הפרקטיקה של המישלוב

גישת המישלוב הנה גישה המאפשרת לשני מותגים קיימים לחבור זה לזה וליצור מותג חדש בעל ערך גבוה יותר בעיני הצרכן. בכתבה הקודמת עסקנו ביכולת התיאורטית של המישלוב ליצור יתרון תחרותי גבוה יותר מזה המתקבל על ידי שימוש באסטרטגיות שיווק ותיקות (כגון מתיחת מותג ומיתוג משותף). הפעם, תוצג המתודולוגיה המעשית העומדת מאחורי הגישה.

חשוב לציין כבר בהתחלה כי המישלוב כאסטרטגיה שיווקית אינו פתרון קסם הישים בכל מצב או פתרון שאפשר לשלוף אותו באופן אוטומטי ברגע של גחמה שיווקית. אנשי שיווק לא מוצאים את מותגיהם לעיתים קרובות, לשמחתם, בעמדה כזו בשוק אשר מחייבת אותם ליצור עבורם ערך גבוה יותר. כך למשל, כאשר המותג הנו שחקן יחיד בקטגוריה או כאשר עמדתו בשוק היא כה חזקה עד כדי כך שהיא מאפשרת לו לשרוד לאורך זמן מבלי לעבור שינויים דרמטיים. מתי, אם כן, כדאי להשתמש במישלוב? חוק טבע ידוע הוא שגם שמים בהירים מתכסים לעיתים בעננים אפורים. מכיוון ששיווק אינו מגרש של הטבע, תופעות אלו לא מצטמצמות לעונות שניתן לחזותן מראש וכל מותג עשוי להיתקל בשינויים סביבתיים ובבעיות אשר ישפיעו על מעמדו בשוק, כמעט בכל נקודת זמן שהיא.

כשם ששמים מעוננים טומנים בחובם גשם שעשוי להיות ברכה (לשמחתם של חקלאי ארצנו) או קללה (לדאבונם של תושבי דרום תל אביב ויפו), כך גם שינויים בסביבתו של המותג עשויים להוות עבורו איום או הזדמנות. שינויים אלו יכולים להתבטא בדמות כניסתם של מותגים חדשים או תחליפיים לשוק, בדמות שינויים בטעמו ובהתנהגותו של הצרכן הישראלי ועוד. תדירות ועוצמת הופעת שינויים אלו הולכות וגדלות ככל שרמת התחרות על הצרכן הולכת ומחריפה. מלבד איומים חיצוניים, ישנם מותגים אשר סובלים מבעיות שונות ברמת המוצר, המושלכת על הדרך בה תופס הצרכן את תכונותיהם (למשל, מכונית בעלת נטייה להחליד מהר אשר נתפסת כמכונית גרועה ובלתי אהודה בעיני קהל היעד). התעוררות בעיות מסוג זה ואחרות במותג (עם השקתו או כתוצאה משינויים סביבתיים שונים) מחייבת את היצרן למצוא להם פתרון אפקטיבי ומיידי על מנת שמעמדם בשוק לא יפגע.

לתופעות אלו כבר קיימים סוגים רבים של פתרונות שיווקיים, כגון מתיחת מותג או יצירת שיפור כלשהו ברמת המוצר או השירות. יחד עם זאת, שימוש במודל המישלוב המותגי, מאפשר ליצרן כיום להתגבר בצורה טובה יותר על איומים ובעיות, למנף בהצלחה יתרונות וליצור ערך גבוה יותר למותגיו, שהנו גבוה יותר מזה המתקבל משיפור או ממתיחת המותג.

מתודולוגית המישלוב, על כל שלביה, מאפשרת ליצרן לבחון לעומק את הדרך בה נתפס המותג שלו בשוק, לאבחן בו בעיות או הזדמנויות, לאתר מותגים משלימים (הפרטנרים למישלוב), למשלב אותם יחד באופן תיאורטי או מעשי, לבדוק את אפקטיביות המישלוב וחשוב לא פחות מכך, לוודא שתפיסת קיומו אינה פוגעת בתפיסה של המותגים המרכיבים אותו. המתודולוגיה שתוצג לעיל הנה דומה לזו שהשתמשתי בה בעבודת המחקר שערכתי בנושא במסגרת לימודי התואר השני. מתודולוגיה זו משלבת את גישת "הגנטיקה השיווקית" שנבנתה לפני מספר שנים על ידי אריה רוטנברג, מרים חונן ועדי קויצקי עם גישות שיווקיות משלימות שגובשו לאחרונה בחו"ל.

