ההמרכז הישראלי לניהול (המי"ל) קיים אתמול יום עיון שהוקדש לפרסום ושיווק במגזר החרדי. בדיון הוצגו היבטים סטטיסטיים, סוציולוגיים וצרכניים של המגזר החרדי, שהופך במשך הזמן לקבוצה בעלת משקל כמותי וצרכני משמעותי בחברה הישראלית. על פי נתוני חברות מחקר שונות, אוכלוסיית החרדים מהווה 8.5% מהאוכלוסייה ומונה בין 530 ל-550 אלף נפש, מתוכם 50% ילדים. מספר הילדים במשפחה חרדית ממוצעת עומד על בין6 ל-8 לעומת 2.7 במשפחה חילונית. רמת ההכנסה הממוצעת לנפש במשפחה חרדית היא נמוכה ועומדת על 500 שקל.
אחת המסקנות שעלו מן הדיון היתה, שהחברה החרדית מצויה בתהליכי שינוי עמוקים, עקב השפעות פנימיות וחיצוניות, והדבר כבר בא לידי ביטוי בתחומים רבים, בהם גם התחום הצרכני.
לדברי המארגנים, הרציונל מאחורי יום העיון הוא המחסור בנתונים אודות האוכלוסייה החרדית. חרף היותם של החרדים קבוצה מעניינת וחשובה מבחינה צרכנית וסוציולוגית, קיים מעט מאוד מידע סטטיסטי אודותיה. אחת הסיבות לכך הוא אי קיום מידע רשמי מוסמך מגורם ממשלתי. רק לאחרונה, החלה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בבניית מתודולוגיה לחישוב הפיזור הגיאוגרפי והמאפיינים הדמוגרפיים, החברתיים והכלכליים של האוכלוסייה החרדית בישראל.
מחסור בנתונים
ד"ר יצחק דיין, מנכ"ל חברת "דיאלוג-דאטה", הסביר כי למחסור בנתונים יש השלכות קשות על היכולת לנהל סקרים מדעיים במגזר החרדי. לדבריו, בהיעדר נתוני יסוד כבסיס להשוואה, נדרש החוקר להצלבות רבות ולשאלות סינון כדי להבטיח את ייצוג החרדים בסקר.
בעיה נוספת היא מידת הפתיחות בחברה החרדית להשתתפות בסקרים. אומנם בהשוואה לאוכלוסייה הכללית רמת הסירוב לסקרים גבוהה יותר, אך אלה שכן עונים מגלים רמת היענות גבוהה. בימים אלה אף שוקל דיין לקיים סקר על מוצרי היגיינה נשיים במיגזר החרדי - נושא שהיה טאבו בעבר וכיום הולך ומשתנה.
דיין הוסיף כי היצרנים הגדולים מתחילים להבין את עוצמת הצרכנות החרדית, ולכן נדרשת היערכות סטטיסטית ומחקרית חדשה, בעיקר מצד הלמ"ס, כדי לספק לשוק נתונים דמוגרפיים על החברה החרדית.
ד"ר רינה דגני, מנכ"ל "גיאוקרטוגרפיה", דיברה על מאפייני צריכה של המיגזר החרדי, ומסרה כי ההוצאה על מזון אצל חרדים אומנם גדולה יותר מאשר אצל חילוניים, אך עדיין נמוכה מזו של הדתיים והמסורתיים. הדתיים מוציאים 2,210 ש"ח לחודש על מזון, המסורתיים - 1,935 ש"ח, החרדים - 1,830 ש"ח ואילו החילוניים - 1,700 ש"ח.
דגני ציינה עוד כי הציבור החרדי אינו קונה בסופרמרקט. אם כי גם זה משתנה. 25% מהחרדים מבצעים את קניותיהם במכולות ומינימרקטים, 35%-40% בצרכניות, ו15%- בסניפי רשתות מיועדות כמו "ברכת רחל", "שפע", "גלאט" ואחרות. 20% בלבד קונים בסניפי רשתות מודרניות, לעומת 50%-60% בציבור הכללי. עם זאת, קיימת מודעות גבוהה לרשתות המודרניות ואפילו התנסות בקנייה בהן, אך אין דפוס של חזרה לרכישה ברשתות אלה. הצרכנות היא עדיין מסורתית, כאשר הדגש הוא על המחיר, ולכן חרף התנאים הפיזיים הלא-נוחים והיעדר מיגוון מספיק יש העדפה לצרכניות.
