אנחנו שולחים את ילדינו לבית הספר מדי בוקר בידיעה שהם הולכים לקראת יום נוסף של העשרה חינוכית הכרחית ונטולת אינטרסים. אולם מה קורה כאשר לצד המורים המסורים נכנסים ללמד גם נציגי חברות מסחריות? מידי שנה מאשר משרד החינוך למספר זעום של גופים מסחריים להעביר תכניות העשרה בבתי הספר. לשנת הלימודים החולפת, תשע"ג, אושרו תכניות לימוד לחמש חברות מסחריות ועמותות: חברת החשמל, חברת הריבוע הכחול, עמותת אור ירוק, יגאל צדקה עורך עיתון "ינשוף", ומשרד החקלאות בשם חברת מכתשים. אולם גורמים במשרד החינוך טוענים, כי יש גופים רבים נוספים שפועלים בבתי הספר ללא אישור והדבר לא מובא לידיעת המשרד.
החברות הפועלות צריכות לעמוד בתנאים מסוימים. כך למשל, נכתב בחוזר מנכ"ל בנושא משנת 2009, כי אסורה "פרסומת ישירה לתלמידים; פעילות המשלבת היגדים ומאפיינים הנוגדים אמות מידה חינוכיות או חברתיות; פעילות שתגרום להוצאה כספית כתוצאה מהפרסום, מההתקשרות או ממתן החסות; פעילות המשלבת פרסומת שתגרום לחוסר שוויון הזדמנויות לרכישה בקרב התלמידים והצוות החינוכי ופעילות המביעה או המשלבת מסרים פוליטיים, מפלגתיים או מחאה חברתית". כמו כן, אסורה חלוקת חומר שיווקי או הדפסת בגדים או מתנות עם לוגו החברה. היתרון בתכניות הללו הוא שבית הספר מקבל תכנית לימודים מעשירה לתלמידים ללא עלות, ומנגד החברה זוכה להתעטף בגלימה של תרומה לחברה.
סיור בסניפי "מגה", כרטיסי נסיעה באוטובוס במתנה
אולם לא בטוח שכל התכניות אכן עומדות בתקנים של משרד החינוך, ונראה כי הגופים מצאו דרכים עקיפות לשווק את מותגיהם לקהל יעד נוח להשפעה. המשרד אמנם אוסר על פרסומת ישירה, אולם מה בדבר פרסומת סמויה? כך למשל, בתכנית "חכמים בריבוע" המתוארת באתר התכנית כתכנית לימוד לצרכנות נבונה לתלמידי חטיבות הביניים בפריפריה של תאגיד "הריבוע הכחול" - נלקחים התלמידים לסיור בסניף "מגה" המקומי השייך לרשת ונפגשים עם מנהלי מחלקות של הרשת. כמו כן, תחת "מילון המושגים" שהתלמידים צריכים ללמוד, נמצא גם הערך "מותג פרטי", שכהגדרת החברה "מקצר את שלבי התיווך שבין היצרן ללקוח וכך מאפשר צרכנות נבונה של מוצרים איכותיים במחיר סביר". זאת, לצד לימוד נושאים כמו שיווק ופרסום, מיחזור וצרכנות נבונה.
עו"ד זאב פרידמן, היועץ המשפטי למועצה הישראלית לצרכנות, מסביר כי ההגדרה לא בהכרח מדויקת: "המותג הוא לא בהכרח יותר איכותי והוא יכול להיות גם פחות איכותי. כשאתה רוצה לשלם את המחיר עם מיתוג מוזל יותר, אתה לא יכול להתמודד עם מותגים אחרים איכותיים והדרך להתמודד עם המחיר היא מוצרים פחות טובים".
