים או כאלה שהחליטו להחזיר את רכב הליסינג של העבודה ולקנות רכב זול יותר".
בדומה לשוק הרכב החדש, גם בשוק המשומשות הקטגוריות המובילות הן מכוניות קטנות המשמשות כרכב שני והג'יפונים. "ראינו עלייה במכירות רכבי הסופר מיני בסכום של עד 40 אלף שקל, שם בלטה הקיה פיקנטו, כמו בשנתיים האחרונות, ומצד שני זיהינו גם עלייה ברכבי הפנאי-שטח, שם דגם הספורטאז' הוא המבוקש ביותר", אומר מגר, "יש עלייה של 6% במכירות. הסגרים הורידו את כמות המכירות הכללית, אבל ביניהם הייתה תנועה ערה של לקוחות. בזכות הביקוש הגבוה מכרנו באחוזי הפחתה טובים יותר (קרוב למחירי המחירון - ק.כ)".
היצמדות ל"קניות בטוחות"
לנדה ב"קיה" מציין מגמה נוספת - היצמדות ל"קניות בטוחות", כלשונו. לדבריו, "אם עד השנה היו יותר לקוחות שהרכישה שלהם הייתה מבוזרת יותר והרשו לעצמם להתפרע עם רכישה של מותגים או דגמים פחות פופולריים, השנה ניתן לראות התכנסות סביב רכישה של דגמים 'בטוחים', של דגמים נמכרים ושל מותגים מבוססים בשוק הישראלי. אצלנו זה קרה סביב דגמי הפיקנטו, הסטוניק, הנירו והסלטוס", הוא אומר.
אמיר וינשטוק מ"קארזון" מצביע על התחזקות ערוצי הייבוא המקביל, שלדבריו יהוו "כוח עולה" גם בשנים הקרובות. "בניגוד לתפיסה כאילו רק דגמי יוקרה מגיעים בערוצי הייבוא הלא-רשמיים, השנה היו מסירות ראשונות בייבוא מקביל לאחד הדגמים הזולים בשוק: יונדאי i10. בנוסף לכניסה לפלחי שוק נוספים, ולמרות מגיפת הקורונה, מספר המסירות הכולל של הייבוא הלא רשמי גדל במעל ל-10% במהלך השנה, לכ-5,500 כלי רכב", הוא מסביר.
בהקשר אחד, הנגיף המשתולל דווקא דחף את שוק הרכב המקומי אל עבר תהליכים שהיסודות אליהם הונחו בעבר, אבל קיבלו האצה משמעותית תחת המגיפה - כמו רכישה בדיגיטל. אין היום יבואנית גדולה שאין לה מערך מכירות בדיגיטל ואלו שהניחו את היסודות מוקדם כמו כלמוביל או לובינסקי (יבואנית פיג'ו, סיטרואן, אופל, DS ו-MG לישראל) קטפו את פירות המהלך הזה.
עבור היבואניות, יש בערוץ הדיגיטלי הרבה יותר מהאפשרות למכור מכוניות מבלי להפר מגבלות מרחק או סגרים. הוא מאפשר ליבואניות לקבל תובנות עמוקות ויסודיות בנוגע להעדפות הלקוח רק על סמך המקומות בהם ביקר באתר, החל בדגמים שזוכים להתעניינות, רמות הגימור המועדפות ועד צבע הרכב שרוב הלקוחות בוחרים בו.
"לגבי 2020, במבט לאחור - תקופות מאתגרות גורמות לך לצאת מהקופסה ולחשוב אחרת. לא לשבת ולחכות ללקוחות, אלא להיות הרבה יותר פרו-אקטיבי", מסביר גרוסמן מיונדאי את הלך המחשבה.
"אנחנו מאוד מבושלים מבחינה דיגיטלית", אומר לנדה מ"קיה", "יש לנו אתר מושכל ומותאם גם למחשב וגם למובייל, עם אפשרות להגיע עד הצעת מחיר לכל דגם ובתוך חודש ניתן יהיה לבצע גם הזמנה דרך האתר".
