בשבוע השני של חודש אוקטובר 1961 העיר באר שבע לבשה חג. אמנם חגי תשרי חלפו זה עתה, אבל בבירת הנגב היתה כעת עוד סיבה למסיבה - "חודש החשמל", הכריזו המודעות ברחבי העיר הצעירה. ברחבת בית העם נורו זיקוקים לשמיים, בפני הקהל נערכו מופעים אמנותיים ולתושבים הובטח עוד חודש גדוש באירועים.
"חג לה לבאר שבע", נכתב בעיתון "מעריב". "חג העשור לחיבור החשמל לרשת הארצית. ואם כי טרם הגיעה בשורת החשמל לכל הרחובות האפלים, הנה טובעת עתה באר שבע בשלל אורות המקשטות כרזות גדולות הנמתחות לרוחב הרחובות: 'יותר חשמל- פחות עמל'".
הסלוגן שנמתח לאורך רחובות באר שבע נולד זמן קצר קודם לכן; "יותר חשמל פחות עמל" הייתה סיסמת הקמפיין של חברת החשמל בשנות ה-60. קשה להבין זאת היום, בעידן שבו אנחנו זוללים חשמל בכמויות, ומזה שנים ארוכות כבר הפניה לציבור היא בבקשה לחסוך בחשמל ולצרוך אותו בצורה מושכלת.
אל תפספס
ישראל של 1961 היתה מדינה צעירה, שרק שנתיים קודם הסתיימה בה מדיניות הקיצוב או בשם המוכר יותר- "הצנע". מדינה בת 13, שקלטה גלי עליה עצומים מרחבי תבל, עולים מארצות מצוקה, עולים שגורשו או נמלטו בידיים ריקות מארצות ערב, עולים מוכי טראומת השואה, ובתוך כך המדינה שהיתה בשנת בר המצווה חיה בתחושת איום בטחוני מתמיד. צנע, הסתפקות במועט וחיסכון היו צו השעה ודרך חיים.
כעת, עם תחילת שנות ה-60 אפשר היה לנשום מעט לרווחה. המצב הכלכלי הוטב מעט, ניצני אמריקניזציה החלו לנבוט, ישראל התחילה להציג את שריריה וירתה לחלל את טיל שביט 2, לוחמי המוסד חטפו בארגנטינה את הפושע הנאצי אדולף אייכמן והביאו אותו למשפט בישראל, בתל אביב נחנך בית החולים איכילוב ובירושלים נחנך בית החולים הדסה עין כרם.
בישראל התחיל להתבסס מעמד ביניים, אזרחים הצליחו לחסוך כסף וחברת החשמל מצאה את עצמה עם עודפי ייצור. החברה החליטה לצאת בקמפיין שמטרתו עידוד צריכת החשמל והכנסת הקדמה והנוחות החשמלית אל תוך הבתים הפרטיים והמלאכות היומיומיות. בשלב הזה, חברת החשמל הרחיבה את כושר הייצור באופן מואץ. עוד ועוד ישובים חוברו לרשת החשמל, שהלכה ונמתחה.
בדצמבר 1961 לדוגמא, חגגו בכפר גלעדי שבאצבע הגליל את "חג החשמל", אחרי שהסתיים מבצע ענק לחיבור כל יישובי הגליל לרשת החשמל הארצית. עוד ועוד צרכנים הפכו להיות לקוחות חברת החשמל, אבל עיתון למרחב דיווח באותה שנה על בעיה: "אין הביקוש מכסה את כל כושר הייצור", נכתב. על פי הדיווח ניצול תחנות הכוח מגיעה ל-63.6% בלבד.
לחבר מינוס לפלוס
כמה שנים קודם לכן המצב היה שונה: במלחמת העצמאות איבדה חברת החשמל את תחנת הכוח "נהריים" בעבר הירדן. התחנה היתה מקור ייצור החשמל המרכזי עד אותם ימים, וכעת נאלצה החברה להתמודד עם הצורך לספק חשמל ללקוחות הרבים שנוספו.
