תיבת פנדורה

כל מי שגר ביישוב עירוני מכיר בוודאי את תחושת המיאוס המתעוררת בכל פעם שמרוקנים את תיבת הדואר. ערימה של ניירות צבעוניים סותמת את התיבה, ובדרך כלל מזדקרות ממנה תוספות יצירתיות של בעלי עסקים- צילום ענק של זוג אצבעות שמצביעות בתקיפות על שתי פיצות במחיר אחת, צילום תקריב של פומפה ענקית, ששרברב אחד בחר לנעוץ בכל תיבות הדואר, ובעיקר אין-סוף כרטיסים קטנים של בעלי מקצוע, ממשפצי רהיטים, מובילים וחנויות למזון חיות, ועד מתקיני אנטנות.
ריקון תיבת הדואר מגלה לפעמים גם כמה מעטפות סגורות ומבוילות, אבל פעמים רבות אלה רק פרסומות מהודרות יותר, אישיות, שמחייבות את האזרח השליו לבצע פעולות מיותרות כמו פתיחת המעטפה, קריאה מהירה, ורק אז, ברוב המקרים- השלכה לזבל.
למרות התפתחות אמצעי התקשורת, ריבוי הערוצים, ושכלול הדרכים אל כיסו של הלקוח, נראה כי אין טעם לקוות שמעטפות הדואר, עלוני הפרסום האנונימיים (ובשכונות מסוימות גם דגימות מהודרות על ידית הדלת) ייעלמו בקרוב מן העולם. בשנים הקרובות, טוענים אנשי פרסום, שיטות העבודה המפולחות, המפורטות והאינדיווידואליות, שפונות ישירות לכל לקוח לפי הרגליו, רק יילכו וישתכללו.
תיבות הדואר- ולחלופין כתובת הדואר האלקטרוני- ייהפכו לבימה אין-סופית להתגוששויות בין מפרסמים. הם יציעו כמה אחוזי הנחה, אבל גם טיולים בסופי שבוע, מיני הפעלות ופניות אישיות, ואפילו יצלצלו בדאגה כדי לנסות לברר מדוע החודש הוציא הלקוח קצת פחות כסף. המכתבים האישיים לא רק יספרו על אופי השכונה שאליה עברתם באחרונה, אלא גם ידווחו על הדרכים הפשוטות לרכוש מוצרים במרחק הליכה, רק כדי להקל על הליך הרכישה.
הנתונים של רשות הדואר בישראל מצביעים על עלייה גדולה בדיוור הישיר בעולם בכלל, ובכניסה מהירה ולעתים נלהבת מדי של הדיוור הישיר לישראל. לפי נתונים שבידי עופר פרי, סמנכ"ל שיווק ברשות הדואר, קיבלה משפחה אמריקאית בשנת 98' יותר מ350- דברי דואר פרסומיים בשנה. ארזה ארמה, סמנכ"ל חברת השיווק הישיר איי-בי דאטה המתמחה בדיוור ישיר, מציינת כי כ10%- מהפרסום בישראל כבר מתבצע בשיטת הדיוור הישיר. "השיווק ההמוני, המוכר, זה שפונה לכולם, נהיה פחות אטרקטיווי", אומר פרי, "התחרות מחריפה, ואנשים כבר לא נאמנים למוצר אחד כמו בעבר. פעם היה קשה מאוד לגרום למישהו לעבור למוצר אחר - היום זה מקובל יותר".
אמנם שלטי הרחוב מבצבצים אצלנו בכל פינה, אבל לדברי פרי, מגמות השיווק בעולם מורות כי הצורך בהם הולך ופוחת. "ריבוי ערוצי הפרסום (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט) גורמים לירידה בשיטת השיווק ההמוני, מפני שלחברות כבר ברור שאיש לא זוכר שטף כזה של מוצרים".
ולראיה, תקציב הפרסום העולמי מופנה יותר ויותר אל הקשר הישיר עם הלקוח: סך כל ההוצאה העולמית על פרסום בשנה הוא 453 מיליארד דולר; 50% מהם עדיין מופנים לפרסום כללי, אולם 15% כבר מופנים לדיוור ישיר (היתר מופנה לדרכי שיווק שגם הן לא יקלו על חיינו, למשל, שיווק טלפוני טורדני בכל שעות היממה). 70% מהנשאלים בארצות הברית זכרו את דברי הדואר שנשלחו אליהם לאורך זמן. אנשים פרטיים נוטים לזכור את דברי הדואר שנשלחים אליהם יותר מאנשי עסקים, והכי חשוב לאנשי השיווק: על כל דולר שמושקע בפרסום, המכירות בדיוור ישיר מניבות הכנסות גבוהות יותר מפי עשרה.