פרידמן מוסיף כי "כשאתה בא ומציג מוצרים בתוך מסגרת לימודית זה עלול להיתפס כמה שאנחנו מכנים 'פרסומת סמויה' כי התלמיד לא יודע שהוא נחשף גם לפרסומת בין אם התכוונו לה ובין אם לא. אבל בסופו של דבר זו פרסומת. אם נראה לתלמידים מאה פעם את המותג הם יחשבו שהוא טוב. בנוסף, קיימת תופעה של נאמנות למוצרים וכשמרגילים ילדים למשהו שאין עליו בקרה בשטח ילדים תופסים הרגלים של קנייה במקומות מסוימים. יש לנו הרגלי צריכה וככל שאנחנו רוכשים אותם בגיל צעיר יותר כך זה חזק יותר. על אחת כמה וכמה מותגים, וככל שילדים נחשפים לזה בגיל צעיר ככה זה חזק יותר".
אולם "הריבוע הכחול" לא לבד. בשנה שעברה הייתה זו חברת אוטובוסים שהייתה על המוקד, לאחר שחילקה בבתי הספר כרטיסי נסיעה לטעינה בתמורה לקבלת פרטים אישיים רבים מהתלמידים דבר שנאסר אף הוא בחוזר מנכ"ל. יו"ר המועצה לשלום הילד, ד"ר יצחק קדמן, מספר בשיחה עם וואלה! חדשות גם על תלונות שהגיעו למועצה על מקרים בהם חברת משחות שיניים מפורסמת נכנסה לגני ילדים וחילקה מוצרים במסגרת סדנאות על היגיינת השן. "איך אפשר לתת לגוף מסחרי לחלוטין, שפועל נגד האינטרסים של התלמידים, להיכנס פנימה?", תוהה קדמן. "הייתי רוצה לראות את בתי הספר נקיים לחלוטין מכל סוג של פרסומת. בית ספר זה לא מקום שצריך לעסוק בו במסחר, שיווק ופרסומת ולכן החוק אוסר את זה, אבל החוק פתח פתח בדמות אותה ועדה שיכולה להתיר את זה בנסיבות מיוחדות".
"מתקבל הרושם שמדובר בגושפנקא מטעם בית הספר"
קדמן מזכיר שהתלמידים הם קהל שבוי. "זה לא כמו שאתה הולך ברחוב ויכול לבחור אם להסתכל בפרסומות. פה זה בית הספר, ולכן יש לאסור את זה. בנוסף, במיוחד בכיתות הצעירות, ברגע שמופיע משהו בבית הספר מתקבל הרושם שמדובר בגושפנקא שבית הספר נותן לעניין. התלמיד מחוסר הגנות". קדמן מסביר עם זאת, שישנם מקרים יוצאי דופן בהם גופים מסחריים יכולים לתרום לבתי הספר: "אם, למשל, מישהו רוצה לתרום את ספרו האישי לספריית בית הספר, אז זה שהספר יצא בהוצאה מסוימת וזה פרסומת זה כבר מרחיק לכת. את זה הייתי מתיר. הייתי מתיר גם מקרה בו חברה מסוימת הייתה עושה את המחשוב בבית הספר או בונה את אולם הספורט עליהם מופיע המותג. זה סביל. אבל ברגע שהדברים מגיעים לגופים מסחריים זה פשוט פרסומת מסחרית".
קדמן מצביע גם על הפן האידיאולוגי של העניין, בו חברה מסחרית מעודדת גם ערכי צרכנות יתר. כך למשל, בתכנית "חכמים בריבוע" לומדים התלמידים במסגרת מילון המושגים, כי אריזות משפחתיות ומבצעים מהווים צרכנות נבונה. "אנחנו מוצפים במסרים שאומרים לנו לקנות יותר, וכשמישהו נותן שיעור בכלכלה לילדים, והוא חברה מסחרית, אני לא יודע אידיאולוגית מה בוחרים שם. ולכן הזהירות צריכה להיות כפולה ומכופלת".
