בכיר לשעבר בג'ול: ידענו בשלב מוקדם שצעירים מתמכרים לסיגריות האלקטרוניות

חברת הסיגריות האלקטרוניות "ג'ול" (JUUL) ידעה בשלב מוקדם שבני נוער מתמכרים למוצר - כך הודה בכיר לשעבר בחברה, שהתראיין לסוכנות הידיעות רויטרס. לדברי הבכיר, ששמר על אנונימיות בריאיון שהתפרסם היום (שלישי), בתוך החברה ראו את הסימנים הראשונים לכך שצעירים נמשכים לסיגריה האלקטרונית מיד אחרי שהמוצר החל להימכר בחנויות בשנת 2015. עובדים החלו לקבל שיחות מבני נוער שביקשו לקנות סיגריות נוספות של חברת ג'ול, יחד עם ה"תרמילים" החד-פעמיים ודמויי המחסנית המכילים את הניקוטין הנוזלי.

הבכיר הוסיף בריאיון כי אותן השיחות והסימנים המוקדמים עוררו דיון פנימי בתוך החברה. חלק ממנהיגי החברה, כולל המייסד שלה ג'יימס מונסיס, טענו שהם פועלים כדי לרסן את המכירות לבני נוער. מונסיס כיהן כמנכ"ל החברה באותה העת. לדברי הבכיר המעורה בדיונים הפנימיים, הטיעון הנגדי הגיע מצד מנהלים אחרים בחברה שטענו שלא ניתן להאשים את החברה בהתמכרותם של בני הנוער לניקוטין, מפני שהיא לא משווקת את המוצר עבורם במכוון.

לחברת הסטארט-אפ מסן פרנסיסקו שהמציאה את הסיגריה האלקטרונית ג'ול הייתה מטרה חשובה בתחילת דרכה - לגרום למשתמשים להתמכר בשאיפה הראשונה. לפי עובדים לשעבר ששוחחו עם רויטרס, החברה הגיעה למסקנה כי צרכנים דחו ברובם סיגריות אלקטרוניות קודמות כיוון שהמכשירים לא הצליחו לספק מספיק ניקוטין או שהשימוש בהם לווה עם טעם לא טוב.

כך, עובדים בדקו תרכובות חדשות של נוזלי ניקוטין על עצמם או על זרים שיצאו להפסקות סיגריה ברחוב. מנהל לשעבר בחברה אמר כי לעיתים, התמהיל הכיל יותר מדי ניקוטין, וגרם לידיהם של חלק מהמתנדבים לרעוד או להקיא.

בסופו של דבר זה הצליח. הפורמולה העבירה ניקוטין לזרם הדם בצורה כה יעילה, למעשה, עד שמהנדסי החברה בדקו טכנולוגיות שימנעו מהמשתמשים לצרוך יותר מדי ניקוטין, מהר מדי. בעקבות זאת, מייסדי ג'ול הגישו בקשה לפטנט בשנת 2014 שתיאר שיטות להתריע על כך בפני המשתמש, או כאלו שישביתו את המכשיר כאשר מינון הניקוטין עולה על רף מסוים.

אחד הרעיונות היה להוביל לכיבוי המכשיר למשך חצי שעה או יותר לאחר מספר מסוים של שאיפות, אמר צ'ניו שינג, מדען לשעבר בחברה שסייע בהגשת הפטנט לקפסולות הניקוטין המאפיינות את המוצר. לדבריו, הדאגה בקרב חלק מאנשי החברה נבעה מכך שלא כמו סיגריה - השימוש בג'ול לא מוגבל בזמן. "אתה מקווה שהם יקבלו את מבוקשם והם יפסיקו", אמר. "לא רצינו להציג מוצר חדש בעל כוח ממכר חזק יותר".

עם זאת, החברה מעולם לא ייצרה סיגריה אלקטרונית שהגבילה את צריכת הניקוטין. שינג, שלא היה מעורב ישירות בהנדסת המכשיר, אמר שהוא לא יודע מדוע המשרד לא אימץ בקרת מינון.

חברת ג'ול היא כיום השחקן המרכזי במחלוקת רחבה יותר הסוחפת את ארצות הברית על בטיחות מוצרי אידוי ניקוטין. העלייה המקבילה במכירות של ג'ול לצד התרחבות המגיפה של שימוש בניקוטין בגיל ההתבגרות הובילה לביקורת ציבורית ורגולטורית על החברה.

חוקרים מטעם הקונגרס, תובעי מדינות שונות ופעילי בריאות התמקדו עד כה בשאלה האם ג'ול פנתה לצעירים באמצעות שיווק ניקוטין בטעמים כמו קרם ברולה או מנגו. אולם מחקירת רויטרס נמצא כי מימיה הראשונים של החברה, גורמים פנימיים דנו ועסקו בחששות בנוגע לתכונות היסודיות של המוצר: עוצמתו ויכולתו להוביל להתמכרות.

