מה אנחנו צריכים לדעת על חרם המפרסמים על פייסבוק

המחלוקת סביב הרשתות החברתיות הגיעה בימים האחרונים לנקודת רתיחה, כשכמה מהחברות הגדולות בעולם הודיעו כי יפסיקו לפרסם מודעות בפייסבוק. ברקע הצעד הפומבי עומדת ההתנגשות של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ עם רשתות חברתיות אחרות, ובראשן טוויטר. כעת, החרם לא רק מאיים לעלות לפלטפורמות הפופולריות בעשרות מיליארדי דולרים, אלא גם מציף מחדש את יחסיהן כלפי "פייק ניוז" ותכנים גזעניים.

מה הסיפור? בחודש שעבר טוויטר סימנה ציוצים של טראמפ כתכנים הדורשים בדיקה כהטעיה. כך החל כדור שלג שהוביל להתנגשות בין הרשתות החברתיות לטראמפ, המשתמש ברשת לעיתים תכופות, ושאחריו עוקבים עשרות מיליוני משתמשים ברחבי העולם.

יומיים לאחר מכן, הודיע הנשיא האמריקני כי הוא יחתום על צו נשיאותי שיאפשר לנקוט צעדים משפטיים נגד הרשתות החברתיות. המלחמה של טראמפ נגד הרשתות עלתה מדרגה, כשלצד חתימה על הצו הוא יצא גם בקמפיין ממומן בפייסבוק בטענה שהרשתות החברתיות השונות, בהן טוויטר וסנאפצ'אט, מצנזרות את קולו.

למה זה חשוב? החרם צפוי לעלות לפייסבוק בהפסדי ענק של עשרות מיליארדי דולרים, ולשנות את אופיו של שוק הפרסום ברשת. בנוסף, התנהלות מנהלי הרשתות החברתיות מעלה לדיון את יחסי פוליטיקאים ובעלי הון ואת היקפו של חופש הביטוי בעידן ברשתות החברתיות. החרם עשוי להוביל לבחינה מחדש של יחסיה הרשתות החברתיות כלפי תכנים המוגדרים "פייק ניוז" ומסרים גזעניים ולאומניים המעודדים אלימות.

מה העמדה של צוקרברג? המלחמה הזאת גם הצליחה להוציא צד נוסף: יחסי מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, ונשיא ארצות הברית. זאת, כשברקע מתנהלת אחת המחאות הגדולות שידעה ארצות הברית בשנים האחרונות, על הריגתו של ג'ורג' פלויד בידי שוטר.

בעוד שטראמפ איים לירות על המפגינים במינסוטה וטוויטר צנזרה את דבריו, נראה כי דווקא צוקרברג החליט לעמוד לצדו. כעת, נראה כי ההצהרה הפומבית של צוקרברג ותמיכתו בנשיא מתפוצצת לו בפנים, כשגל של מפרסמים בפייסבוק הודיעו כי "אין מקום לגזענות בעולם או במדיה החברתית".

צוקרברג, מייסד הרשת החברתית הגדולה בעולם האחראית בין היתר על אינסטגרם, ווטסאפ ומסנג'ר, אמר כי הרשתות החברתיות צריכות לבדוק את העובדות בפוסטים של הפוליטיקאים. "ישנם קווים ברורים הממפים את הנזקים, והנזק הספציפי שניתן לעשות במקום בו אנו מורידים את התוכן", אמר. "אבל בסך הכול, אנו מנסים להיות יותר בצד של לתת לאנשים קול וביטוי חופשי". הדבר בא גם לידי ביטוי בפרסומים שבהם איים טראמפ בטוויטר לירות על מפגינים במינסוטה.

איך הגיבו הרשתות החברתיות? כחלק מהמלחמה בפייק ניוז, טוויטר עדכנה את התקנון והודיעה כי תתחיל לסמן ציוצים לא מדויקים, כאלו שמפיצים מידע כוזב. אחרי סימון ציוציו של טראמפ, חברת Snap (הבעלים של סנאפצ'אט) הודיעה כי תפסיק לקדם את תכניו של הנשיא.

טראמפ תכנן לפעול ברשת זו במסגרת קמפיין הבחירות כדי לחזק את מעמדו בקרב הקהל הצעיר, אך ספג פגיעה קשה בעקבות החלטת החברה. לינקדאין יישרה קו עם הרשתות והודיעה כי במידה שטראמפ יפר את הכללים בפלטפורמה שלה, היא לא תהסס לחסום את פרסומיו.

מה צפוי בהמשך? יותר מ-90 חברות מהגדולות בעולם, בהן קוקה קולה, רשת הסלולר האמריקנית ורייזון, יונילוור, חברת האופנה ואנס ואפילו The North Face הודיעו כי יפסיקו לפרסם בפייסבוק לפחות לחודש ימים. ההכנסות השנתיות מפרסום בפייסבוק מגיעות לכ-70 מיליארד דולר.

גם אם רק חברות אלה יפסיקו לפרסם בתשלום ברשת ל-30 ימים, נראה כי הדבר יפגע בתחזיות של פייסבוק ועשוי להוביל לנזק של מיליארדי דולרים. במהלך הלילה, מניית פייסבוק וטוויטר צללה, כשפייסבוק רשמה ירידה של 8%. על רקע הירידות במניית פייסבוק, צוקרברג מזגזג, ובשישי עלה לשידור חי ברשת והודיע כי החברה תאמץ מדיניות נוקשה שתגביל פוסטים מסיתים ותעצור את שיח השנאה.

פייסבוק חוללה מהפך בכל הקשור לפרסום דיגיטלי, ולא בכדי רושמת הכנסות של עשרות מיליארדים מפרסמות. בניגוד לשיטות הפרסום הדיגיטלי בעבר, מרבית מתקציבי השיווק של חברות הענק בדיגיטל עובר לידיו של צוקרברג. פייסבוק לא יכולה לשרוד בלי מפרסמים, והודות לקהל האדיר שצברה, החברות הענקיות לא יכולות בלעדי הרשתות החברתיות של פייסבוק. ייתכן כי מלבד התמיכה הציבורית האדירה שמקבלות החברות, הן גם ינצלו את ההזדמנות כדי לקיים משא ומתן מחודש עם פייסבוק, ואולי להוזיל את עלויות הפרסום - שעשוי אולי לזלוג למקומות אחרים.