לגידול בחלקו של הדיוור הישיר, שמבוסס על התאמה אישית של המוצר ללקוח, עשויות להיות השלכות משמעותיות. יש אפילו הטוענים כי המותג, שהוא תוצר של שיטת הפרסום ההמוני, ייעלם. שהרי את המותג, כמוצר שעיקרו תדמית, אפשר לשווק בעזרת מסרים קצרים שמכוונים למיליונים, ואילו בדיוור הישיר המוצרים משווקים בהתאם לצורכי הלקוח וטעמו. אולם ארמה אינה מאמינה שהמותג ייעלם. "המותגים תמיד יישארו עמנו ותמיד יהיו מבוקשים", היא אומרת, "השיווק והדיוור הישיר לפי פילוח יהיו תמיד רק כלי נוסף".
במשרדה של ארמה תלויות לתפארת מיני הזמנות לחברות במועדוני לקוחות שכבר הוכיחו את יעילותן. הזמנה אחת, על נייר שחור עם אותיות זהב, קוראת לנסיעת מבחן ראשונה בקדילק; הזמנה אחרת מבקשת לקדם קפה בעזרת חוברת מהודרת שתגיע "אל מכורים לקפה בכל הארץ". ארמה מנהלת מאגרי מידע שבעזרתם מוקמים מועדוני לקוחות. השיטה מפתיעה בפשטותה: לקוח שקונה משהו מתבקש למלא שאלון נושא פרסים, למשל. ההבטחה לפרס קורצת כל כך, שהוא לא תמיד שם לב לעובדה שהפרטים בשאלון מאפיינים אותו בקלות: נשוי או חי בזוג, הורה לילדים ובאיזה גיל, וגם כמה פעמים טס עד כה לחו"ל. השיטה הזאת נקראת "רשות מהלקוח", והיא מאפשרת לחברה ליצור קשר עם הצרכן ולהציע לו מיני הצעות מפתות.
"יש מאגרי מידע קרים ומאגרי מידע חמים", מסבירה ארמה, "מאגרי המידע הקרים מצויים בכל מקום וזמינים לכל אחד. ספרי טלפון, דפי זהב, וגם ספרי רישום של חברות שבהם מצוין מי המנכ"ל ומי במועצת המנהלים. אם מספרי הטלפון של המנהלים לא חסויים, אפשר לשלוח לשכבת המנהלים בקלות דיוור ישיר הביתה. מאגרי מידע חמים הם בדרך כלל רשימות שנאספו מבתי עסק. אם לקוח רכש פעם ספה בחנות מסוימת, ומילא שאלון ונתן רשות, החנות יכולה להפנות אליו כל מיני הצעות מוזלות שיתאימו לו".
ארמה מדגימה את החיבה של הישראלים למועדוני לקוחות: "מועדון לקוחות של רכב שטח מסוים הציע לחבריו נסיעת מבחן חגיגית ואירוע השקה לדגם חדש. מי שרכש את הדגם באותו אירוע קיבל הנחה של 1,000 דולר. מכיוון שזה מועדון לקוחות פעיל, שמארגן טיולים בסופי שבוע והדרכות שונות, הוא זוכה להיענות גבוהה. למרות העובדה שמדובר במכונית שמחירה מעל 200 אלף שקל, כל המשלוח הראשון נחטף".
היכולת של מועדוני הלקוחות לסווג את הלקוחות לפי צורכיהם, ולגרום להם לרוץ לחנות על פי קריאת מנהלי המועדונים, כבר מוכחת. לרשות הדואר, למשל, יש עלונים פנימיים המופצים למשווקים, והם מדריכים אותם בדיוק רב כיצד ללכוד את תשומת לבו של הלקוח. הכללים המתמטיים נשמעים לפעמים כפארודיה, אך הם משפיעים מאוד על תכולת תיבת הדואר הביתית. כללים לדוגמה: "לקוח שקנה פעמיים באותה