פייסבוק מתמודדת בימים אלה עם חרם מפרסמים, במרכזו של גל הביקורת שנועד לדחוק בחברה לחסום שיח של שנאה והסתה. מחקר חדש, של חוקרות מהאוניברסיטה העברית בירושלים ואוניברסיטת צפון קרוליינה האמריקנית, חושף כיצד פייסבוק מקצינה את העוינות בין משתמשי הרשת החברתית.
"מחקרים אודות הפצה של דברי שטנה בפייסבוק מראים דפוסים דומים של נורמליזציה הדרגתית של שיח שנאה", טוענת דוקטור ענת בן-דוד מהמחלקה לסוציולוגיה למדע המדינה ולתקשורת, האוניברסיטה הפתוחה.
היא אמרה כי "לכאורה, כללי הקהילה של פייסבוק אוסרים על הפצת דברי שטנה, אך כשבוחנים את פרקטיקות השיח השגורות מגלים כי משתמשים לומדים להשתמש בשיח שאינו מפר את כללי הקהילה של הפלטפורמה, אך יש בו מספיק קונטקסט או רמיזה על מנת שיתפרש כדברי שטנה".
אל תפספס
המחקר נערך על ידי הדוקטורנטית טל אוריאן הראל, פרופסור יפעת מעוז מהמחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית ודוקטור ג'סיקה כץ ג'יימסון מהמחלקה לתקשורת באוניברסיטת צפון קרוליינה בארצות הברית. החוקרות בחנו את התגובות לפוסטים שהופיעו בעמוד הפייסבוק של "הצל" בשנת 2017 כדי להבין כיצד התעצמה האיבה ברשתות החברתיות בין הקבוצות הפוליטיות בארץ, בצד הימני ובצד השמאלי של המפה הפוליטית, עוינות שהגיעה לנקודת שיא והפכה את מערכת היחסים בין הקבוצות לקשה מאוד לגישור.
במרכז המחקר לא עמדו דמותו של "הצל" או הפוסטים שפרסם, אלא רק התגובות שנכתבו על ידי עוקבי העמוד. החוקרות בחרו להתמקד דווקא בדף הפייסבוק של "הצל" בשנת 2017, מכיוון שאז הוא הוגדר לראשונה כפלטפורמה המקוונת המובילה בישראל בהפצת דברי שנאה, כך לפי דוח השנאה של קרן ברל כצנלסון שמנטר את גלי השנאה בשפה העברית ברשת.
בנוסף, החוקרות ציינו במאמרן שהן החליטו לבדוק את העמוד בטווח זמן זה כיוון ש"העמוד דורג ברשימה של 20 עמודי הפייסבוק האינטראקטיביים ביותר בישראל, מבחינת מעורבות העוקבים".
התגובות שנחקרו על ידי החוקרות נכתבו על ידי עוקביו של "הצל" במהלך שתי תקופות - בין 14 ל-21 באפריל 2017, ובין ה-8 ל-15 בדצמבר 2017. החוקרות השתמשו באפליקציית Netvizz שמאפשרת איסוף של תגובות מדפי פייסבוק ציבוריים בלבד, כמו זה של "הצל".
בשתי התקופות שנחקרו פורסמו בסך הכול 194 פוסטים, שקיבלו בסך הכול 51,126 תגובות. החוקרות ביצעו חיפוש אחרי תגובות שליליות. "חיפשנו אחר מילות מפתח כמו 'שמאל' או 'שמאלני', שנכתבו באיות הנכון שלהן או הופיעו עם שגיאות כתיב, חלקן שגיאות מכוונות המשמשות לעתים כביטויי גנאי נגד תומכי השמאל", צויין במאמר.
לאחר שהסירו תגובות שחזרו על עצמן או תגובות שמכילות פחות מארבע מילים ולא היו בעלות ערך ממשי לחקירה, החוקרות הגיעו ל-2,870 תגובות רלוונטיות לניתוח, חלקן היו קשות מאוד לקריאה מבחינת הבוטות והאלימות המילולית.
