המקצוע: מרקום

יום רביעי כ"א בשבט תשס"א 14 ,בפברואר 2001



סיגל שגב, מרקום בחברת סרף
במרכז(. יצירת זהות ארגונית)

התדמית היא המסר
זהות ותדמית תקשרותית ושיווקית הן חלק בלתי נפרד
מסיכוי ההצלחה של חברות ההיי-טק. על המטלות הללו
אחראי המרקום - שר החוץ של החברה

מאת שירי לב-ארי

בחברה צרכנית נהפכים הפרסום, יחסי הציבור והתקשורת השיווקית
לצורך הכרחי של כל חברה במשק. הדבר בולט במיוחד בחברות היי-טק,
שבהן התדמית והזהות הארגונית הן חלק בלתי נפרד מסיכויי ההצלחה
של החברה. התחרות בשוק רק הגבירה את השימוש בשיטות התקשורת
השיווקית, ובשנים האחרונות נוצר תפקיד חדש בעולם ההיי-טק:
מרקום )קיצור המלים Marketing Communication(. בתפקיד המרקום
משמש אדם אחד, ולעתים מחלקה שלמה, האחראים על התקשורת השיווקית
בחברה.

תפקידו של המרקום הוא לתרגם את האסטרטגיה השיווקית של החברה,
שעליה מחליט מנכ"ל השיווק, לאסטרטגיה תקשורתית. "המרקום מתרכז
בהעברת המסר השיווקי של החברה לכל קהלי היעד שלה", אומרת אריתה
מצוף, מרקום בחברת רדגארד. "קהלי יעד יכולים להיות לקוחות
פוטנציאליים, חברות אחרות בשוק, הקהילה הפיננסית בכלל,
העיתונות והתקשורת, ולפעמים גם עובדי החברה עצמם. המרקום אחראי
על הצגת פנים אחידות של החברה לכל הקהלים האלה".

כלים רבים עומדים לרשות המרקום. פרט להודעות לעיתונות ופרסומים
כתובים של החברה, אחראי המרקום על ארגון כנסים, תערוכות,
פרזנטציות, סרטי וידיאו וקטעי מולטימידה, וכן על עיצוב וניהול
אתר האינטרנט של החברה.

"המטרה הכללית היא ליצור תדמית חיובית לחברה", אומרת דלית
בוטבול, מרקום בחברת קסיאונט. "כדי לעשות זאת, אנחנו, למשל,
מעניקים חסות לפורומים חשובים שמפגישים חברות ומשקיעים וכן
משתתפים באינספור תערוכות בעולם. המרקום מחלק תמיד תיק קרטון
עם פרופיל של החברה, חוברת שיווקית על המוצר, 'ווייט פייפר',
שהוא נייר המציג את הבעיה ואת פתרונה מההיבט הטכנולוגי. כמו כן
המרקום צריך להחליט איך ייראה הלוגו של החברה ובאלו צבעים יהיו
פרסומיה, משום שהסגנון משדר את המסר הכללי של החברה: האם אנחנו
מוכרים תוכנה משוכללת ורצינית, או תוכנה נחמדה שתחסוך ללקוחות
זמן ותגרום להם להרגיש טוב יותר. המסר הוא הקו המנחה בתקשורת
השיווקית".

חברות גדולות כמו קומברס, צ'ק פוינט או רד בינת הקימו מחלקות
מרקום. במחלקות אלה מחולקות המשימות בין העובדים: עובד אחד
מעצב את אתר האינטרנט, אחר כותב את החומר השיווקי, ויש גם
מנהלי אירועים, מעצבים גרפיים, מפיקי דפוס, אנשי מולטימדיה
וכדומה.

המרקום, טוענים מומחים בתקשורת שיווקית, הוא צעד נוסף בתהליך
המיצוב, המיתוג ויצירת הזהות הארגונית שעוברת כל חברה. "יש
חברות שהזהות הארגונית שלהן היא צעירה ויאפית", אומרת סיגל
שגב, מרקום בחברת סרף, "ויש חברות שרוצות ליצור לעצמן זהות של
חברה רצינית ומובילה בתחומה. אנחנו בחרנו באפשרות השנייה,
ודאגנו לכך שהגרפיקה בכל הפרסומים שלנו תהיה טכנולוגית, עם
הרבה ריבועים, מלבנים וחיצים, ובצבע כחול כהה, שמשרד רוגע
וביטחון".

