לפני עשור בדיוק, ביולי 2011, יצאו לרחובות עשרות אלפי אזרחים להפגין על יוקר המחיה במדינת ישראל. מעט קודם לכן, בחודש יוני של אותה השנה, קרא איציק אלרוב, דרך קבוצה בפייסבוק, לצאת לחרם צרכנים על גבינת הקוטג' של תנובה, והצליח להאיר את עינם של הצרכנים לעובדה כי מחיר המוצר עלה בקרוב ל-50% בשלוש השנים בהן לא היה מפוקח.
ההחלטה להסיר את הפיקוח על הקוטג' התקבלה בממשלה ב-2008 בראשות שר האוצר, אברהם הירשנזון, במטרה לעודד תחרות בין יצרנים. אלא שבדיעבד היא יצרה את ההפך. הקוטג', שנמכר בשנות הפיקוח במחיר של 4.82 שקלים, עלה ב-2011 ליותר משבעה שקלים.
הקוטג', שהפך אז לסמל המחאה על יוקר המחיה ומחירי המזון בישראל, לא נבחר במקרה. הוא היה ועדיין מוצר מרכזי בסל הקניות של הצרכן הישראלי. כמעט בכל קנייה בסופר, בעגלת הקניות שלנו יהיה מונח גם קוטג'.
לקריאה נוספת
למחאת הקוטג', כפי שכונתה אז וזכורה עד היום, הצטרפו במהרה יותר ממאה אלף גולשים, מה שהוביל באותם ימים, על פי דיווחן של רשתות השיווק. המחאה הובילה לירידה משמעותית בהיקף מכירות המוצר, עד שהרשתות החליטו על הוזלה ומבצעים מיוזמתן. משתתפי המחאה שקיבלו כיסוי תקשורתי נרחב, גיבוי מהאזרחים ובמה לזעוק מעליה את שעל ליבם, הבינו כי יש להם כוח עצום.
באוקטובר 2011, הודיעה זהבית כהן, בעלת השליטה בתנובה וחברת דירקטוריון בחברה כי אין בכוונתה (כיצרן) להוריד מחירים, מה שהוביל לחרם צרכנים המוני על כל מוצרי החברה. ימים לאחר מכן, תנובה נכנעה והודיעה על התפטרותה של כהן מתפקידה, ובמקביל על הורדת מחירים קבועה ומידית של 15%, מחירו של הקוטג' נקבע אז על 5.90 שקלים.
מה קרה לקוטג' מאז המחאה ב-2011?
מחירו של קוטג' תנובה בימים אלה הוא 5.5 שקלים בממוצע. המחיר משקף ירידה מאז 2011, בניגוד ליתר המוצרים שאינם בפיקוח. על אף נוכחותם על מדפי הסופרמרקט של מוצרים דומים מיצרנים שונים, הוא מחזיק ביותר מ-70% מנתח השוק הכללי בקטגוריה.
מחאת המילקי
מחאת המילקי, או "מחאת ברלין" כפי שכונתה בתקשורת, הייתה מחאת רשת נוספת שהחלה בספטמבר 2014 בפייסבוק ועוררה רעש גדול. התחלתה הייתה בעקבות השוואת מחירו של מוצר מקביל למילקי בברלין, שנמכר במחיר של 0.19 יורו, כ-80 אגורות, אל מול המילקי של שטראוס, שנמכר אז בישראל בכשלושה שקלים, כמעט פי ארבעה ממחירו בברלין.
מחאה זו לא הגיעה לממדי ענק כמו מחאת הקוטג', אך העלתה מחדש את נושא יוקר המחיה על סדר היום. יש כאלה שיטענו כי מחאה זו, על אף שלא הגיעה לרחובות כמו בקיץ 2011, חוללה תמורות בכוונתם של ישראלים צעירים להגר למדינות שבהן השכר הממוצע הוא זהה או אף גבוה יותר, אך יוקר המחיה נמוך הרבה יותר.
מוצרים מקבילים שיצאו ליצרנים אחרים לא הצליחו לנגוס משמעותית בהיקף המכירות של המילקי. בניגוד למעדנים אחרים, הישראלים מתקשים להחליפו. אם חלה ירידה בהיקף המכירות שלו, הרי שסביר להניח שהיא לאו דווקא קשורה למחיר, אלא בעיקר להחלטות משפיעות אחרות כמו המודעות הגוברת לתזונה בריאה יותר.
מה קרה למילקי מאז המחאה ב-2014?
מחירו של מילקי שטראוס לא השתנה מאז ועד היום ונשאר על ממוצע של 2.80 שקלים. בניגוד ליתר המוצרים שכמותו, שאינם בפיקוח. מוצרים מקבילים נכנסו לשוק מאז: המותג יולו עם קצפת של תנובה והמותג מוו של טרה, שעל אף מחירו הזול בעשרות אחוזים ממילקי שטראוס, לא הצליח לנגוס משמעותית בנתח השוק שלו. בדומה לקוטג', המילקי של שטראוס מוביל בפער גדול בקטגוריה זו ומחזיק בכ-90 אחוזים מנתח השוק.
בהשפעת המחאות הגדולות שעוררו, הפכו הקוטג' והמילקי לסמלים. סמל ליוקר המחיה, לכוחה של המחאה הצרכנית ולפערים האדירים במחירים בין ישראל למדינות המפותחות אחרות.
אבל מודעות לחוד והשפעה לחוד: בנוגע לשני מוצרים אלה, היצרנים והקמעונאים אכן חוששים להעלות מחירים, אך גורלם של מוצרים אחרים מאותה המשפחה אחר. מילקי טופ עם תוספות, למשל, נמכר במחיר ממוצע של 4.60 שקלים, וכך גם הגרסה הקלה שלו, שעלותה הממוצעת 4.25 שקלים והכמות במוצר מופחתת בכ-20% ממילקי הרגיל (138 גרם לעומת 170 גרם). פער זה גובה את ההפרש על השארתו של מוצר הבסיס במחיר סביר.
אז האם בתום עשור מאז מחאת 2011, הצרכן הישראלי מבין את הכוח שיש בידו ויכול למנוע התייקרויות? או האם בסך הכול שחררנו קצת קיטור בשדרות רוטשילד וברשתות החברתיות, אבל נותרנו אותם פראיירים שלא שמים לב שעל כל שקל הנחה שנכנס לכיס אחד, מוציאים מאיתנו 50 שקל מהכיס השני?
שר החוץ יאיר לפיד החל את דרכו הפוליטית בדיוק לפני עשור, כשהוא נישא על אדי המחאה החברתית שהובילה אותו ואת יש עתיד להישג מצוין בבחירות 2013 וללשכת שר האוצר. ניאלץ לחכות ולראות אם יזכור את רעיונות המחאה שפתחה לו את הדלת גם כאחד מהאנשים החזקים בממשלה.