משבר טויוטה: איך יוצאים מזה?

אין ספק שיש לטויוטה משבר תדמיתי חמור, לאור העובדה שטויוטה היא מותג בינלאומי מוביל שערכיו הם איכות ואמינות. טוב עושה הנהלת טויוטה העולמית שאינה מטאטאת את הבעייה שהתגלתה אלא פועלת בגלוי לחשיפתה ולתיקונה. שמירת העקרונות של שקיפות מיירבית ביחס לתקלה ולסיבותיה, נטילת אחריות מלאה של החברה וראשיה, מתן פיצוי ללקוחות - לפחות ברמה הריגשית והצגת והפקת לקחים אמינה ורלוונטית ללקוחות הם האלמנטים העיקריים בתיקון הנזק התדמיתי.

חברות בארץ (למשל: סלקום, תנובה) ובעולם (למשל: טיילנול) התאוששו ואף התחזקו מטיפול נכון במשבר תדמיתי חריף לא פחות. לאור הקו שמוביל מנכ"ל טויוטה העולמית של התנצלות ולקיחת אחריות לא אתפלא עם טויוטה תצא, בסופו של תהליך ממושך, מחוזקת מהמשבר הנוכחי.

בעולם הרכב התדמית חשובה לאין שיעור. המשבר הנוכחי עתיד להכתים את התדמית הנקייה והמהוגנת של טויוטה לשנים רבות. ישנה האצה בדיווחי התקשורת והעצמת הנזק. אנו עדים לסיפורי תופת שמתפרסמים היום בעיתונות, לשיח רחוב מתפשט ולמומחים שמייעצים לקהל הלקוחות לשבת על הגדר עד תתבהר התמונה. מדובר במשבר חמור שישנה את התפיסה לגבי טויוטה, ויחייב את החברה להיות בעתיד יותר מושלמת ממושלמת.

אי אפשר לתקן נזק תדמיתי כזה אבל ניתן למזער ולרכך אותו. טויוטה צריכה לבחור דובר אחד שיציג את הבעיה ואת פתרונה ולא לתת לכל מדינה להתנהל בנפרד. כיום התקשורת היא גלובלית ולכן ברגע שהצופים נחשפים לבליל דוברים ממדינות שונות ובשפות שונות, נוצרת תחושה של פאניקה ואסון בינלאומי. גם בחירת הדובר צריכה להיות מושכלת. עליו להיות בכיר אבל לא הבכיר ביותר, עליו להיות רגוע אבל נחוש ועליו לשדר ביטחון שהכול בשליטה. כרגע אנו שומעים על מנכל החברה שמתחנן שיאמינו לו שהרכבים בטוחים, אנו נחשפים למגוון רב ומבולבל של מסרים ודוברים ולמעשה, אנו עדים להוריקן תקשורתי שמעצים את הבלבול והפחד.

בימים האחרונים הטיפול של טויטה היה טוב מאד בסך הכל - כלומר, הציבור מוכן לקבל את ההנחה שיהיו תקלות, כי החכמה היא איך לטפל בהן. הציבור לא כועס על התקלה, אלא על הניסיון להסתיר. בטויוטה נהגו נכון בעניין הגילוי הנאות. הם שלחו את ההודעה שהופצה על ידי טויוטה הבינלאומית, ולא הסתירו כלום. החברה דיברה בפתיחות ומסרה את כל הפרטים שבידיה. טויטה לא ניסו להתחמק מאחריות, ושידרו שאם יש ספק - אין ספק, וכדאי להגיע להיבדק. ההתנהגות שלהם תרמה לאמינות, ולדעתי, לאחר תקופה מסוימת של קושי, הציבור ישוב ויתן בטויטה את אמונו.

על מנת להגשים את זה, ברגע שהמשבר ייפתר, אנשי החברה צריכים להביא מומחים בעלי שם בתחום התחבורה, שיבדקו את המכוניות החדשות שמגיעות לארץ ויצהירו שהמכוניות ברמת בטיחות מהגבוהות בעולם (רק במידה שזה נכון, כמובן). אני רואה גם את מנכ"ל החברה מופיע בפרסומות בעולם ובארץ, במסגרתן יגיד: "חברים, היתה תקלה, תיקנו, יש דוחות, מדובר ברכבים בטוחים". בזכות ההתנהלות שלהם היום יאמינו להם. אם תהיה ירידה ברווחים, היא תהיה לא משמעותית.

מבחן התוצאה מלמד כי הנהלת טויוטה העולמית כשלה בגיבוש אסטרטגיה וגיבוש תוכנית להתמודדות עם המשבר, עד כדי כך שבמקום שהיא תנהל ותשלוט באירועים, האירועים מנהלים ורודפים אותה. נראה כי טויטה ישראל משלמת מחיר יקר בעקבות הטיפול התמוה של חברת טויטה העולמית, שפעלה להסתיר את הבעיות במקום להתמודד ולטפל בהן ישירות בצורה מקצועית, אחראית, מתוך נאמנות ותודעת שירות

טויטה ישראל אינה נוהגת להחזיק יועצים אסטרטגים ויועצי תדמית, וכך נשענת על המדיניות הכושלת של הנהלת החברה העולמית, ועשויה לשלם מחיר יקר מאד. על החברה להקים מיד מטה וצוות מומחים אשר יכלול יועצים אסטרטגים, משפטיים ותקשורתיים, המתמחים בניהול משברים. במקביל למטה מקצועי-טכני, שיגבשו תוכנית חרום מהירה לטיפול של עזרה ראשונה. בנוסף, על החברה לפתוח מרכז חירום לפניות קהל הלקוחות, במקביל לכך שהחברה תפנה בעצמה לכל הלקוחות שעלולים לסבול מהתקלה, תוך הבטחה לשיפוי של כל הלקוחות על אי הנעימות והנזקים, על פי מדיניות שהחברה תגבש בסיוע היועצים.