לא תמיד היפים מצליחים

pic1


שנה אחרי שהשיקה את מחשב הקיוב הקטן והאלגנטי החליטה אפל להפסיק את
ייצורו. תמורת 3,000 דולר דרשו הלקוחות קצת יותר מעיצוב יפה


יולי היה חודש רע לאנשים שאוהבים מוצרי טכנולוגיה מסוגננים: אפל
קומפיוטר הודיעה על הפסקת ייצורו של מחשב הקובייה שפיתחה, G4 Cube
,Power Mac פחות משנה לאחר שהחלה בשיווקו. הפסקת הייצור לא היתה
הפתעה גדולה. למרות הורדת המחירים, המחשב הקטן והאלגנטי שהחברה כינתה
"המחשב הקול ביותר בעולם" לא נמכר. בפברואר הודתה אפל כי הביקוש

לקיוב היה שליש מהצפוי. גם צרכנים אמריקאים שיכלו להרשות לעצמם לשלם
3,000 דולר תמורת המחשב העדיפו לרכוש את הדגם G4 במארז Tower של אפל.
אמנם הוא פחות יפה, אך עוצמת החישוב שלו גבוהה יותר וקל יותר להתאימו
לצורכי המשתמש.




תצלומים: בלומברג
הקיוב. למרות יופיו, היה מועד לכישלון
כשהתחילה אפל לשווק את הקיוב,
אמר אחד המומחים כי המחשב הוא
"מבחן למהפכה האסתטית בעולם
המחשבים" שהתחילה עם השקת דגם
iMac הצבעוני והעגלגל. מותו של
הקיוב אינו מלמד דבר על הערך
הכלכלי של מראה יפה, שכן מוצר
אחד של חברה אחת אינו מסוגל
להוכיח דבר על ערכה של תכונה
כלשהי, כולל אסתטיקה. ואולם
מקרה זה מעלה שאלות
מעניינות.



באחרונה טוענים רבים, החל במעצבים תעשייתיים וכלה במתכנני ערים, כי
הם מתמקדים באינטרסים האסתטיים של החברה. לדבריהם, יש לא מעט ראיות
לכך שהמראה חשוב לצרכנים יותר מבעבר, כפי שניתן לצפות בחברת רווחה.
עם זאת אסתטיקה אינה הערך היחיד, וקשה לכמת אותה, שכן אין היא נמדדת
ביחידות, כמו מהירות עיבוד נתונים, קלוריות או משקל.

ערכם של שיפורים איכותיים מציג לפני הכלכלנים בעיה סבוכה. קשה למדוד
מהו הערך שמעניקים צרכנים לכל אחד מהמאפיינים של מוצר או שירות. אם
הצרכן מוכן לשלם 2.99 דולרים תמורת משחת שיניים, מהו חלקה של יכולת
הניקוי במחיר? ומהו חלקם של נוחות השימוש, האריזה, ההפצה והצבע?

כדי לקבוע את המחירים הנגזרים מכל אחד ממאפייניו של המוצר, משתמשים
הכלכלנים בשיטות סטטיסטיות המוכרות בשם "תמחור הדוני" (pricing
hedonic). על פי שיטות אלה, הם בוחנים עד כמה עולים או יורדים
המחירים כשמוסיפים או גורעים מאפיינים, ומנסים לחשב מהו הערך של כל
אחד מהם לצרכן. לדוגמה, כמה יהיה הצרכן הממוצע מוכן לשלם תמורת
מגה-הרץ נוסף במהירות החישוב.

ואולם בכל הקשור לאסתטיקה, הכלכלנים כלל אינם מנסים לחשב מחיר הדוני.
מאפיינים כגון ערכו של עיצוב הפנים של המסעדה, או טעמן המיוחד של
המנות שהיא מציעה, אובדים בסטטסטיקה כלכלית פשוטה.

מאפיינים רבים כמו זמינות, יוקרה ואסתטיקה קשים לכימות ולכן אינם
"נספרים". כתוצאה מכך עשויה רמת החיים להשתפר בלי שהכלכלנים יבחינו
בכך. הדבר נכון במיוחד אם מוצרים משתפרים בלי שמחירם עולה. הצרכנים
מאושרים, אך אם אינם מוציאים כסף רב יותר, לא חלה עלייה בהכנסותיהן
של החברות המייצרות את המוצרים, ולכן אין שינוי בסטטיסטיקה הרשמית של
פריון העבודה. תופעה זו נפוצה בשווקים תחרותיים. קניונים משנים עיצוב
ועיתונים מאמצים הדפסה בצבע כדי שיוכלו לשרוד.



pic2
מחשב G4 נייד
כשיצרניות מפתחות מוצרים חדשים
הן ניצבות נוכח שני אתגרים.
ראשית, עליהן להציע מוצר שערכו
לצרכן גבוה מעלות ייצורו
והפצתו. ככל שגדל ההפרש בין
ערך זה לבין עלות המוצר, כך
עולים רמת החיים והרווחים. זהו
אומדן לשיפור כלכלי אמיתי.
האתגר השני הוא תמחור נכון
למקסום רווחים.

במקרה של מחשבים, החברות

הבחינו בכך שהקונים מתלהבים ממחשבים יפים. זכורה למשל ההצלחה של
,iMac או זו של המחשב הנייד הדקיק של סוני, ואיו (Vaio). באופן כללי
אסתטיקה מסייעת למכירות. ואולם הכללה זו מתעלמת מגורמים החורצים את
גורל המוצר: כיצד ייראה? כיצד ייצרו אותו? מה יהיה מחירו לצרכן?
וכיצד יגיבו צרכנים לכל ההחלטות האלה?

לא ניתן להשיב לשאלות אלה בשליפת מחשבון. תורת המחירים היא כלי
שימושי, אך אינה מסוגלת לחזות מראש מה יהיה ערכם של מאפייני המוצר
בעיני צרכנים שטרם ראו אותו או השוו אותו למוצרים חלופיים. גם מחקר
שווקים אינו מסוגל לחזות החלטות שיקבלו צרכנים בעולם האמיתי.

יש חברות המצטיינות בזיהוי מקורות ערך חדשים. אחרות מצטיינות בחישוב
המחיר הנכון למוצר בעל ערך בעיני צרכנים, כך שיהיה רווחי. התחרות
בשווקים קובעת מי יצליח ומי ייכשל, ובחלק מהמקרים גם המוצרים היפים
נכשלים.

לעתים הערך לצרכן גבוה מעלותו, אך חברה מתאהבת במוצר החדש שלה וקובעת
מחיר גבוה מדי, המבריח צרכנים. לפעמים גם המוצר ה"קול" ביותר אינו
מסוגל לשרוד בתחרות בשווקים. במבט לאחור, נראה כי הקיוב היקר היה
מועד לכישלון, אך איש לא ידע זאת לפני שנה.