רשת בתי המרקחת Be, השייכת לשופרסל, כיסתה את פניהן של נשים על מוצרים בסניף בבני ברק. על פרצופן של הדוגמניות בתכשירי צבע לשיער הודבקו מדבקות סגולות, בצבע סגול המאפיין את המותג. ההסבר שסיפקה הרשת הוא שהסניף מיועד לאוכלוסייה חרדית.
האישה שביקרה בסניף של בני ברק כדי לקנות אציטון וצילמה את התמונה, סיפרה כי היא הייתה שם בעבר ולא זוכרת שזה כבר קרה. "בתוך כל הקונטקסט של מה שקורה במדינה, לתופעה הגוברת של הדרת נשים ומיזוגניה, איך אישה וילדה מרגישות כשהן נכנסות לסניף ורואות את הדבר הזה? שיופי נשי זה דבר שצריך להתבייש בו? שהוא עושה בעיות וצרות לנשים? על איזה מסר הן גדלות", אמרה. "אני מספרת לילדה שלי שנשים הן גיבורות וכואב לי הלב שיש נשים שגדלות במציאות אחרת. לא חשבתי לפנות למעלה הסניף כי ציפיתי שיגיד לי פשוט שככה מקובל אצלם. התאכזבתי גם מהתגובה של שופרסל, שזה היה רק בסניף אחד. אם רק בסניף אחד נשים נתקלות בדבר הזה זה בסדר?".
חברתה, שהעלתה את התמונה לרשתות החברתיות, הוסיפה, "היא חשבה שאולי היא לא מבינה, שהיא מפספסת, שלא יכול להיות שמסתירים תמונות של נשים במכוון. השאלה מה השלב הבא? זה מתחיל בהשחתת שלטים, עובר למוצרים ואולי אחרי זה בבני ברק נשים לא יוכלו להראות את הפרצוף שלה".
התמונה שעלתה לרשתות החברתיות, בליווי הכיתוב הסרקסטי "נשים לא ייפגעו, אתן סתם היסטריות", עוררה סערה. "לקח לי זמן להבין מה מיוחד בתמונה, כשהבנתי חשכו עיניי", כתבה אחת המגיבות, "חושך כמו שהחשיכו את העיניים של הנשים בתמונות". גולש אחר התקשה להאמין, "זה אמיתי?". אחרת כתבה, "לרגע חשבתי שהתמונה צולמה בטהראן". מנגד, חלק מהגולשים תמכו בהחלטת הסניף, בנימוק שזו זכות המנהלים, שפונים לקהל חרדי.
עו"ד גיא אופיר, שהגיע לחנות, מחה בפני מנהל הסניף על ההחלטה לכסות את תמונות הנשים. המנהל השיב: "אם ייתנו לי הוראה אוריד". לפי סרטון שהעלה לרשת, אופיר הזמין משטרה למקום, ומנהל הסניף בתורו הזמין משטרה נגדו בעקבות "פרובוקציות". השוטר הסביר: "לדעתך צביון העיר, אופי העיר (...) למשל נכנס מישהו בפסח עם לחמניות. בפסי נכנס מישהו עם לחמניות ברחוב הרב ש"ץ, יש שם אלפי אנשים מתפללים, עצרתי אותו והוא עוכב לתחנה על הפרת סדר. הוא שאל 'למה, מה עשיתי?'. עניתי 'זה צביון העיר, ואתה לא יכול להיכנס עם לחמניות לעיר כזו'".
רשת Be, שנודעה בגלגולה הקודם כניו פארם, נרכשה על ידי שופרסל ב-2017. נכון לשנה שעברה, היא מונה כ-90 סניפים ברחבי הארץ. לדבריהם, הסניף בבני ברק הוא היחיד שנמצא בלב שכונה חרדית, ולכן התאימו את ההתנהלות לקהל היעד. "רשת Be מכבדת את כלל המגזרים באוכלוסיה הישראלית. מדובר בתמונה שצולמה בסניף ייעודי בבני ברק הפונה בעיקר לאוכלוסיה החרדית. נדגיש כי מדובר בסניף זה בלבד", מסרו בתגובה.