פרק א' - בראשית היה חושך על פני התהום. קצת אחריו, באה חברה סלולארית אחת, קראו לה פלא-פון. פלא-פון הציעה מחירים, אשר ניתן היה לכנותם, בלשון עדינה, כבלתי נמוכים בעליל ושלטה כמונופול יחיד בממלכה קטנה שמנתה 80,000 מנויים, לאורך שנים רבות.
פרק ב' דצמבר 94', לשוק הסלולארי הישראלי הצטרף טייסון קטן ועצבני פחד, עם הרבה אמביציה ונכונות להכניס מכות מעל לחגורה ובעיקר מתחתיה. קראו לו סלקום. אם היה משהו שהמתחרה החדש לא חשש ממנו זה היה "להיכנס" ישירות, ובצורה מפורשת, בדינוזאור השבע ששלט בשוק באותה תקופה. לכן, אימצה סלקום בחום לחיקה את טכניקת הפרסום המשווה ולא נתנה לנו רגע מנוחה בהביאה את עולם הסלולאר לכל עם ישראל ואשתו. סלקום הציעה לישראלי הממוצע את האופציה להמשיך ולדבר עם כל מי שהוא מכיר גם ברחוב, במחיר שהנו הרבה יותר זול ממה שהמתחרה מציעה (כך לפחות היה בימיה הראשונים של החברה). בשלב השני, לארטילריית המחיר נוספו תותחי האיכות הידועים של סלקום בדמות מחקרי חברת השיווק האמריקאית PMR. פרסומות אלו באו לציין את עליונותה של סלקום על פני פלא-פון לא רק במימדי המחיר, כי אם גם במימדים האיכותיים. כך, ניסתה סלקום לרקוד מלבד בחתונת המחיר גם בחתונת האיכות, והצליחה די יפה בכך.
במקביל, המשיכה סלקום לזרוק רימוני צד קלילי משקל הישר אל עבר המתחרה, בדמות קמפייני מחיר אגרסיביים שהזהירו את הציבור מפני הנוק-אאוט שהוא עתיד לקבל בחשבון של פלאפון. משקלטה פלאפון, כי אין מדובר ביציאה חד פעמית של המתחרה אלא באסטרטגיה שהובילה לעליה עקבית ומתמשכת בכוחה של סלקום, החליטה להסיר את הכפפות ולהשיב מלחמה. הקמפיין הראשון בסדרת התשובות שלה נקרא: "העובדות של סלקום נשמעות רע" והוא עסק, איך לא, באיכות הקליטה הירודה של סלקום. הדבר לא מנע מסלקום להגיח יותר מאוחר עם קמפיינים השוואתיים נשכניים נוספים, כגון, קמפיין "אובייקטיבי" וקמפיין "המברכת" (בו בירכה סלקום את פלא-פון על כך שהכירה בנחיתות הטכנולוגיה שלה ועברה לטכנולוגיה דיגיטלית).
פרק ג' בפרק זה, פעמיים כי טוב, נכנסה לזירת ההתמודדות מתחרה חדשה חברת פרטנר אורנג'. כצפוי, בחרה חברת פרטנר להדגיש את עליונותה הטכנולוגית על פני החברות הפעילות, אך גם בחרה לשלב במסריה ערכים מרטיטי לב, קיבה וריאות (כגון: חופש, הגינות ועוד אי אילו הבטחות). בתגובה, מיד שלפה סלקום את מה שהיא יודעת לעשות הכי טוב, את השיניים שלה, והחלה לתקוף גם את פרטנר. הפעם, הנביחה היתה אלגנטית, אך לא פחות אפקטיבית מקודמותיה. באמצעות קמפיין "הבלון הכתום" האגרסיבי והמתוחכם בפשטותו מיהרה סלקום להצביע על כך שהבטחות המתחרה (שהוצג בסרטון רק באמצעים ויזואליים שלא ניתן לטעות בהם) אין בהן ממש. פרטנר, מצידה, המשיכה בקו הפרסומי היחודי שלה, תוך יצירת מיצוב של רשת מתקדמת ויקרה וכן איסוף איטי של לקוחות חדשים מידי חודש.