"כל סגר לימד אותנו משהו", אומר גם ארז סבג ממיצובישי, "אנחנו מציעים היום שירותים שמקלים על רכישת רכב חדש. הלקוח יכול להיכנס מהבית לאתר שלנו עם אולם תצוגה דיגיטלי שבו ניתן לבצע את כל תהליך הרכישה מא' עד ת' באופן דיגיטלי, אבל לקוחות בכל זאת צריכים עזרה ולכן פתחנו שירות של שיחת וידאו, שבלחיצת כפתור מאפשר להתממשק לתוך אולם תצוגה ולקבל איש מכירות שיציג את הדגם הרצוי, את רמות הגימור שלו ואפשרויות הרכישה, הכל בוידאו חי".
גם בטויוטה התמקדו באפיק זה ב-2020. "בעולם תהליכי המכירה, אנחנו היינו מאוד עסוקים פנימה בשינוי צורת העבודה שלנו ופיתחנו תהליכי מכירה דיגיטליים. היום לקוח יכול לבצע עסקה מבלי שרגלו תדרוך באולם התצוגה", אומר חיון, "אנחנו חינכנו את הרשת לחשיבה של 'אין לקוח בדלת', כלומר, מה שאתם לא תעשו כדי להגיע אליו - לא יקרה מעצמו. אבל גם התחזית הזו לא התממשה, הלקוחות המשיכו לבוא".
הממשלה הבריחה, הממשלה הרוויחה
יש הסכמה גורפת בקרב נציגי חברות הרכב בישראל על הנסיבות שהביאו את הלקוחות הישראליים להמשיך ולקנות מכוניות למרות תנאי הפתיחה הבעייתיים. אלו אותם גורמים שהשפיעו על ההתנהגות הצרכנית שזוהתה בסיכום המחצית הראשונה של השנה, אם כי בתמהיל מעט שונה: תנאי אשראי נוחים שהבנקים עדיין מעמידים לרשות הלקוחות, ואיתם ריביות שהופכות את הכסף ל"זול" בעסקאות מימון, בנוסף לעובדה שהאפשרות ליציאה לחופשות בחו"ל או אפילו בישראל צומצמה כמעט לחלוטין, הביאה לכך שישראלים רבים העבירו את ההוצאה הזו לרכישת מכונית חדשה או משומשת.
מעבר לשתי הסיבות הללו, קיים הגורם השלישי והמשמעותי ביותר - האופן בו התנהלה ומתנהלת התחבורה הציבורית בתקופת המגיפה. רמות האמון הנמוכות שהיו כלפי המהימנות והיכולת להתנהל בתחבורה הציבורית, נפגעו עוד יותר במהלך המגיפה, כאשר לשינויים התכופים בתדירות, פריסת ומגבלות הצפיפות, נוסף החשש האמיתי והמוצדק מרמת ההדבקה בהם.
"מצאנו שלקוחות לא ממהרים לנסוע ברכבת או באוטובוס ומחפשים פתרונות ניידות בדמות הרכב הפרטי", אומר חיון, "בעוד כלכלות אחרות בטקסטיל, בתרבות, בתחבורה האווירית, הימית והציבורית נפגעו פגיעה אנושה, דווקא המכונית הפרטית נשארה הדבר הבטוח. אנשים לא יכולים לסמוך על רכבות או תחבורה ציבורית לנסיעה ספונטנית".
המשמעות הכלכלית למדינה ברורה: אם בשנה רגילה מכניס שוק הרכב סכום אסטרונומי של כ-40 מיליארד שקלים לקופת המדינה, העובדה שהשוק רק נחלש ולא קרס שירתה היטב את האינטרס של המדינה להמשיך להינות מההכנסות הגבוהות, שלפי הערכות על בסיס נתוני החשב הכלכלי באוצר, נשמרו השנה במספרים קרובים מאוד לשנה רגילה.
מהבחינה הזו, ההתמכרות המאולצת של הישראלי לגלגלים הצמודים שלו, בניגוד לכל היגיון כלכלי או חברתי - משרת היטב את קופת האוצר. לשמירה על רמת ההכנסות הזו יש גם סיבה, עליה מצביע אמיר וינשטוק, והיא שהמחיר הממוצע של מכונית בישראל עלה השנה, ועומד על 162 אלף שקלים לעומת 157 אלף שקלים ב-2019.