החוקרות ניתחו את התגובות באמצעות תיאוריית הזהות של טרל נורת'רופ המסבירה תהליכי הסלמה של סכסוכים, כדי להראות כיצד קבוצה הומוגנית אחת של משתמשי פייסבוק הופכת בהדרגה לסגורה, ומרחיקה פיזית ופסיכולוגית את מי שנתפס כ"אחר" ושונה ממנה - במקרה הזה את קבוצת "השמאלנים".
ממצאי המחקר מדגימים שבמסגרת השיח הקבוצתי נוצרת נורמליזציה של עויינות קשה כלפי הקבוצה הפוליטית הנגדית, אשר עלולה להיות מסוכנת להמשך השיח הדמוקרטי ברשתות החברתיות.
דוגמאות לתגובות שנבחנו הן "השמאלנים זה השטן שלנו. בגלל שהם קיימים המדינה נהרסת והצבא נחלש"; "מי שיבחר שמאל יביא לסופה של המדינה" ו"יש שעדיין לא הפנימו שהשמאל הוא האויב הכי המסוכן".
המודל של נורת'רופ מזהה ארבעה שלבים בתהליך ההסלמה של קונפליקטים - איום, עיוות, קשיחות ומיסוד הסכסוך. ככל שמתקדמים בשלבים, הסלמת הסכסוך המשתקף בשיח הופכת קשה יותר ויותר עד שמגיעים למצב בלתי-הפיך.
בשלב הראשון (איום), יש גינוי של מעשיו, אמונותיו או ערכיו של האחר. בשלב השני (עיוות) נשללת הלגיטימיות, האמינות או המומחיות של האחר, בשלב השלישי (קשיחות) ישנה הקשחה של גבולות הקבוצה, ומתחזקת ההבחנה בין מי שמוגדר כחלק מהקבוצה - "אנחנו", ובין הקבוצה האחרת - "הם". ובשלב האחרון (מיסוד הסכסוך) הסכסוך נעשה מקובל על כל חברי הקבוצה, כאשר כל קבוצה בוחרת מנהיגים המאמצים את העמדות הקיצוניות ביותר כדי לשמור על קו אידיאולוגי אחיד ולהבטיח שלא יתקיימו ויתורים לקבוצה האחרת.
בתחילת חודש יוני, מאות מעובדי פייסבוק מחאו נגד מייסד הפלטפורמה, מארק צוקרברג, וטענו כי האלגוריתם סוציופתי. בתחקיר שפורסם, נראה כי פייסבוק קידמה תוכן מקטב ומסית כדי לגרוף רווח.
מייסד ומנכ"ל פייסבוק לא ציפה שהחודש האחרון יהיה הגרוע ביותר בשנה האחרונה, ויש מי שיגיד שמדובר בחודש הגרוע ביותר בתולדות החברה. בעוד שפרשת קיימברידג' אנליטיקה ננעלה עם קנס של חמישה מיליארד דולר בלבד, נראה כי חרם המפרסמים שפוקד את פייסבוק, שהגיע כתוצר לוואי של התבטאות צוקרברג עצמו, גובר מדי יום ועשוי לגרום לנזק של עשרות מיליארדי דולרים.
הפרשה החלה לאחר שהרשת המתחרה טוויטר הוסיפה לאחרונה תגית לציוציו של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ ובה צוין כי התוכן נדרש לאימות. צוקרברג, מנגד, הכריז: "לא מתפקידנו לבדוק עובדות של פוליטיקאים". גם כשטראמפ איים לירות על המפגינים במחאות על הרג ג'ורג' פלויד, בציוץ שסומן על ידי טוויטר, צוקרברג בחר שלא לבחור צד, ואחרי שבחר בצד של טראמפ בפעם הראשונה, שתיקתו אמרה הכול. כתוצאה מכך, בכירי פייסבוק יצאו נגדו, ובתגובה הוא הודיע כי יתרום כסף למאבק בגזענות.
