"ערוץ 10 לא ירוויח אף פעם", אמר אילן שילוח, יו"ר ובעלים בקבוצת מקאן אריקסון ישראל, בהתייחסו למשבר בשוק הטלוויזיה המסחרית במסגרת פאנל "מותק, ההכנסות התכווצו", בפסטיבל ראש פינה לטלוויזיה. שילוח עצמו שקל להשקיע בערוץ 10 עד לפני כשנה וחצי, אך ערב חתימת החוזה חזר בו מכוונתו בשל גודל ההשקעה שהיה עליו להעמיד לטובת הערוץ. "המשבר פשוט. חשבו שהשוק יגדל ב-5% בשנה, כלומר ב-30 מיליון דולר על פני שנתיים מאז המכרז, וזה לא קרה. ערוץ 2 בשנה הבאה כבר יחזור לרווחיות".
"טעיתי כשרציתי להשקיע בערוץ 10", הסביר שילוח. "מודי פרידמן, מנכ"ל הערוץ, היה זה שאמר לי לחשוב שלוש פעמים לפני שאני משקיע בו". הדברים נאמרו על ידי פרידמן לפני שחזר לתפקיד המנכ"ל. פרידמן לא נשאר חייב. "הערוץ כן יגיע לאיזון ולרווחיות, רק צריך מימיה גדולה כי זאת דרך ארוכה", השיב. "כדי להחזיק ערוץ צריך להיות עשיר, הוצאה שאני מעריך שלשילוח לא היתה".
"מוטי שקלאר, לשעבר מנכ"ל הרשות השנייה, קבר את הטלוויזיה המסחרית", המשיך שילוח. "ניסו ברשות להפוך טלוויזיה מסחרית לטלוויזיה ציבורית וזה לא אותם חוקים. לראיה, קשת הרוויחה רק מיליון שקל במחצית השנה, ורשת הפסידה מיליון שקל". שילוח אמר עוד, כי בשנה האחרונה העלה ערוץ 10 את מחירי הפרסום ב-15%, ואילו ערוץ 2 העלה את המחירים ב-8%.
עופר בלוך, לשעבר מנכ"ל yes ויו"ר איגוד המפרסמים, אמר כי יש מאגר אדיר של מפרסמים שלא יכולים כיום לפרסם בטלוויזיה בגלל המחירים הגבוהים. "הדרך להשיג תחרות בענף היא על ידי פתיחת חברות הכבלים והלוויין לפרסום", אמר בלוך. "זה לא ימוטט את התעשייה, אלא יגדיל את עוגת הפרסום ויעשה את השוק למשוכלל יותר". בלוך עבר לאחרונה לתפקיד מנכ"ל נטפים.
אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מקבוצת באומן-בר-ריבנאי, סקר בתחילת הפאנל את מצב השוק. לדברי הוכדורף, מוקדם להספיד את הטלוויזיה לטובת האינטרנט. "נתח הפרסום בטלוויזיה בעולם רק עולה - עוגה שהיקפה 400 מיליארד דולר בשנה צפויה לצמוח ב-35% עד 2008", אמר הוכדורף. "מספר הצופים גדל והם נמצאים יותר זמן מול המסך. אין תחליף לטלוויזיה מהרבה מאוד בחינות. בישראל עוגת הפרסום נאמדת ב-800 מיליון דולר, 30% ממנה בטלוויזיה והיא צפויה לצמוח ב-20% בשנים הקרובות. ב-2006 נרשמה ירידה של 6% בדקות פרסום. מצב ההכנסות הוא סטטי בשנתיים-שלוש האחרונות אך זמן הצפייה נמצא בעלייה בערוצים המסחריים. מקור הבעיה של ערוץ 2 הוא ה'ביד' (דמי הזיכיון החד פעמיים שהציעו הזכייניות לרשות) בסך 295 מיליון שקל. ההוצאות גדלו, אך ההכנסות לא התכווצו".
נתי דינר, המשנה למנכ"ל רשת, אמר כי הזכייניות מצאו את עצמן מתמודדות עם הפקה של יותר ימי שידור במעבר למודל של שתי זכייניות ולקח להן זמן להסתגל. "ב-2007 נתחיל לראות את פירות המכרז", אמר דינר. "ההוצאות על התוכן אמנם גדלו, גם התחרות על הטאלנטים התעצמה, אבל אין כאן משבר. יש כשלים שצריך לפתור".
