מה זה פלנינג?

בימים אלו כל המדינה עוסקת כל הזמן בדבר אחד: תכנון הדרך להתחמק ממתנת העצמאות של ממשלת ישראל – הרפורמה במסים. בענף הפרסום קיים פן אחר של תכנון והוא התכנון האסטרטגי, הידוע גם בשמו הלועזי "פלנינג". יש המשוכנעים כי תפקידו של הפלנר במשרד הפרסום הוא איסוף שבבי מידע באופן כפייתי בעוד שיש כאלו (אופס) שאינם יודעים כלל מהו תפקידו. בכתבה זו אציג את הדרך בה פועלים הפלנרים במחלקת התכנון האסטרטגי במשרד הפרסום המודרני ומידת חשיבותם לתהליך הפרסום היצירתי.


מזל טוב! זה פלנר!
כמו כל דבר טוב הקשור לפרסום (ויש המרחיבים זאת לכל תחומי החיים) אף יסודות הפלנינג נוסדו באנגליה אי שם בשנות השישים. בישראל, לעומת זאת, עד לפני עשור אחוז הפלנרים בענף היה דומה לסיכוי למציאת נפט בקידוחי ישראמקו ז"ל. באותה תקופה תהליך יצירת הפרסומת נבע בעיקרו משילוב כוחות של אנשי התקציבאות או בעלי המשרדים ושל מחלקת הקריאייטיב. השינוי הממשי בענף החל להתרחש כאשר נכנסו לארץ חברות השיווק וכן חברות הפרסום הבינ"ל. עם התחלת פעילותם של ענקי הפרסום העולמיים בארץ, תחילה כאפיליאיישן, ולאחר מכן כשותפים במשרדים הישראליים, קלטו הפרסומאים כי כוחה של פרסומת אפקטיבית וגם יצירתית נובע מתובנה צרכנית ומותגית מעמיקה וברורה. או אז, הבינו ראשי הענף כי נקודת המפתח הבסיסית ביותר לכל קמפיין ולכל מודעה הוא תכנון אסטרטגי, כפי שזה מבוצע זה עשרות שנים בחו"ל. תהליך מקביל של התמקצעות השיווק התרחש בחברות הישראליות הבולטות עם כניסתן של החברות הבינלאומיות לישראל. החברות המקומיות החלו לגייס כוח אדם איכותי למחלקות שיווק מקצועיות, להטמיע דרכי ניהול מתקדמות וכן אסטרטגיות שיווקיות חדשות, בהתאם לסטנדרט הקיים מעבר לים. כתוצאה מכך החל לחץ גם מצד המפרסמים על משרדי הפרסום להתמקצע באופן דומה בתחום האסטרטגי. בצורה זו, תוך מספר שנים החלו רוב משרדי הפרסום להקים מחלקת תכנון אסטרטגי, שתפקידה הוא להבין את צרכיו של הצרכן ולאפיין את דרך פרסום המותג כך שיענה על צרכים אלו בצורה המיטבית. כיום, אין כמעט משרד שאין לו מחלקת תכנון אסטרטגי בגודל כזה או אחר.

יחד עם לידתה של מחלקת התכנון האסטרטגי המודרנית במשרדי הפרסום נולד גם תפקיד חדש והוא הפלנר. כמו כל התחלה, אף כאן תהליך עיכולו של התינוק החדש בענף לא היה קל: האם מדובר בסוג של תקציבאי מיומן? האם מדובר בגורם שעשוי לסרס את היצירתיות?? לאט לאט חששות כאלו פינו את מקומם להבנה שמחלקת התכנון האסטרטגי ואנשיה המקצועיים הנם כלי חיוני וחשוב לתהליך היצירתי בפרסום הישראלי. כתוצאה מכך, ברוב המשרדים, כיום, כל תכנית פרסומית מתחילה את דרכה בפלנינג.

הכל תלוי במערכת יחסים
הדרך לתקשורת אפקטיבית עם קהל הצרכנים, שבסופו של דבר רוכש את המותגים שאנו מפרסמים מידי יום, הנה שימוש במסרים המצליחים לבנות מערכת יחסים עם הצרכן. נדמה כי שתי המילים הללו, מערכת יחסים, מאפשרות להגדיר בתמצות רב את תפקידו של הפלנר. מחד, מדובר במערכת יחסים חוץ משרדית בה הפלנר לומד את מכלול הקשרים הקיימים בין המותג לצרכניו. מאידך, מדובר במערכת היחסים הפנים ארגונית שלו עם אנשי הקריאייטיב, התקציבאות והמדיה, והצלחת תפקודו כשופר המעביר בהצלחה את מהות הקשר מותג-לקוח לגורמים אלו לאורך כל התהליך הפרסומי.

