יש דבר אחד שאי אפשר לקחת לראש הממשלה בנימין נתניהו. הוא הקופירייטר של המדינה. החיים עצמם, אין כלום כי לא יהיה כלום, ברווזים, מחלפים וחמוצים, פניני לשון מנאומיו נשזרו כולם לתוך שיחות הסלון והפרלמנט הישראליים. גם את טבח 7 באוקטובר, כבר שנה וחצי, הוא מנסה למתג מחדש כמלחמת התקומה, בליווי כובעים ממותגים עם לוגו "הניצחון המוחלט"; ולמערכה המחודשת לכיבוש עזה העניק שם חדש, "מרכבות גדעון", עם ניחוח הרואי של גבורה.
מחוץ לבועת ערוץ 14, כל עוד 58 חטופים עדיין בעזה, המציאות חזקה מכל סלוגן, אבל נתניהו בשלו, במהלך מחושב, ממשיך לנסות לשנות את התודעה באמצעות השפה, ולהמציא מחדש סיפור של ניצחון, הישגים והצלחה, שישכיח את נקודת ההתחלה, של מחדל, תבוסה, והפקרה נוראה.
כך נולדה גם מילת הבאזז האומללה שהתווספה ללקסיקון של נתניהו במסיבת עיתונאים שכינס השבוע, אחרי יותר מחצי שנה שבהם סירב להשיב לשאלות, שתיזכר כנאום "הכפכפים". בין שלל השקרים, הסתירות וההתחמקויות, הנהוגים במופעים בכיכובו, התבלטו מעל כולם בניתוק וחוסר רגישות האמירות ש"תקפו אותנו עם כפכפים וקלצ'ניקובים וטנדרים" ושבקיבוץ עין השלושה, אליה חדרו 20 מחבלים שרצחו 4 תושבים, "לא קרה כלום".
נתניהו התנצל בפני קיבוץ עין השלושה, עם ההתפתלות הקלאסית ש"דבריו לא הובנו כהלכה", אבל את ה"כפכפים" הוא השאיר בחלל האוויר, כמו חץ בליבם של תושבי העוטף, שורדי הנובה, החטופים ומשפחותיהם, המשפחות השכולות והלוחמים הגיבורים שנלחמו במתקפה הקטלנית ביותר בתולדות ישראל. בסרטון התעמולה היומי לדובר טופז לוק אתמול הוא טען שזה "בלוף" שהוא אמר את זה, כאילו זה לא שודר בשידור חי לכל האומה 24 שעות קודם לכן.
לנתניהו לא באמת אכפת מהגינויים, הציוצים, השקרים המופרכים ובדיקת העובדות שמלוות את מופעי התעמולה העיתיים שלו. להיפך, זה חלק מהשואוו, שמתחיל שעות לפני השידור, מהרגע שבמערכות התקשורת מתקבל הזימון, הספקולציות משתלטות על הפאנלים בכל הערוצים, ונמשך שעות אחרי שהוא יורד מהפודיום, עם גל תגובות, ציוצים ופרשנויות. מפה לשם, הוא שולט בלפחות שלושה סייקלים חדשותיים, ובמקום לדבר על מלחמה ללא תכלית, חטופים שמופקרים, הצונאמי המדיני או יוקר המחייה, כולם מדברים על הכפכפים. כך, גם אם הקופירייטינג גרוע והמיתוג מחדש מתקבל כהכחשת המציאות ושכתוב ההיסטוריה, הוא עדיין זכה במצרך יקר ערך: הקשב ותשומת הלב.
בעידן הטכנולוגי, כך טוען הפרשן הפוליטי האמריקני כריס הייז בספרו "שירת הסירנות: איך תשומת הלב הפכה למשאב הנכחד ביותר בעולם", כלכלת הקשב שינתה את כללי המשחק הפוליטיים כך שהמנצח הוא מי שמצליח למשוך את מירב תשומת הלב. בין אם היא טובה או רעה, העיקר שידברו עליך. כך, דונלד טראמפ, שמכור לתשומת לב בעצמו, פיצח את הנוסחה, וטיפס לבית הלבן, פעמיים, מסקנדל לסקנדל, ללא קשר לאמת, מהות, או דיוק.