אתגר מידי זה הביא להגבלת השימוש בחשמל, בעיקר במשקי הבית. עם תום העשור הראשון למדינה ועם הכפלת קצב הייצור, נוצר עודף בייצור החשמל. לנוכח זאת, החליטה חברת החשמל לצאת במסע פרסום ברוח המגמות העולמיות שהובילה ארצות הברית, שקשרו את הגדלת השימוש הביתי בחשמל עם מודרניזציה, שיפור איכות החיים והקלה במטלות הבית.
החברה יצאה בקריאה לציבור להציע סיסמה שתוביל את מסע ההסברה לעידוד הצריכה. בין המצעים היה גם יעקב שמלצמן, עובד חברת "בזק" בנתניה. "בדקתי מה מתחרז עם המלה 'חשמל' והמלה שעלתה לי בראש היתה 'עמל'", סיפר השבוע שמלצמן, בן 83. "חיברתי מינוס לפלוס ויצאה לי הסיסמה: 'יותר חשמל - פחות עמל'".
משרד הפרסום א. גלבלום יצר קמפיין רב מימדי שכלל מגוון ערוצי חשיפה וביניהם: שלטי חוצות ופרסומות בעיצובם של המעצב הגרפי הנחשב דן רזינגר, לימים חתן פרס ישראל לעיצוב. הדמות שזוהתה עם הקמפיין היתה דמות של שקע שמצדיע. ריזינגר הלך לעולמו לפני שלושה שבועות. זמן קצר לפני כן רואיין על ידי אנשי המורשת של חברת חשמל וסיפר: "לוגו השקע שעיצבתי כחלק מהשפה הגרפית של הקמפיין, הפך מאז לסמל והשתמשו בו גם אחר כך, במסגרת פרסומים של חברת חשמל".
ד"ר אסנת רוט-כהן מאוניברסיטת אריאל, המתמחה בהיסטוריה של הפרסום, אומרת כי רזינגר הוא דמות מאד משמעותית מבחינת התפיסה העיצובית שלו. "זו שפה מאד ויזואלית והיתה לה תרומה משמעותית לנראות של הפרסומות".
הסלוגן שטבע שמלצמן זיכתה אותו בפרס: תנור אפיה שבראשו פלטות לבישול. "שווי התנור היה בערך 300 לירות והוא עבד יפה כ-15 שנה", סיפר שמלצמן שנזכר גם שנתן את התנור במתנה לאמו, שעד אז בישלה על גז ופתיליות.
חברת החשמל התכוונה שכמו הגברת שמלצמן יהיו עוד נשים רבות ברחבי המדינה ומסע הפרסום הנרחב שלה כוון אכן בעיקר לנשים ולעקרות בית. לצד מסע הפרסום, ערכה החברה סדנאות בישול בשיתוף "ויצו", לצד הפקת שני ספרי בישול ואף ארגון של תחרות בישול ארצית.
בנוסף לכך, החברה חתמה על חוזי שותפות עם יצרנים של מוצרי חשמל מקומיים דוגמת "אמפא", "ברוש" ו"גרסטל", שנועדו להגדיל את ייצור ומכירת מוצרי חשמל הביתיים, תוך הענקת הלוואות לרוכשים ומענקים ליצרנים. תערוכות נודדות ברחבי הארץ חשפו בפני הציבור הרחב את מוצרי החשמל האלה ובמהלכן ניתנו טיפים, מתכונים והדגמות לבישול נקי, קל, נוח ומהיר.
"פעולות ההסברה הנרחבות העמיקו את 'תודעת החשמל'"
כך לדוגמא, דווח בנובמבר 1961 על חגיגה עממית גדולה בדימונה, בתום חודש שבו קיימה חברת החשמל הדגמות של בישול ואפייה בבאר שבע, בעיירות הסמוכות ובמושבי הדרום. במהלך החודש קנו מאות תושבים כלי בישול חשמליים בהנחות. "פעולות ההסברה הנרחבות העמיקו את 'תודעת החשמל' בין השכבות הרחבות של האוכלוסייה", נכתב ב"על המשמר". עוד נכתב כי "תודעה זו כבר פעלה לטובתן של עקרות הבית שייעלו את עבודתן בעזרתם של כלי חשמל משוכללים, חדישים ומהירי פעולה".