על מנת להצליח בתפקיד זה על הפלנר לחקור את המותג ואת מאפייני הצרכנים שלו באמצעות מגוון כלים מחקריים כדוגמת סקרים, קבוצות מיקוד, ראיונות עומק ועוד. המיסקונספציה שהאורגזמה האולטימטיבית של פלנר היא קריאת 65 עמודי מחקר של מכון פופטיץ בשעת לילה מאוחרת אינה נכונה. חייו אינם חגים סביב מספרים ומחקרים בלבד. בראש ובראשונה על הפלנר לחדור אל תוך מוחו של הצרכן, בכדי לאפיין את הדרך בה הוא חי את המותג. נכון, לכך ניתן להגיע בהחלט באמצעות מחקרים כמותיים ואיכותיים אשר מאפשרים לקבל תובנה צרכנית מעמיקה, אך יחד עם זאת, תכנון אסטרטגי אינו מגדל שן אקדמי. על מנת לחוש את צרכיו ואמונותיו, התנהגותו ופעילותו של הצרכן הסופי לאורך תקופה ארוכה, הפלנר צריך לבלות לעיתים יותר מחוץ למשרד מאשר בתוכו. עליו לחוש את הצרכן והמותג באופן בלתי אמצעי, בסביבתו הטבעית, במרכול וברחוב.

"ירידה אל העם" מאפשרת להבחין, בנוסף, בסיבות סביבתיות שונות אשר עשויות להשפיע על מכירות המותג, כגון פעילויות המתחרים והשפעת המוכר בחנות על דפוסי הצריכה של לקוחותיו, דברים שקשה להבחין בהם מבעד לקירות המראה הדו-כיוונית במכון המחקר. אגב, מפגשים פנים אל פנים עם הצרכנים אינם מוגבלים לפלנרים, יש משרדים הרואים חשיבות רבה לכך שכל הנוגעים במלאכת יצירת הפרסום יחוו את המותג, את מתחריו ואת צרכניו. לטענתם, כך גדל הסיכוי שהתוצר הפרסומי יהיה הטוב ביותר עבור הלקוח.

תפקידו של הפלנר אינו מסתיים ביום שקלטת הביטא עולה לשידור בערוץ 2 או שהפילמים, אשר הוציאו כבר את נשמתו של התקציבאי האומלל, הגיעו למכבש הדפוס של ידיעות. גם לאחר לידתו של הקמפיין נדרש הפלנר לפקח על התגובות של קהל הצרכנים למסרים הפרסומיים בכדי להשליך מתוך כך על הפעילות הפרסומית העתידית.

תקשורת זה עניין של קומוניקציה
בנוסף לכל האמור לעיל, חשוב כי הפלנר יבסס מערך תקשורת ישיר בינו לבין שאר המחלקות במשרד ולתפקד כזרז של התהליך הפרסומי. כמי שאחראי במשרד על הצרכן, עליו ליצור דיאלוג מאוזן עם התקציבאים והתקציבאיות, האחראים על הלקוח, תוך שיתופם המלא לאורך כל הדרך. בנוסף, עליו ליצור מערכת יחסים מעמיקה עם אנשי הקריאייטיב, על מנת שאלו בתורם יוכלו להיעזר בו בתהליך היצירתי. על מנת שפלנר יהיה יעיל עליו להיות אדם שאיננו זר לקריאייטיב ואשר מצליח לבסס את עבודתו על שיתוף פעולה עם המחלקה היצירתית במשרד. מרחיקי לכת אומרים כי הפלנר הנו למעשה חלק אינטגרלי מהצוות הקריאייטיבי. מניסיון נצבר בענף, אגב, עולה כי גיבוש של צוותי הפלנינג והקריאייטיב רק מסייע ליצירת פרסומת טובה יותר, חדה יותר וקולעת יותר.

אמצעי התקשורת הבסיסי