בשנת 2012 התריע משרד מבקר המדינה מפני חדירה של גופים פרטיים לבתי הספר. על פי הדוח, מדי שנה פועלים במוסדות החינוך אלפי גורמים חיצוניים המפעילים תכניות ו-36.5% מהגורמים החיצוניים הם גורמים מסחריים. גם דוח של מרכז אדו"ה לחקר החברה הישראלית משנת 2010 מצא כי "הקיצוץ הממושך בשעות לימוד, החלחול לישראל של תפיסת 'האחריות החברתית' של תאגידים, הגידול בהיקף הפעילות של המגזר השלישי והעידוד ליזמות ולביזור, הביאו לכך שתאגידים ועמותות החלו להפעיל תכניות לימוד בבתי ספר כדבר שבשגרה. תכניות אלו נתפסות בעיני הצוות החינוכי והתלמידים כסוג של גיוון וריענון על רקע החלל שנוצר בתחום ההעשרה, ולכן בדרך כלל הן מתקבלות בברכה".
עוד נכתב בדוח כי "מדובר בשוק חינוך הפועל במקביל למערכת המדינתית, על בסיס יזמות ושיווק של הגופים המפעילים אותם, כמעט ללא פיקוח או הכוונה מצד משרד החינוך. זהו 'שוק חופשי' מאחר שאין כל מנגנון של תכנון של אופן חלוקת המשאבים או פריסת התכניות. הפיקוח של משרד החינוך מצומצם מאד (...) כניסתן של התכניות החיצוניות לבתי הספר נושאת אופי של הפרטה זוחלת - משרד החינוך 'רודף' אחר המגמות בשטח ומסדיר את פעילות הגופים החיצונים באופן חלקי ובדיעבד. המשרד אינו מעצב מדיניות ואינו מקדם שימוש מושכל במשאבים הפרטיים, אלא נגרר אחר 'כוחות השוק'". מאז אכן הוקמה ועדה שתפקידה לבחון את התכניות הללו ולדווח על הגופים הללו לוועדת החינוך של הכנסת שתקיים דיון בנושא מחר (רביעי).
ממשרד החינוך נמסר בתגובה: "ההיתר שניתן לריבוע הכחול על ידי הוועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית מחייב את מעבירי התכנית לקיים סיורים בסופרמרקט השכונתי הקרוב למקום המגורים ולאו דווקא בסניף של הרשת. התכנית נלמדת על ידי מורי בית הספר ומשולבת במערך השיעורים במסגרת לימודי הסביבה ומדעי החברה. המשרד יערוך בדיקה באשר לתכני התכנית המוצגים באתר החברה".
מ"מגה" נמסר בתגובה: רשת מגה פועלת בשיתוף פעולה עם משרדי החינוך, הגנת הסביבה, התמ"ת, הרווחה והרשויות המקומיות ברחבי הארץ, וזוכה להכרה והוקרה לאורך פעילות של למעלה מ-8 שנים בקרב בני הנוער בפריפריה. אנו מקפידים על תכנים ברורים ושקופים, לא רק מתחום המזון, בפעילות שנועדה להנחיל ערכי צרכנות נבונה ושמירה על הסביבה בתיאום עם כל הגורמים. מדובר בפעילות חינוכית שנועדה לתרום לקהילה ואין בה מניעים זרים. התכנית החדשה מופעלת על ידי רכזי החברה להגנת הטבע ותחת אישור הוועדה המסחרית של משרד החינוך. סיורים במרכולים נבחרים על ידי מנהלי בתי הספר ועל פי שיקולם המקצועי בלבד. הם מתבצעים גם בסניפי המתחרים.
לפניות לכתבת מיכל רשף: michalresh1@walla.com
לקריאה נוספת:
סטודנטים בבר אילן: ההנהלה דיכאה את מחאת הקפה
אלימות, גזענות והשחתת רכוש: מה קורה לתיכוניסטים?
פערים גדולים בין עשירים לעניים: נתוני המיצב התפרסמו
וואלה! סקול ללמוד באינטרנט בכל מקום בכל זמן ובקצב שלך