מבוא למישלוב מותגי

לפני שנים, בשוק של פעם, המוכר היה נזקק לצעקה "כל עגבניה מלמיליאן" על מנת להחצין את יתרונם היחסי של מוצריו ועל מנת לשכנע את הקונה הפוטנציאלי לבוא לדוכן שלו. בשוק של היום, יש הרבה יותר עגבניות, יש כל מיני מלימיליאנים, והרבה יותר אוהדי כדורגל, שלא לומר, חובבי סלט ישראלי. משווק שרוצה היום להחדיר את העגבניה שלו לשוק הסלט המקומי צריך להתאמץ יותר. הרבה יותר. כתבה זו תציג אסטרטגיה שיווקית מודרנית שמאפשרת למשווק להתאמץ פחות, אבל עם שכל.

בעשורים האחרונים אנו עדים לכך שהשוק הישראלי נעשה רווי יותר ויותר במותגים ישראליים ובינלאומיים שונים ולהסלמת המאבק בין היצרנים והמשווקים על ליבו וכיסו של הצרכן. כיום, על מנת להשיג יותר מודעות, יותר אהדה ויותר העדפה למותגים קיימים, נדרשים היצרנים להשקעות כספיות אדירות, והדבר נכון שבעתיים כאשר מדובר בתהליך החדרה של מותג חדש לשוק. כתוצאה מכך, השוק הישראלי הפך למגרש כדורגל בו יכולים לרוץ אחר הכדור רק שחקנים בעלי כיסים עמוקים במיוחד.

לכאורה, הסיפור הוא לא כזה גדול, באים, מפרסמים ולוקחים את הקופה. אבל, בואו לא נשכח שהחיים אף פעם לא כאלו פשוטים (אחרת פפסי אולי היו מצליחים לתפוס תאוצה בארץ). הקידמה הטכנולוגית בעולם מובילה לכך שרוב היצרנים משתמשים בכלים טכנולוגיים דומים. לכן, רמת הבידול בין המותגים השונים המתחרים על אותו קהל אינה כל כך גבוהה במקרים לא מועטים. כתוצאה מכך, יכול יצרן אחד להשיק מותג מסויים בשוק, בהשקעה כספית לא מבוטלת, ולמצוא את עצמו מתמודד יום אחד מול מותג דומה של המתחרה (ע"ע במבה מול שוש). הטכנולוגיה כיום מאפשרת ליצרנים השונים לחקות זה את מותגיו של זה בקלות ובמהירות רבה יותר, תוך טישטוש מתמשך של הבידול ביניהם.

יתרון תחרותי הוא גורם חשוב ביותר להצלחה או לכישלון של יצרן או משווק שירותים בכל ענף שהוא. תהליך יצירת יתרון תחרותי הנו תהליך קוגניטיבי שמוביל לבידול ולהעדפת מותג מסוים על פני מתחריו. מה שחשוב במקרה הזה הוא הדרך בה תופס הצרכן את היתרון והתועלת הקיימים במותג יותר מאשר היתרון הממשי הגלום בו. מותג בעל יתרון ממשי אך כזה שלא נתפס כבעל תועלת בעיני הצרכן משול למותג ללא יתרון כלל. בנוסף, יתרון תחרותי חייב להיות לטווח הארוך, מה שמחייב שהיתרון יהיה קשה לחיקוי על ידי המתחרים.

על מנת ליצור יתרון תחרותי בשיווק של מותגים נוצרו במהלך העשורים האחרונים תיאוריות ואסטרטגיות שיווק רבות, כגון אסטרטגיית ה-USP, הנשענת על יתרון מבודל וייחודי של המותג ביחס למתחריו. יחד עם זאת, בשל התחרות העזה בשוק ובשל הדימיון הקיים בין מותגים שונים בשוק הולך ונחלש כוחן של אסטרטגיות השיווק המסורתיות. בדומה לכך, נחלש גם כוחה של אסטרטגית המיצוב, כלומר היכולת למקם את המותג במוחו של הצרכן מבחינה תפיסתית בצורה המובילה להעדפת מותג זה על פני מתחריו. המתמטיקה פשוטה: ככל שיש יותר מותגים בשוק, מצטמצם המקום הפנוי במפות התפיסתיות של הצרכן ומטשטש היתרון התפיסתי של מותג אחד על משנהו. כמובן, זה לא אומר שיותר אי אפשר להשתמש באסטרטגיות אלו, נהפוך, אפשר וגם מומלץ. אולם, כיום, בשל התחרות העזה בשוק, תהליך יצירת יתרון תחרותי למותג באמצעותן, מחייב את המשווק להשקיע (עם סיבה או בלי סיבה) הרבה אנרגיה, כסף וזמן, משאבים שלא בהכרח זמינים ברמה הרצויה.