אולם, זה לא הספיק, וזמן קצר לאחר מכן הגיעה המחאה של המפרסמים שהודיעו: נפסיק לפרסם תוכן ממומן בפייסבוק. מדובר בנזק פוטנציאלי של מאות מיליוני דולרים, עד מיליארדי דולרים, שכן הפרנסה העיקרית של פייסבוק היא מפרסומות.
ביום חמישי השבוע הודיע צוקרברג לעובדים כי לא ישנה את המדיניות בתגובה לחרם של המפרסמים. נראה כי הדבר עשוי להשפיע על מניית החברה ואולי גם על גל מחאה נוסף בקרב עובדי החברה.
יש הטוענים ההקצנה המדוברת הנה שילוב של כמה סיבות מגוונות: האלגוריתם של פייסבוק, אי-נקיטת עמדה ברורה מצדה והמדיניות העמומה. אך בפועל, מתחזקות העדויות לכך וכעת נראה כי הרשת החברתית הגדולה בעולם עומדת בפני משבר ענק שעשוי להשפיע על עתידה, אלא אם תשכנע את המפרסמים כי היא הולכת בדרך אחרת.
איך פייסבוק יכולה לפתור את זה?
שיטה אחת, לטענת החוקרות, היא התערבות של גורם שלישי רב-עוצמה - כמו חברת פייסבוק עצמה, שתדאג להשבית עמודי פייסבוק בעלי תוכן פוגעני. "אנו לא בהכרח תומכות בפעולה זו, שכן תוכן פוגעני יכול לקבל פרשנות שונה בהתאם למי שמתבונן בו. סגירת דף עשוי לחזק את הסכסוך ואת הבדלי הכוח הקיימים", ציינו החוקרות.
אפשרות שנייה היא סיוע בקידום דפי פייסבוק שדואגים לקרב בין קבוצות שונות ויוצרים מרחב מקוון בו גורמים מנוגדים יוצרים תוכן משותף. כמו לדוגמה העמוד "דיבור אחר", שלו כיום מספר מצומצם של עוקבים (מעל 5,400).
אפשרות נוספת היא שינוי האלגוריתם של פייסבוק כך שיעודד חשיפת משתמשים למידע מגוון ודעות פוליטיות וחברתיות שונות. "ישנם מחקרים שמדגימים כיצד פייסבוק יכולה להשתמש באלגוריתמים כדי לחבר אנשים באמצעות הצגת דבריהם האישיים על גבי הניוז פיד של יריביהם הפוליטיים - דבר שניתן ליישם באופן אסטרטגי כדי שידגיש את הדברים המשותפים ביניהם במקום את ההבדלים, ואולי בכך להפחית את הקיטוב", מסבירות החוקרות במאמרן.
הבעיה הגדולה ביותר של פייסבוק היא אי נקיטת עמדה. התבטאותו של צוקרברג כי פייסבוק לא צריכה לצנזר תכנים, היא בעצם הבעיה הגדולה ביותר. אי נקיטת העמדה של פייסבוק מגדילה את הגזענות, הקיטוב והפילוג.
פייסבוק סימנה לעצמה מטרה ברורה: לחבר בין אנשים, אך נראה כי הדרך הנוכחית איננה מטיבה עם חלק מקהל המשתמשים שלה, ורק עושה ההפך. מדי חודש נוטשים משתמשים רבים את הרשת החברתית.
בשנה שעברה נטשו את פייסבוק עשרות מיליוני משתמשים וצעירים רבים כלל לא פותחים חשבון בפייסבוק, שכן כיום הם נמצאים בעיקר באינסטגרם. פייסבוק הפכה לרשת חברתית עם ייעוד כמו קהילות שמשרתות את המשתמשים, ופחות לשיתוף תמונות כפי שהיה נהוג בעבר. אז פייסבוק אומנם לא מאבדת משתמשים בגלל ההסתה והשיח "הרעיל", אך היקף השימוש בהחלט נמצא במגמת ירידה.