הסיבה לריבוי רשתות האופנה בארץ: מחסור במידות

"ריבוי רשתות האופנה בארץ נובע מסיבה אחת: מחסור תמידי במידות", כך אומרת טניה קולוסובה, מנכ"ל DemandWise, לקראת כנס ה-Retail של שנקר שייערך בשבוע הבא. לדברי קולוסובה, התופעה של ריבוי רשתות אופנה בישראל, נובעת מחוסר היכולת לחזות ביקושים למידות. "ישראל היא אחד המקומות הבודדים בעולם שבו בשבוע הראשון למכירות בעונה יש מחסור במידות, והגרוע ביותר הוא שנתונים אלו אינם נרשמים או מנותחים ואינם מובאים לידי גורמי ההנהלה הרלוונטיים".

חברת DemandWise הוקמה על-ידי סמואל ברסטיזבסקי, מומחה לססטיסטיקה והנדסת מחשבים, וטניה קוסולובה, חוקרת ודוקטורנטית לסטטיסטיקה בפקולטה למתמטיקה באונ' ת"א. החברה פיתחה מערכת המאפשרת לאמוד ולחזות ביקושים. לפי קולוסובה, המערכת כבר נוסתה בגופים שיווקיים גדולים בקנדה ובארה"ב.

לפי קולוסובה, החוסר במידות משפיע בעיקר על הרווחיות של רשתות השיווק. "ברגע שהמידה הנדרשת חסרה בחנות ואינה נמצאת על המדף, הלקוח יעבור לחפש אחר פריט אופנה בחנות אחרת". לפי דבריה, לו היה הפריט מצוי בחנות הראשונה סביר להניח שהלקוח היה משלים את הרכישה בחנות זו ואינו נודד לחנות אחרת. שכן אם לקוח היה יודע שכאשר הוא מגיע לחנות לרכוש בגד שמצא חן בעיניו, בהנחה שהוא מקפיד להגיע בתחילת העונה, והיה תמיד מוצא את המידה המתאימה לו - סביר להניח שהיה ממשיך לפקוד חנות זו פעם אחר פעם. כך שריבוי רשתות האופנה בארץ נובע ממחסור במידות.

נוסף על כך, בתי האופנה מוציאים הון עתק על פעולות קד"מ ועל פרסום. במרבית המקרים לא רק שהוצאות האלו אינן מסייעות לרווחיות, אלא במקרים רבים ההחזר על ההשקעה הוא הפסדי.
קמעונאי ממוצע בארה"ב מוציא בין 10-15% מכלל המכירות שלו על קד"מ (שזה קרוב ל-50% מתקציב השיווק שלו), ועדיין, פחות מ-20% מפעולות קד"מ אלו הינן רווחיות. בממוצע, ההחזר על ההשקעה עומד על 0.65$ סנט על כל דולר שהושקע.

"לו רשתות האופנה היו משקיעות בפתרונות שיאפשרו לרשת לאמוד ביקוש למידות, והמידות היו זמינות על המדף, היתה הרשת רואה שיפור ניכר בשורת הרווח", הוסיפה קולוסובה. "רשת אופנה, גם אם אינה משווקת את המוצרים האופנתיים ביותר, אך יודעת לספק את כמות המידות המדויקת, תוכל להכפיל את מכירותיה".

בעיה אקוטית נוספת המאפיינת את רשתות האופנה הישראליות היא הפצה שגויה של מידות בין החנויות של הרשת. ברוב המקרים, רשתות אופנה כלל אינן יודעות לאילו מידות היתה דרישה מצד לקוחות. כך שמצד אחד נוצר מחסור במידות שלהן היה ביקוש, ומצד שני ישנן חנויות שנתקעו עם מלאי עודף. מצב זה יוביל להקדמת ההנחות של 'סוף עונה' שבהם נמכרים פריטי האופנה בהנחה. כך שפריט שיכול היה להימכר במחיר מלא, נמכר כעת, בשל פיזור לא נכון של המידות בין חנויות הרשת, בהנחה. ההפסד לרשת הוא ברור.

"אירועי ה-Stock Day, לדוגמא, מראים בצורה חד משמעית את חוסר היכולת של קמעונאים רבים לחזות מראש את הביקוש למוצרים שלהם, וכתוצאה מכך הם נאלצים להשתתף בפעולות שיווקיות שונות. לפעולות אלו השפעה שלילית מיידית על העסק ועל הלקוחות כאחת. כדי לשרוד בשוק הקמעונאות, זקוקים היצרנים ורשתות השיווק לתחזית מדויקת של ביקוש עתידי אשר תגדיר באופן מדויק את הכמויות אותן יש לרכוש, לייצר ולשלוח, תוך הסתמכות על מידע מהימן" הוסיפה קולוסובה.