העגלה המלאה והעגלה הריקה

לשינוי בהרגלי הקנייה של מוצרי צריכה בסיסיים, המתרחש בישראל בשנים האחרונות, יש גם הד חברתי. אם האוכל שאנו אוכלים מעיד עלינו לא פחות מהבגדים שאנו לובשים, בשנים האחרונות מעידים עלינו גם המקומות שאנו נוהגים לרכוש בהם מזון. "חווית הקנייה", כפי שמכנים אותה אנשי המקצוע המובילים את השינוי ברשתות לממכר מזון, אמורה להעניק לצרכן איכות של בילוי: היא מותאמת לצרכיו כאינדיווידואל ומשתדלת להנעים את זמנו. הימים שבהם היה צריך להשכים קום או להזדרז לצאת מהעבודה כדי להספיק לעשות קניות כהלכתן פסו מהעולם. כעת הצרכן הוא במוקד תשומת הלב, והרשת מפנה את מיטב המאמצים לענות על כל דרישותיו אריק לבינזון, סגן נשיא חברת שופרסל ומנהל אגף התפעול, מסביר: "המגמה היום היא לשדרג את סניפי הרשתות לממכר מזון, במגוון המוצרים והשירותים המוצעים, לפי דרישות הלקוח. אנחנו מתגברים שעות עבודה ושירותי משלוחים, מרחיבים את מגוון המוצרים הטריים כמו בשרים, מוצרי המעדניות והמאפיות, ומציעים מבצעים של מוצרים מכל העולם. אפילו עיצוב החנות, אופן האריזה ולבוש המוכר מתאימים לדרישות הצרכן" מה בדיוק מחפש הצרכן הישראלי?
"עכשיו כבר ברור שלא רק המחיר משחק תפקיד מרכזי בקנייה. הצרכן הישראלי מחפש יותר דליקטסים, ובהחלט מוכן לשלם בעבורם. הוא שם לב גם לטריות ולצורת ההגשה: הוא מעדיף שהמוצר יגיע אליו ארוז בצורה אסתטית ושהוא לא יצטרך להתעסק אתו יותר מדי. אוכל שיוצא מהאריזה אל התנור או אל הסיר עדיף בעיניו על כזה שהוא צריך לחתוך, לנקות וכו'. גם בקניות דרך הטלפון הצרכן יותר ממוקד ודורש טיפול אישי: אנשים מבקשים לדבר בטלפון עם הקצב, למשל, כדי לבקש בקשות ספציפיות "בעניין קניות לא ישירות, הממצאים מראים על עלייה של כ10%- בשנה האחרונה בקניות באמצעים אלקטרוניים: כ250- הזמנות בשבוע נעשות דרך האינטרנט, כ- 150 באמצעות הפקס וכ7,000- דרך הטלפון"

ביקשנו איפוא להשוות בין רשתות וסניפים לממכר מזון בערים הגדולות, בפרמטרים הנחשבים מרכזיים בתפישה הצרכנית העכשווית, באמצעות סוקרי מכון המחקר "מידע שיווקי (סי-איי)", בהנהלת נעם רז ומרב שפירא. אחת לחודש יפרסם "הארץ" תוצאות בדיקה שהתקיימה בימים חמישי ושישי בשעות העומס, וכללה מספר רב של מרכולים באזור מסוים. בכל אזור ייבדקו כמה מרכולים, בהם חנויות ענק הממוקמות באזורי תעשייה לא מיושבים וחנויות קטנות יותר, הממוקמות בשכונות מגורים בכולם נבדקה רמת השירותים המוצעים לצרכן, כפי שהיא באה לידי ביטוי בנוחות הקנייה (ההתמצאות בסניף, נוחות השימוש בעגלות, רוחב המעברים, זמן ההמתנה בקופות, שירות החניה), מגוון המוצרים המוצעים במקום (בשר טרי, מעדנייה, מצאי גבינות, ירקות חתוכים ומוכנים להגשה), ניקיון וסדר החנות (בסביבת הקופות, המדפים, הרצפה, הכניסה, המעברים), שירות המשלוחים במקום (עלותו ואופן הזמנתו) ואדיבות העובדים הכתבה הראשונה בסדרה מתמקדת בחנויות באזור השרון (רעננה, כפר סבא, הרצליה ונתניה). כל הבדיקות נעשו בימים חמישי ושישי, 9-10 בחודש, בשעות העומס.