אז מהו בכל זאת הפתרון בו נוקטים מרבית היצרנים? מסתבר שלא רק הראש היהודי ממציא לנו פטנטים, גם אנשי שיווק עושים זאת לא רע. בעשורים האחרונים חל שימוש אינטנסיבי בשתי אסטרטגיות המאפשרות ליצרן ליצור יתרון תחרותי מהיר יותר עבור מותגיו: מתיחת מותג ומיתוג משותף. השימוש במתיחת מותג (Brand Extension) משמעו שימוש בשם של מותג קיים ומבוסס על מנת להחדיר מותג חדש, למשל מתיחת המותג קסטרו-מן, המבוסס על קסטרו. פתרון זה הנו פתרון קל גם ליצרן (שחוסך לו זמן וכסף) וגם לצרכן (שלא צריך להתמודד עם עוד שם במוח הגדוש שלו ויכול להשליך על המותג החדש תפיסות קיימות). יחד עם זאת, שימוש נמהר מידי באסטרטגיה זו הוביל לא אחת למקרים בהם מתיחה לא מוצלחת פגעה קשות בתדמית של המותג הותיק והובילה לכך שהיצרן נותר, בסופו של דבר, קרח מכל הכיוונים.

דרך נוספת למינוף עוצמה של מותגים הנה יצירת מיתוג משותף (Co Branding) עם מותגים אחרים, למשל שיווק חטיף הילדים פרפר בציפוי חמאת בוטנים סקיפי. היתרון העיקרי של מיתוג משותף הוא ביכולת למצב באופן ייחודי ומשכנע יותר את המותג באמצעות המותגים המעורבים בו, כך למשל חטיף פרפר של תלמה משתמש בציפוי חמאת הבוטנים של סקיפי על מנת למצב עצמו כטעים ביותר בשוק. מיתוג משותף יכול ליצור מספר גדול יותר של נקודות שונות ו/או נקודות דמיון למותג, כך שהתוצאה עשויה להיות הגדלת פוטנציאל המכירה לקהל יעד מסוים או איתור קהלי יעד חדשים. גם במקרה זה, מיתוג משותף גרוע, בסופו של דבר פוגע בתדמית של המותגים המרכיבים אותו, כך שהשימוש באסטרטגיה אינו מבטיח הצלחה במאת האחוזים.

השימוש ההולך וגובר באסטרטגיות אלו והירידה היחסית בכוחן, כתוצאה מכך, הובילו אנשי שיווק רבים לחפש פתרון אסטרטגי מתודולוגי חדש שמאפשר לעשות הרבה יותר בהרבה פחות. סדרת הכתבות הבאות באה להציג אסטרטגיה כזו שנקראת אסטרטגית המישלוב ובלעז – Compositioning. אסטרטגית המישלוב הוצגה לראשונה על ידי רוטנברג, קויצקי ואורן לפני מספר שנים ובשנה האחרונה אף נבדקה באופן מחקרי על ידי ונמצאה כבעלת אפקטיביות שיווקית (במסגרת עבודת גמר לתואר שני בביה"ס למנהל עסקים ע"ש ליאון רקנאטי, אוניברסיטת תל אביב).

את התועלת מאסטרטגית המישלוב ניתן לחלק לשלושה אלמנטים עיקריים:
א. תועלת תדמיתית – חיזוק, רענון או חידוש תדמית מותג ותיק במפה התפיסתית בה הוא נמצא כיום.
ב. תועלת שיווקית – אבחון פוטנציאל חדירה של המותג לשווקים חדשים או קהלי מטרה חדשים.
ג. תועלת תחרותית – חסימת מתחרים אשר לא ביצעו מישלוב של מותגיהם.

אז על מה אנחנו מדברים? מישלוב היא גישה שיווקית חדשה שלוקחת מותגי