עו"ד דורון אבני, היועץ המשפטי של הרשות השנייה המתמודד בימים אלה על תפקיד המנכ"ל, אמר כי הבעיה היא לא גידול בהוצאות הזכייניות, כמו התחייבותן במכרז להפקות בהיקף של פי שלושה ויותר מכפי שנדרש מהן בפועל וזאת על מנת לזכות במכרז בשלב ראשון. "הזכייניות יעמדו בכל ההתחייבויות שנטלו על עצמן עד סוף השנה, גם אם ייאלצו להביא כסף מהבית". אבני ציין, כי הרשות מסתייעת כרגע בבדיקת הענף שמבצע עבורה משרד רו"ח זיו-האפט על מנת לבחון האם השוק אכן השתנה מאז המכרז כפי שהזכייניות טוענות. אחת מההצעות שהעלה אבני היתה להוריד את שיעור התמלוגים השנתי של הזכייניות לרמה של 3% מהכנסותיהן כפי שהופחת לאחרונה לכל חברות התקשורת, במקום 4% כיום.
אגדת עמלות היתר
עניין נוסף שעורר סערה בדיון היה נושא עמלות היתר שמשלמים ערוצים 2 ו-10 למשרדי הפרסום, בהתאם להיקף רכישת זמן האוויר עבור לקוחותיהם. בימים אלה בודק עו"ד דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, את נושא עמלות היתר עבור הרשות השנייה. בפאנל היו מי שהעלו ספקות באשר לכוונתם הכנה של משרדי הפרסום לפעול בשקיפות מלאה ולפתוח את מאזניהם ואת שיעור העמלות לבחינה חיצונית.
מודי פרידמן, מנכ"ל ערוץ 10, אמר בראיון ל-Markerweek, כי הערוצים המסחריים לא יוכלו לחיות לאורך זמן עם עמלות יתר בשיעור של 30% למשרדי הפרסום. "אי אפשר להוריד את ההוצאה לתוכן בטלוויזיה. מה שכן אפשר לעשות הוא להעלות את מחירי הפרסום ולהוריד את עמלות היתר", אמר פרידמן. אודי פרידן, שותף במשרד הפרסום ראובני-פרידן, אמר בתגובה לדברים אלה, כי "גופי התקשורת עושים ספין בנושא עמלות היתר. רווח משרדי הפרסום הוא 5% בלבד לפני מס", הכריז פרידן. "אין דבר כזה 30% עמלה. נטפלים לעמלה כי אין להם דרך אחרת להוריד את ההוצאות. הם מפחדים להתעמת עם המפרסמים הגדולים על מחירי הפרסום, אז טוענים שהפרסומאים מרוויחים יותר מדי".
שילוח הוסיף על דברי פרידן וכינה את עמלת היתר בסך 30% "אגדה עממית". לדבריו, הריכוזיות במשק הישראלי גבוהה, דבר שמקטין את ההוצאה לפרסום. "במשק תחרותי היו צריכים להיות הרבה יותר מפרסמים", אמר שילוח. שילוח גם הזכיר איתותים שמועברים בין מפרסמים שונים מעל גבי העיתונות, שמקשים עוד יותר על קיומה של תחרות בריאה בענף. לדברי שילוח, הרווח הנקי של כל משרדי הפרסום בישראל הוא בסך הכל 2% מהמחזור - 20 מיליון דולר בלבד. "שטרום מוזמן לבדוק את זה", אמר שילוח. "הכסף הזה לא יציל את המדיה".
עו"ד דוידה לחמן מסר, המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, הגיבה על דברי שילוח מתוך הקהל, ואמרה כי שילוח מקניט את מנכ"ל ערוץ 10 בדבריו על כך שהערוץ לעולם לא ירוויח משום שהעז לדבר על הפחתת עמלות היתר. לחמן-מסר דרשה בדיקה מקיפה של ספרי משרדי הפרסום והחברות הבנות שלהם על ידי משרד התקשורת. שילוח תקף חזרה ואמר: "מה את רוצה משר התקשורת? הוא לא ראה טלוויזיה בחיים שלו. (אריאל אטיאס, שר התקשורת, הוא דתי-חרדי ממפלגת ש"ס). אבל זה לא משנה כי כל שרי התקשורת, חמישה שהתחלפו רק בשנתיים האחרונות, הם חבורה של פקידים חסרי ערך".