הממצאים מלמדים כי עיקר ההבדלים נמצאו בין הסניפים הגדולים לקטנים יותר, השכונתיים. מבחינת נוחות הקנייה, למשל, מצאנו שזמן ההמתנה בקופות בסניפים השכונתיים ארוך יותר ועומד על 5.2 דקות בממוצע, לעומת 3.5 דקות בסניפים הגדולים. קופות מהירות פעילות מצאנו רק בשלושה מתוך תשעת הסניפים שנבדקו:
בשניים גדולים - קוסמוס בגעש וקלאב מרקט בכביש החוף; ובסניף שכונתי
אחד - היפרכל כפר סבא גם החניה מוסדרת ונוחה יותר בסניפים הגדולים: בכל אלה שבדקנו היא מצויה בשפע וניתנת בחינם. בסניפים השכונתיים המצב טוב פחות. בהיפרכל כפר סבא, בשופרסל רעננה ובקו-אופ רעננה קיים קושי למצוא מקום חניה פנוי את נוחות השימוש בעגלות בדקנו על פי האפשרות לקחת אותן לרכב בתום הקנייה רוב החנויות קיבלו ציון דומה בסעיף זה, פרט לסניף קו-אופ ברעננה, שלא נמצאו בו כלל עגלות פנויות לשימוש, ואת הקנייה עשו הסוקרים בעזרת סלסלה המצאי נבדק באמצעות כמה מוצרים המשקפים איכות, נוחות ויוקרה. בדקנו אם נמכרות במקום גבינות של משקי ברקן וגד, בהנחה שגבינות ברקן, היקרות יותר, נחשבות גם יוקרתיות יותר. את גבינות משק ברקן לא מצאנו באף אחד מהמרכולים, ואילו גבינות משק גד נמצאות במרבית הסניפים, למעט סניף גרינברג בהרצליה. ירקות עליים חתוכים ומוכנים לשימוש והגשה מוצעים למכירה בכל הסניפים הגדולים שבדקנו, אך רק בשניים מהשכונתיים. בשר טרי מוצע למכירה בכל הסניפים, למעט שופרסל רעננה, ומעדנייה נמצאה יותר בסניפים השכונתיים מאשר בסניפים הגדולים, בכל הסניפים קיים שירות משלוחים, למעט סניף גרינברג בהרצליה, המתנה את השירות בזמינות הרכב.
הממצא הבולט בתחום הניקיון והסדר מראה כי החנויות הגדולות נוטות להיות נקיות יותר, והמעברים בהן מרווחים ורחבים יותר. החנויות השכונתיות צפופות יותר ונקיות פחות. סניף קו-אופ כפר סבא עמוס בסחורה וצפוף מאוד, שופרסל רעננה אינו נקי במיוחד, ועגלות הממתינות לפריקה חוסמות את המעברים דווקא בשעות העומס, ובגרינברג הרצליה גילו הסוקרים נטייה לחוסר ניקיון ודחיסות העובדים, לשמחתנו, גילו אדיבות רבה כמעט בכל המרכולים.

סקר: בעלי הכנסה גבוהה קונים בחנויות ענק
סקר שעשה לבקשת "הארץ" מכון "מידע שיווקי (סי.איי)", נשאלו 510 גברים ונשים, מדגם מייצג של בני 18 ומעלה, היכן הם נוהגים לקנות מוצרי מזון 71% מהנשאלים מעדיפים לקנות במקום הקרוב לביתם, לעומת 11% הנוהגים לקניות קרוב למקום עבודתם באשר לשאלה איזה סוג של חנות מועדפת על הציבור, 50% מהנשאלים השיבו כי הם עושים את קניותיהם בעיקר במרכולים שכונתיים, וכרבע מהנשאלים נוהגים לקנות בחנויות מרכזיות גדולות באזורי התעשייה. 51% קונים במכולות שכונתיות
ו8%- מעדיפים את השוק עוד מלמד הסקר כי ככל שעולה רמת ההכנסה עולה הנטייה לקניות בסניפים הענקיים שבאזורי התעשייה:
כ 34%- מבעלי הכנסה הגבוהה בהרבה מהממוצע עורכים קניות בנקודות מכירה גדולות, לעומת רק 12.5