להלן חמשת שלבי המישלוב, לפיהם יש לנהוג, כאשר רוצים ליישם את הגישה בפועל.

שלב ראשון: זהו את המבנה "הגנטי" של המותג שלכם
גישת המישלוב גורסת כי לכל מותג יש מבנה "גנטי" ייחודי לו. על מנת לבנות את הדנ"א המותגי, יש לקבוע תחילה את רשימת "הגנים" האופייניים לקטגוריית המוצרים בה פועל המותג (מזון/רכב/ריהוט וכדומה). את זה ניתן להשיג בשתי דרכים: הדרך הארוכה והמדוייקת מחייבת עריכת מחקר ייחודי בו נבדקות עמדות הצרכנים כלפי רשימת תכונות וביחס למספר מותגים האופייניים לקטגוריה הנבדקת. ניתוח סטטיסטי של בסיס הנתונים המתקבל במחקר מאפשר לצמצם את רשימת התכונות הראשונית לרשימה קצרה וממצה (הסט הגנטי). עבור הממהרים למיניהם קיימת גם דרך שניה, קצרה יותר והיא התייעצות עם מומחים בתחום. במסגרת זו, יש לפנות לאיש מחקר שמכיר את הקטגוריה הנדונה ולבנות יחד עמו את רשימת הגנים האופיינית לדעתו לקטגוריה הנדונה. סט גנטי של מוצרי מזון, למשל, עשוי לכלול את הגנים טעם, קלוריות, אריזה, מחיר, תדמית, טבעיות, בריאות, עדכניות וכולי.

כעת יש לבדוק באופן פרטני כיצד באים לידי ביטוי בסט הגנטי הערכים של המותג שלנו, זאת באמצעות מחקר בו מעריך הצרכן את עוצמת הביטוי של התכונות במותג (כלומר, עד כמה המותג טעים, עד כמה הוא יקר וכדומה). בשלב זה ניתן, אגב, לאבחן בעיה הקיימת ברמת המותג, כגון ערך נתפס נמוך בממדי גן הטעם או הריח, המבטא בעיה בטעמו או בריחו של המותג ואף ממש להשוות בין הגנים שלו לאלו של מתחריו.

שלב שני: חפשו מותג משלים מתאים
לאחר קבלת רשימת הגנים של המותג ואת ערכיהם, יש צורך באיתורו של מותג נוסף בעל פוטנציאל מישלוב, אותו כדאי לחבר למותג הראשי. מותג זה עשוי לבוא מקטגורית המותגים בה פועל המותג הנבדק ואפילו מקטגוריות מוצרים אחרות שבמחשבה ראשונה אינן קשורות כלל למותג הראשי.

מטרת השלב השני היא השוואת המבנים הגנטיים של כלל המותגים שנמצאו, תוך איתור מוקדי שונות ביניהם, אשר עשויים להוות יתרון בתהליך המישלוב. כך למשל, אם המותג הראשי (מותג א') הנו בעל ערך נמוך בגנים גיל ודינמיות (כלומר נתפס כזקן ולא דינמי) והמותג המיועד למישלוב (מותג ב') הנו בעל ערכים גבוהים בגנים אלו, הרי שתיאוריית המישלוב גורסת כי חיבור בין שני המותגים יאפשר למישלוב א'-ב' להיות מותג יותר צעיר ויותר דינמי (ברמה התפיסתית) ביחס למותג המקורי (מותג א'). בכך, מהווה המישלוב מותג בעל ערך גבוה יותר עבור צרכנים המעונינים במותג צעיר ודינמי. כמובן, על מנת לבחור את המישלוב הטוב ביותר, מומלץ לבצע הערכה גנטית של מספר מותגים שונים, ולבחור את המותג שבסופו של דבר יוצר את המישלוב האפקטיבי ביותר לצרכים השיווקיים.

דוגמה לתהליך בדיקת פוטנציאל המישלוב בשעתו הייתה החיבור בין מרצדס לבין סווטש, כאשר מרצדס ביקשה לי