בשוק הרכב שוררת ההסכמה כי שככל שתימשך היציאה מהקורונה של המשק והחברה הישראלית, נראה שוק שהולך ומתעורר, אולם זה לא אומר בהכרח שלא יצוצו בעיות אחרות. למשל, סוגיית המלאים וגל ההתייקרויות הצפוי בשוק המקומי.
"להערכתי היציאה המוקדמת של ישראל מהקורונה תשפיע על כך שרמת הביקושים פה תעלה, אבל יהיו פחות מכוניות לספק", אומר מנהל מותג מיצובישי, "המגרשים המלאים באילת זה פיקציה: זה ייגמר ברבעון הראשון של השנה ואז הלחץ שיופעל על היצרנים יהיה גדול מאוד, וכל אחד שיצליח לפעול מול היצרן שלו להגדיל את הכמויות - יצליח. אני צופה ששנת 2021 תהיה גבוהה יותר מבחינת הביקושים".
סיבה נוספת להתייקרויות הצפויות היא עליית ה"מיסוי הירוק", השם המכובס להתאמת מס הרכישה לציון הירוק של המכונית, שבינואר 2021 צפוי להתעדכן ולייקר בחמישה אחוזים מכוניות היברידיות והיברידיות נטענות שקע, בעוד מכוניות מזהמות יישארו ללא שינוי במחיר.
"בעקבות המס הירוק, השוק הישראלי עלול בקלות למצוא את עצמו הופך לשוק dump (שוק 'זבל') אליו יופנו טכנולוגיות מזהמות, מכיוון שבייקור מכוניות היברידיות מדינת ישראל מורידה תמריצים דווקא כאשר באירופה מקשיחים עמדות", אומר איתי חיון מטויוטה, שהיצע הדגמים שלה עשיר במכוניות היברידיות, "אם מכוניות היברידיות יתייקרו בשיעורים חדים, לא יהיה להן ביקוש. יש נקודת איזון עדינה של כמה הלקוח מוכן לשלם כדי לעשות משהו נכון סביבתית. לקוחות מאוד אוהבים להזדהות עם הרעיון אבל פחות אוהבים לשלם עליו".
המצב דומה גם ביונדאי. "יש דגמים שהתייקרות נקודתית בהם עשויה לפגוע בכדאיות המשך השיווק שלהם", אומר גרוסמן, "אצלנו אלו דגמי קונה ההיברידית, והסונטה החדשה שגם היא היברידית ולמרות ההצלחה המטורפת שלה, התייקרות משמעותית עלולה לגרום לנו לשקול את המשך השיווק שלה".
ההפתעה הבאה שתגיע מסין
שגיב מגר, מנכ"ל טרייד מובייל, מספר על נפח הפעילות שמקיף גם את שוק המכוניות המשומשות ומגלה קווי דמיון לא מעטים לשוק הרכב החדש. "הפעילות גדלה יחסית לשנה שעברה, ויותר לקוחות גילו התעניינות במכוניות משומשות", אומר מגר, "בגלל הקורונה השקנו השנה מספר פרויקטים חדשים כמו מסירה עד הבית, ומעבר לדיגיטל". הוא מוסיף כי "בשנה האחרונה ראינו כניסה רחבה יותר של לקוחות לתוך שוק היד השנייה - אנשים שקנו לילדים, להורים מבוגרים או כאלה שהחליטו להחזיר את רכב הליסינג של העבודה ולקנות רכב זול יותר".
בדומה לשוק הרכב החדש, גם בשוק המשומשות הקטגוריות המובילות הן מכוניות קטנות המשמשות כרכב שני והג'יפונים. "ראינו עלייה במכירות רכבי הסופר מיני בסכום של עד 40 אלף שקל, שם בלטה הקיה פיקנטו, כמו בשנתיים האחרונות, ומצד שני זיהינו גם עלייה ברכבי הפנאי-שטח, שם דגם הספורטאז' הוא המבוקש ביותר", אומר מגר, "יש עלייה של 6% במכירות. הסגרים הורידו את כמות המכירות הכללית, אבל ביניהם הייתה תנועה ערה של לקוחות. בזכות הביקוש הגבוה מכרנו באחוזי הפחתה טובים יותר (קרוב למחירי המחירון - ק.כ)".