אחד מתפקידיו המרכזיים של המרקום בתקופה זו הוא לשמור על
התדמית של החברה גם במצב משבר. "המרקום מכין מראש תיק לשעת
משבר", מסבירה מיכל אדר, רכזת קורס ללימודי מרקום במכללת בינת,
ובעלת משרד לתקשורת שיווקית. "הוא מכין את החברה להתמודד עם
התקשורת למקרה שהחברה תצא לפתע עם הכרזת רווח נמוכה במיוחד.
המרקום מספק תשובות לשאלות של התקשורת ומקפיד שהתדמית לא
תידרדר, כי לפסאדה התקשורתית יש כיום השפעה גדולה, שניכרת גם
בתנודות בבורסה".

בחברות היי-טק בארצות הברית קיים תפקיד המרקום זה עשר שנים.
בישראל הוא קיים כחמש שנים, אך רק בשנה האחרונה תפס התפקיד
תאוצה של ממש. שני קורסים ללימודי מרקום נפתחו באחרונה )במרכז
להשתלמויות באוניברסיטת בר אילן ובמכללת בינת(. משרדי פרסום
גדולים דוגמת קשר בראל או באומן-בר-ריבנאי הקימו מחלקת מרקום,
והצורך במרקום חילחל גם לחברות מתחומי תעשייה אחרים, החל
בחברות טקסטיל וכלה במשרדים של רואי חשבון.

בינואר האחרון נוסד פורום מרקומים, שנפגש אחת לחודשיים כדי
לשמוע הרצאות ועדכונים. בפורום משתתפים כ-052 מרקומים מכל
חברות ההיי-טק בישראל. "פונקציית המרקום קיימת ב-%09 מחברות
ההיי-טק בישראל, שיצאו משלב הסטארט-אפ", מעריכה מיכל אדר,
"ובקרב %05 מחברות הסטארט-אפ. בעמק הסיליקון יש עכשיו מחסור
במשרדי יחסי ציבור ומרקום, וחברות רבות נאלצות לפנות למשרדי
מרקום בוואשינגטון, אטלנטה וניו יורק".

בישראל התעורר הצורך באנשי מרקום בעקבות הקשרים ההדוקים עם
החברות והמשקיעים האמריקאיים. "זו השפעה של חברות זרות", אומרת
סיגל שגב מסרף. "במקביל נוצרה כאן תחרות, הטכנולוגיה משתפרת,
התערוכות הופכות לפסטיבלי ענק, והחברות הגיעו למסקנה שכדי
להציג זהות ארגונית אחידה כדאי שכל מאמצי השיווק, הפרסום ויחסי
הציבור ייעשו תחת קורת גג אחת, גם אם החברה שוכרת משרד יחסי
ציבור או משרד פרסום חיצוניים".

"כל המסרים שיוצאים כיום מהארגון חייבים להיות שיווקיים",
אומרת מיכל אדר, רכזת הקורס במכללת בינת. "בארצות הברית חברות
סטארט-אפ השקיעו את רוב כספן בפיתוח המוצר, אבל כשהן רצו למכור
אותו הן נתקלו בקשיים משום שכלל לא פיתחו את תחום התקשורת
השיווקית. לפעמים המרקום צריך להדריך את המנכ"לים כיצד לדבר
ולהציג את החברה בתקשורת או בכנסים".

האם השימוש האינטנסיווי בתקשורת שיווקית מייצר תדמיות שלא תמיד
תואמות את המציאות, ומסייע לבועת ההיי-טק להתנפח? "המרקום הוא
למעשה מיני-מנהל שיווק", אומר יועץ תקשורת בענף. "זהו תפקיד די
טכני, עוד תפקיד במערך השיווקי של החברה, אך בגלל תקופת הזוהר
של ההיי-טק, התפקיד הזה נהפך לאגדת היי-טק. הוא נהנה מהילת
הדוט.קום, שכבר לא קיימת כיום. למעשה, חברות שאין להן תקציב
למנהל שיווק לוקחות אדם אחד שיודע לדבר בשפה שיווקית, שיהיה
אחראי על קשרי החוץ של הח