AOL-טיים וורנר תלויה ב"שר הטבעות" ו"הארי פוטר" לעמידה ביעדיה

סדרה של כשלונות בחטיבת הסרטים של ענקית המדיה AOL-טיים וורנר עלולה לסכן את יכולתה לעמוד בתחזית ההכנסות השאפתנית שלה לשנת 2001. הקלף עליו מסתמכת החטיבה, נכון לעכשיו, עדיין לא נשלף מהחפיסה, והדמות המופיעה עליו היא של הקוסם הקטן הארי פוטר, הלהיט הפוטנציאלי שתוציא וורנר לקראת עונת החגים. עוד מכרה זהב פוטנציאלי לו ממתינים הצופים ומנהלי החברה כאחד הוא "חבורת הטבעת" - חלקו הראשון של הטרילוגיה המהוללת של טולקין, "שר הטבעות".

ג'רלד לווין, מנכ"ל AOL-טיים וורנר, חברת המדיה הגדולה בעולם שנוצרה במיזוג מתוקשר היטב, שם לחברה יעד של 40 מיליארד דולר בהכנסות בשנת 2001. למרות שהנתח הגדול ביותר של הכנסות החברה מגיע משירות האינטרנט של אמריקה אונליין, המפגין צמיחה עזה, אין לבטל את חלקה של חטיבת הסרטים, אשר ברבעון השני היתה אחראית ל-1.9 מיליארד דולר מתוך הכנסות כוללות של 9.2 מיליארד דולר.

AOL-טיים וורנר טענה כי הכנסות שיא אלה - שרשמו צמיחה שנתית של 5% - מעידות על כוחה של חטיבת הסרטים. אולם בחינה מדוקדקת של הדו"חות על ידי אנליסטים הראתה כי הצמיחה נזקפת לזכות מכירת סרטי וידיאו ו-DVD, ולא להצלחה בקופות.

ככלל, שורת ההכנסות ברבעון השני היתה מאכזבת: לפי התחזיות היתה צפויה החברה לרשום הכנסות גדולות בחצי מיליארד דולר מכפי שעשתה בפועל, ולמרות שעלתה על תחזית הרווח, נפלה מנייתה במסחר לאחר פרסום הדו"ח. האכזבה הקשה ביותר היתה מכך שהחברה דיווחה על חולשה בפרסום, אולם בחינה של רשימת הסרטים ששיגרו אולפני וורנר וניו ליין סינמה, המפיקים את סרטי החברה, מראה כי AOL-טיים וורנר מעדה קשות בקופות בתי הקולנוע.

בין הכשלונות המהדהדים של החברה ניתן למנות את "ליטל ניקי" (שנקרא בעברית "שטן על הזמן"); "רד פלאנט"; "טאון אנד קאנטרי" - בכיכובם של וורן ביטי ודיאן קיטון, שעלה 90 מיליון דולר והכניס פחות מ-7 מיליון דולר בארה"ב; אכזבה גדולה הסתמנה גם מכיוון "A.I" - סרטו של סטיבן ספילברג המבוסס על תסריט של סטנלי קובריק. "A.I" לא ממש כשל בקופות, אבל לאחר פתיחה חזקה הוא דעך במהירות ולא התקרב להכנסות השיא שציפו ממנו.

הגורם העיקרי לדשדוש הסרטים בקופות, טוענים אנליסטים, היה כשלון שיווקי. מחלקות היח"צנות של האולפנים כרעו תחת נטל של סרטים רבים מדי שיצאו בזמן קצר מדי. מבין האולפנים הגדולים (המייג'ורס), יחס ההשקעה-הכנסה של AOL-טיים וורנר הוא מהגרועים.

הבעייתיות של אולפני הסרטים מוקרנת גם לכיוון החטיבות האחרות. קידומם של סרטים כמו "הסערה המושלמת" בערוצי האינטרנט של AOL הפך לדגל שלווין נופף בו בגאווה. הצלחת הסרט הזה, שגרף 182 מיליון דולר בקופות, הדגימה לפי לווין את היכולת לשלב בין כוחות המדיה השונים של החברה. באותו אופן אפשר לראות את כשלון הסרטים המאוחרים יותר כבעיה בערוצי המדיה הללו.

התקוות תלויות עתה בשני הימורים גדולים שביצעה החברה. האחד, הארי פוטר, מסתמן כמבטיח מאוד. לצד הסרט המבוסס על חלקה הראשון של סדרת הספרים שזכתה לפופולריות חסרת תקדים, תיהנה החברה ממרצ'נדייזינג מנקר עיניים ושלל של הכנסות צדדיות. הסרט יעלה על המסכים לקראת עונת החגים בסוף השנה. אולם ההצלחה של הארי פוטר עלולה לעלות ביוקר לסרטים אחרים של החברה, מכיוון שהוא גוזל את מירב משאבי השיווק של החברה.

הימור אחר, גדול ומסוכן יותר, הוא על "שר הטבעות", טרילוגיה גרנדיוזית המבוססת על רב מכר ותיק יותר מהארי פוטר, בה השקיע אולפן ניו ליין 270 מיליון דולר. הסרט ייצא לאקרנים בדצמבר, ובניגוד לפוטר, שמיועד בקהל מכור מראש - ילדים שיתבעו ממשפחותיהם לראות את מעללי הקוסם בטכניקולור, יעמוד "שר הטבעות, לביקורת דקדקנית של דורות שלמים של חובבי הספר. שר הטבעות נבחר במשאלים ספרותיים לספר של המאה, ובתור שכזה, רמת הציפיות מהסרט, שצולם בניו זילנד על ידי פיטר ג'קסון.

"שר הטבעות", אגב, איננו רק מנוף עבור צמיחת ההכנסות של AOL-טיים וורנר. כלכלת ניו זילנד, שהתוצר שלה בשנת 1999 היה 53 מיליארד דולר - לא הרבה יותר מה"תוצר" של AOL-טיים וורנר - מקווה לצמיחה בתעשיית הקולנוע שלה בזכות הסרט.