כניסתה של פרטנר לשוק התקשורת לא ערערה את מעמד המובילות, שסלקום תפסה לעצמה עוד קודם לכן. פעילות פרטנר פגעה בעיקר בפלא-פון שהמשיכה בתהליך טיסה מאונכת אל עבר הקרקע תודות לבעיות שנתגלעו בתשתית הסלולאר הישנה שלה, אשר הובילו לגניבת שיחות מחד ולעזיבת לקוחות, מאידך. במהלך 1999 החליטה הנהלת פלא-פון על ירידה מאולימפוס האליטיזם ועל שינוי אסטרטגי יסודי אשר כלל הורדה משמעותית של מחיריה ומעבר לפרסום אגרסיבי לא פחות מזה של סלקום. זהו! תם סופית העידן שבו התעלמה פלא-פון ממימד המחיר והסבירה לנו שבגלל שאנחנו מספר 1 אנחנו גם צריכים לשלם על זה יותר.
גם פרטנר לא ישבה בחיבוק ידיים והחליטה אף היא לרדת אל העם, גם בנושא המחיר. בשנת 2000 נחתה בישראל במפתיע בשורת מהפיכת המחירים של פרטנר באמצעות קוף ביזארי וחדור מוטיבציה אבולוציונית עלומה. הקמפיין, לא ממש הצליח לשנות את תפיסת המחיר של אורנג' ולכן אף לא גרר תגובה מצד המתחרים. בסיומה של אותה שנה מצאו את עצמן סלקום ופלא-פון נלחמות על שינוי תפיסת המחיר שלהם, שכמו מים, נזל להם לאיטו בין הידיים. כך, מצא עצמו, יום בהיר אחד, רמי ורד יושב במקום על הספה בבית, על גרף המחירים של סלקום וטס עמו למעלה. בקמפיין זה, פלא-פון לא רצתה לומר שהיא זולה יותר מסלקום, אלא התמקדה בניסיון לנתץ את תפיסת המחיר הנמוך, המיתולוגית כמעט, של מתחרתה. סלקום, מצידה, ניסתה להשתחרר מהתפיסה הטכנולוגית הנמוכה שלה באמצעות קמפיין הסלולאר העתידני ובהמשכו קמפיין הזהות התאגידית המחודשת (להלן הכוכב וצלו).
המלחמה שנדמה כי שככה לה לאיטה עם הפרסומים התדמיתיים של החברות השונות (ע"ע הכוכב וצלו וקמפיין האולטרא-אמוציונלי "עד שיגמרו לך המילים"), פרצה למסכי הטלוויזיה כרעם ביום בהיר בחודש האחרון. או אז, הוכיחה פלאפון, בניגוד לכמה פוליטיקאים ים-תיכוניים, כי כשהיא רוצה משהו, היא מוכנה לעשות את ה- Extra-Mile עבורו. ואכן בחודש ינואר החליטה פלא-פון לשבור את תפיסת המחיר של סלקום בשיטת הסנוקרת הישירה. כדי להצליח במתקפה כזו, בזירה המבוצרת והחזקה ביותר של היריב, יש צורך בעליונות ניכרת במשאבים. ואכן פלא-פון לא חסכה הפעם במשאבים שיווקיים ופרסומיים. היא יצרה מסלול מיוחד ללקוחותיה שמחיריו נמוכים יותר ממחירי סלקום (נכון, מדובר בהורדה מזערית, יש שיאמרו מגוחכת, אבל כזו המאפשרת לה לטעון "אנחנו הכי זולים", בלי להסתבך עם הזכיינים ועם תביעות בבית משפט).
במקביל יצאה פלא-פון בקמפיין השוואתי ישיר, תוך איזכור מפורש של הרשת המתחרה, ומעטפת הומוריסטית שבה מככב שוב רמי ורד. הפעם, שימש הוא בתפקיד חולה שחטף התקף לאחר ששמע על כך שפלא-פון זולים יותר מסלקום (לדעתנו, ייתכן שהוא פשוט נפל מגרף המחירים העולים של סלקום שעליו רכב בקמפיין הקודם). לכל זה התווספה הפגזה כבדה במדיה (זקני קריית שמונה התקשו לזכור הרעשות כאלו, מאז יציאת לבנון). התוצאה קמפיין חזק ואגרסיבי, שנראה כי היה בכוחו להוות מהלומה מוחצת לתפיסת המחיר הנמוכה של סלקום מחד והגבוהה של פלא-פון, מאידך.
למה דווקא קמפיין הומוריסטי? ובכן, מאחר ו
מלחמות הסלולר 2001
18.7.2001 / 19:41