הנוסחה פורצת הדרך של "מלחי ניקוטין" שהפכה את הסיגריה האלקטרונית ג'ול לממכרת כל כך - ולמעשה הציתה את צמיחת נתח השוק של החברה - הפכה את הסיגריה האלקטרונית למושכת במיוחד עבור בני נוער ומשתמשים חדשים אחרים שלעולם לא היו מעשנים סיגריות. זאת, לפי ראיונות עם יותר מעשרה חוקרי טבק, רופאי ילדים ובדיקת רויטרס של פטנטים של ג'ול ומחקר עצמאי בתחום הכימיה של הניקוטין. המכשיר של ג'ול סיפק את הניקוטין ביעילות רבה יותר מאשר זו של סיגריה רגילה - כך על פי מחקר אקדמי שנעשה על הנוסחה של ג'ול, ולפי מסמכי הפטנט של החברה עצמה.

בתגובה לשאלות רויטרס אמרו בג'ול כי מעולם לא התכוונו למשוך לקוחות קטינים, וכי הם מכירים בכך שהחברה צריכה "להרוויח את אמונם של הרגולטורים, קובעי המדיניות, מחזיקי המניות והחברה בכלל" לאור התגברות השימוש של הנוער במוצרי האידוי.

ג'ול סירבה להגיב מדוע מעולם לא התקינה את הטכנולוגיה להגבלת צריכת הניקוטין. לדבריה, היא עיצבה את מוצריה כדי לחקות את חוויית הסיגריות מכיוון שזה היה המפתח לגרום למעשנים לקנות את המוצר, ואכן - לפי מחקרים שנעשו בחברה - רבים הפסיקו לעשן סיגריות בזכות המוצר.

בתחילת קמפיין השיווק של המותג הצעיר, שנעשה באמצעות דוגמנים, כמעט ולא הוזכרה העובדה שהוא מכיל ניקוטין - אלא רק שהוא תחליף מסוגנן לסיגריות. אולם על מנת להעצים את כוח המכירות של החברה, שעמד באתגר שכנוע מוכרים סרבנים לתת שטח מדף לג'ול, החברה הדגישה את כוחו הממכר הייחודי של המכשיר. לפי מי שהיה אחראי ב-2016-2014 למכירה ולהפצה של המוצר בחוף המזרחי בארצות הברית, וינסנט לטרוניקה, בעלי החנויות השתכנעו באמצעות נתונים שהוצגו להם, ותיארו כיצד מכשיר ג'ול מספק ניקוטין לזרם הדם באותה יעילות כמו סיגריה מסורתית. טענה זו הפכה לשיטת המכירה המרכזית, אמר לטרוניקה.

לדבריו, היא אפשרה לחברה הצעירה להתגבר על ספקנות שהתבססה על הצלחת סיגריות אלקטרוניות קודמות, ולהשתלט על נתחי מכירות של חברות טבק. "כולם רצו את זה", אמר לטרוניקה. ג'ול, מצדה, לא ענתה לשאלות רויטרס מדוע הדגישה את האיכויות הממכרות של המוצר שלה לקמעונאים, והסתירה אותן בפרסומות ללקוחות.

בתוך החברה, הסימנים הראשונים לכך שלג'ול הייתה השפעה חזקה על צעירים הגיעו כמעט מיד לאחר תחילת שיווק המכשיר ב-2015, כך לדברי מנהל לשעבר בחברה, שהתראיין בעילום שם. עובדים בחברה קיבלו שיחות מנערים ששאלו היכן הם יכולים לקנות את המוצר ואת קפסולות הניקוטין.

השיחות הללו, ושאר הסימנים המוקדמים של שימוש בגיל העשרה, הובילו לדיון פנימי בג'ול, כך אמר הבכיר בראיון. כמה ממנהלי החברה, כולל המייסד ג'יימס מונסיס, אמרו כי יש לפעול מיידית לעצירת המכירות לנוער. מונסיס שימש באותה תקופה כמנכ"ל וכחבר הנהלה בחברה. טענות נגדיות הגיעו ממנהלים אחרים בחברה, שטענו כי אי אפשר להאשים אותה בהתמכרות נוער לניקוטין מכיוון שהיא לא פרסמה או מכרה את המוצר במתכוון לבני נוער. "ברור שלאנשים מבפנים יש בעיה עם זה", אמר הגורם. "אבל להרבה אנשים לא הייתה בעיה עם צמיחה של 500 אחוז משנה לשנה".

מנהלי החברה הבינו בבירור את התועלת לטווח הרחוק של משתמשים צעירים, אמר הבכיר. לדבריו, זה היה ידוע שלקוחות צעירים הם "החלק הרווחי ביותר בתולדות תעשיית הטבק", כיוון שמחקרים מראים שנערים שצורכים ניקוטין הם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להיות מכורים לכל החיים.

בתגובה לטענות, נמסר מג'ול כי מונסיס "לא זוכר" את הדיון הפנימי בשנת 2015 בשאלה האם לנקוט בפעולה להפסקת מכירות נוער. הוא וחברי דירקטוריון אחרים בעת השקת המוצר של החברה לא התייחסו לבקשות לתגובה. כמו כן, ג'ול סירבה לבקשת ראיונות של מונסיס ושותפו להקמת החברה, אדם בוון.