כתבה אחרת ב"על המשמר" זכתה לכותרת: "מדוע אני מבשלת בחשמל". הכתבה נראית כתוכן שיווקי לכל דבר ולאורכה מפרטות עקרות בית את יתרונות הבישול במכשירי החשמל.
טובה צימבל משכונת נווה עובד בחדרה, סיפרה כי "הודות לכיריים של החשמל אני יכולה להסב בשקט לשולחן יחד עם בעלי ולאכול את המנה הראשונה. איני צריכה לחשוש שמא יתקרר בינתיים התבשיל במטבח, שכן החשמל שומר על חום האוכל שעה ארוכה".
מלכה זליגמן, אשת רופא מחיפה, אמרה כי "הרי רופא אינו יכול לדייק כל כך בהגעה לארוחות, ואשתו צריכה להמתין לו ולדאוג למאכלים חמים. במקרה זה הפלאטה החשמלית היא הטובה בין מכל שיטות הבישול, כי היא 'מחזיקה' את החום". היא הוסיפה כי "בעלי חוזר הביתה ויושב על יד השולחן ובלי לחכות מקבל מיד אוכל חם".
רוט-כהן מציינת כי "צריך לזכור שבקמפיינים הגדולים שהובילה באותם ימים חברת החשמל, מפת התקשורת בישראל היתה די דלה, גם לא היו אז הרבה חברות גדולות שיכלו להתחרות על תשומת הלב והיו מעט שחקנים על מגרש הפרסום, לכן קמפיין כזה זכה לבולטות". לדבריה, "הקמפיין הזה יצר אז שיח גדול מאד ובשנים שיבואו הקמפיינים של חברת החשמל המשיכו להיות מאד מדוברים ופורצי דרך. לדוגמה, שקע ותקע, הפרזנטורים של חברת החשמל בשנים האחרונות, הם בעצם משפחה חדשה - שני גברים ותינוק, זה נחשב יוצא דופן והתקבל בצורה די אוהדת".
"טוב שיש חשמל, חסוך שלא יחסר"
הקמפיין לעידוד צריכת החשמל השתנה מהקצה אל הקצה אחרי מלחמת יום הכיפורים ומשבר האנרגיה, שגרם לעליה תלולה במחירי הדלקים. צו השעה היה לחסוך באנרגיה. "בחוטי החשמל בביתך זורם הדלק היקר של המדינה", הזכירו לציבור בבקשה שיגלה אחריות ויחסוך בחשמל. בשנות השמונים הסלוגן היה "טוב שיש חשמל, חסוך שלא יחסר". את הקמפיין הובילה השחקנית מרים פוקס.
רוט-כהן מזכירה כי הקמפיין נפתח בקריאה של הערוץ הראשון שהיה גם יחיד. "קראו לציבור לכבות את האור בבתים והמצלמות הראו איך צונחת צריכת החשמל במוני החשמל בחדר הבקרה של חברת החשמל", סיפרה. הסלוגן של קמפיין ההמשך היה "חשמל - לא בבת אחת". אבל אנחנו הפכנו כבר לזוללי חשמל בלתי נלאים ולא בטוח שהיום מסעות פרסום יצליחו לשכנע אותנו לשנות את הרגלי צריכת האנרגיה.
כדי להיזכר בחדשנותו ובהשפעתו של קמפיין "יותר חשמל- פחות עמל" על שינוי הרגלי הצריכה במדינה הצעירה, החליטו בחברת החשמל לחזור ולשפוך אור על נקודת הזמן המשמעותית הזאת בתערוכה ייחודית שתוצג בחג החנוכה הקרוב בגלריית בן עמי בשכונת גן החשמל בתל אביב.