ניתוח מיגון המוצרים מעלה שיש בציבור החרדי העדפה גדולה למוצרי יסוד כמו פסטה - 80% מהמשפחות צורכות מוצרים אלה בקביעות, שימורים (70%), ירקות ותחליפי בשר (70%), מוצרי בשר או דגים מעובדים וקפואים (40%-45%). 90% מהמשפחות צורכות משקאות קלים. עם זאת, אחוז החדירה איננו מצביע בהכרח על היקף הקנייה. למרות שיש מוצרים החודרים לרוב הבתים החרדיים, עדיין אין פירוש הדבר כי הצריכה שם היא גבוהה.
נאמנות מותגית
לעומת זאת, בציבור החרדי יש נאמנות גבוהה למוצרים ולמותגים, הגבוהה בסדרי גודל מאלה המקובלים בחברה הכללית. רוב המוצרים נהנים משיעורי נאמנות של 60%-65%, לעומת 40%-50% בקרב הרוסים, למשל. לרובם של החרדים יש תפיסות מותגיות מושרשות, מוצקות ומדויקות למדי אודות מוצרים שונים. החרדים, מסתבר, אינם אוהבים מבצעים מסובכים אלא פרסים מיידיים. במיוחד הם אינם אוהבים שיפלו אותם לרעה לעומת האוכלוסייה הכללית במבצעים שונים.
למרות עונייה היחסי של החרדים, מדובר בכוח קנייה גדול במספר קטיגוריות של מוצרים. בתחומים אלה, כמו מזון ומוצרי תינוקות, אף מתגלגל כסף רב. להערכת ד?ר דגני, בעתיד צפוי גידול בהכנסות, דבר שיפחית את הרגישות למחיר - ויגדיל את כוח הקנייה. ההמלצה של ד?ר דגני למשווקים, היא לפתח בידול למוצרים כדי לשמר נאמנות ולתכנן מבצעים באופן ייחודי למיגזר החרדי.
שלהבת חסדיאל, עיתונאית העוסקת בנושאי צרכנות במספר עיתונים ומגזינים חרדיים ובעלת פינה צרכנית ברדיו קול חי, תיארה את תהליכי השינוי בחברה החרדית בתחום הצרכנות. התפתחות זו נובעת לא מעט מכניסת מדיה חרדית מסחרית המנותקת מהעיתונות המגויסת הותיקה ומאפשרת חדירת אלמנטים חדשים של צריכה ותקשורת.
לדבריה, החרדים מחפשים כיום אחר מוצרים חדשים, תוך התאמתם לאורח החיים המיוחד שלהם. מדובר בציבור שאינו שמרן, אלא בציבור המצוי על ציר ההתקדמות, סקרן, מגיב, המחפש מותגים, לחלקו יש גם כסף ואפילו ישנם כאלה המחפשים מותגי יוקרה. נכון שמדובר בחברה שמדגישה אלמנטים חינוכיים ונוטה להיות פחות נהנתנית, אך היא מתאימה את עצמה בהדרגה לעולם החיצוני.
רחל בולטון, פרסומאית חרדית, אמרה כי הציבור החרדי רוצה להרגיש שווה לציבור הכללי, לכן אסור ליצור אפלייה במבצעים - להעניק אופניים לחרדים ומכוניות לחילוניים.
"קנייה שפויה"
לדבריה, הקנייה במגזר החרדי היא בעיקרה קנייה שפויה נטולת ריגושים ואין בה את האלהת המותגים הקיימת בחברה החילונית. עם זאת, אסור להתייחס באופן סטריאוטיפי לחרדים.
לפני כחודשיים נפגשו נציגי המדיה החרדית, מפרסמים ומשרדי פרסום המתמחים במגזר החרדי, במטרה ליצור תשתית להסכמה מתודולוגית ומימונית לביצוע סקר מדיה וסקר TGI למגזר החרדי.
המפגש נערך ביוזמת חברת מחקרי סינגל סורס, בבעלות משותפת של טלסקר וגאלופ ישראל. איתן כסיף, מנכ"ל מחקרי סינגל סורס, מסר כי היוזמה באה מכיוון חברת המחקר אך בעקבות "דרישה מלמטה" של המפרסמים לכלי מקצועי שיוכל לסייע להם להגיע לאוכלוסייה זו.