נתניהו הוא המאסטר המקומי של אותה שיטה, וממקום מושבו בלשכת ראש הממשלה ב-16 השנים האחרונות מקפיץ את כל התקשורת לדום בדקת קריאה כיצרן הכותרות והספינים מספר אחת במדינה. והנה, בעוד המהדורות עוד מנתחות את נאום הכפכפים, הוא הודיע על מינוי ראש שב"כ, בניגוד להנחיית היועמ"שית, והופ, עוד משבר חוקתי, ועוד גל של תגובות נזעקות בעקבותיו. סערה חדשה-ישנה תפסה את הקשב, ושוב, הוא גרף לכיסו את כל תשומת הלב.
אבל נתניהו לא היחיד ששלט בסייקל התקשורתי השבוע. בתמונת מראה, גם יו"ר הדמוקרטים יאיר גולן כיכב בכותרות בשל בחירת מילים אומללה ומילה אחת שעדיף שלא היתה באה לעולם בכלל. בניגוד לנתניהו, גולן הוא לא קופירייטר מטבעו, ולא מורגל בהיצמדות לשרי מסרים, כפי שנתגלה בריאיון לאריה גולן, בו אמר ש"מדינה שפויה לא הורגת תינוקות כתחביב". המסר האנטי מלחמתי שלו אמנם יציב ועקבי, אבל כמו "הכפכפים" של נתניהו, גם "התחביב" של גולן סובב את הסכין עמוק בלב הקונצנזוס הלאומי שמחבק את צה"ל ומאמין שהוא הצבא המוסרי בעולם, וחולל סופה של גינויים, מימין, מרכז, ושמאל, עד הרמטכ"ל ונשיא המדינה, שלרוב נוהג להתגונן שהוא "לא מכונת תגובות".
הראשון לקפוץ היה איתמר בן גביר, עוד זכיין מצטיין בכלכלת הקשב המתפתחת, ומיד אחריו התנערו כל שותפיו-יריביו של גולן באופוזיציה ובקואליציה העתידית שמתיימרת להחליף את הממשלה, מנפתלי בנט ואביגדור ליברמן עד יאיר לפיד ובני גנץ, שזינקו על ההזדמנות לקרוץ למנדטים שזולגים מהם ולבדל את עצמם מגולן "השמאלני".
גולן, כמו נתניהו, לא התנצל, אלא רכב על גל תשומת הלב כדי לכנס הצהרה בה הבהיר שדבריו כוונו כלפי הממשלה ולא כלפי חיילי צה"ל. זה לא הפריע לנתניהו, בערב למחרת, להאשים אותו בעלילות דם אנטישמיות נגד חיילי צה"ל; ואתמול, אחרי הפיגוע האכזרי בוושינגטון, מקהלת שרי הממשלה זימרה בקול כמעט אחיד שגולן הוא האשם בכך שהאנטישמיות הרימה ראש, וח"כים בקואליציה יוזמים עצומות וחקיקות להסרת דרגותיו ופסילת האפשרות שלו לרוץ בבחירות. בכלכלת הקשב, כל סיבוב כזה מעניק תשומת לב במתנה לגולן, ומשאיר אותו בראש הכותרות.
לא מן הנמנע שהתחביב של גולן יעלה לו במנדטים בטווח הזמן הקרוב, ויבלום את הצמיחה המגמתית המתמדת שלו בסקרים בחודשים האחרונים. אפשר גם להעריך בזהירות שזו לא הפעם האחרונה שהוא ייפול בלשונו. אבל בניגוד לנתניהו, ששקרנותו אמנותו, גולן בנה מוניטין כמי שאומר את האמת ישר בפנים, גם כשלא נעים לשמוע אותה, כמו בנאום התהליכים הכמעט נבואי שנשא כסגן רמטכ"ל ב-2016. והגישה הישירה, אגרסיבית ופופוליסטית שלו מרעננת ומחדשת את הממלכתיות החלבית של ראשי האופוזיציה האחרים בכנסת, שמחשבים את צעדיהם לפי יועצים אסטרטגיים ועמודות של סקרים.
בצמרת האופוזיציה, מנגד, נרגנים וזועמים על ההקצנה של גולן וחוששים שהיא תרחיק את האפשרות למהפך בבחירות הבאות ותבריח את 6-5 מנדטים ימניים ההכרחיים כדי להחליף את נתניהו בשלטון. ימים יגידו אם מסע הדה לגיטימציה שהימין השיק נגדו השבוע יהפוך אותו למוקצה כמו מנסור עבאס, או שיהנה מאפקט טראמפ וימשיך לצמוח על מומנטום תשומת הלב של הפופוליזם השמאלני. עד אז, על אף שגולן אינו ח"כ, בממלכת הקשב, הוא מסתמן כראש האופוזיציה האמיתי ובפועל.