פרשנות: התשדיר הטוב ביותר– קדימה מיריחו

כמה אזרחים עדיין מתלבטים ולא יודעים למי יצביעו? פחות ממספרם של אלו שמצהירים במשאלים שהם מתלבטים. רוב המתלבטים יודעים, בסופו של דבר, למי יצביעו, אף שמטעמים שונים הם אינם מוכנים להודות בכך. ועדיין יש 10-8 מנדטים תועים. אליהם, ורק אליהם, מיועדים התשדירים. פוליטקלי-קורקט נוח לזלזל בהם. אבל – ולא יעזור לציניים – יש אזרחים שמוכנים להודות שתשדירים משפיעים עליהם, למרות שזה מעט "חנוני" להודות בעובדה זו.

חזרנו לתשדירים שבוע אחרי שהחלו, לראות מה קרה ומה השתנה. אבל בשעות הלילה כבר שודר תשדיר הבחירות הדרמטי מכולם, במסגרת מהדורות החדשות: סיפור הכלא ביריחו. התשדירים לא ציפו לאירוע מסוג זה, ולא צפו מראש את התשדיר מיריחו. הגדיל לעשות ערוץ 2, שהפסיק את תשדירי המפלגות המוכנים מראש, ושידר מיריחו את התשדיר האמיתי שהמתלבטים זקוקים לו.

הקמפיין הכי ממוקד, מפוקס ונעול על המטרות שלו ועל קהלי היעד, שלו הוא קמפיין הליכוד. היצמדות לאותו מסר, מיקוד מקסימלי על המטרה, ואפילו שידור של אותם תשדירים שחוזרים על עצמם. חוזרים על תשדירים ומסרים, מכיוון שהם משרתים את המטרות ההדוקות של הקמפיין. אין בירבור שנועד לתת זמן מסך למועמדים שלא משרתים את המטרה. תשדירי הליכוד המשיכו גם אתמול, בהתמדה ראויה להערכה, להגיד שני דברים למי שערקו לקדימה: הראשון – אולמרט לא בנוי להיות ראש ממשלה. השני – העולם מפחיד, ואנחנו מדינה קטנה מוקפת אויבים צמאי דם.

ואולם, בשעה שהתשדירים של הליכוד שודרו אתמול, אולמרט כבר היה אחרי הסיום המוצלח של המבצע ביריחו. הקמפיין של הליכוד בבעיה. בשאלת ההתאמה של אולמרט לנהל את ענייני המדינה חלק מן המתלבטים כבר השתכנעו שהוא כן מתאים.

תשדירי קדימה פחות ממוקדים ומנסים להיאבק ביותר מחזית אחת. קשה, כמעט בלתי אפשרי, לנהל קמפיין עם מסרים רבים מדי. גם תקיפה חריפה של עמיר פרץ ("היזהרו מקומוניסטים"), גם הצגת העשירייה הראשונה, וגם בשורה על הסגנון הפוליטי החדש שתביא איתה המפלגה. הרבה מדי, מתבדר לכיוונים רבים מדי, ולא הדוק.

העבודה גם היא הפגינה משמעת והקפדה על מטרות קמפיין. התשדירים היו צמודים אתמול למטרה: המפלגה נעולה על העניין החברתי. השאלה היא, כמובן, אם המתלבטים שטרם הכריעו קשובים למסרים האלה דווקא. לעבודה היה אתמול את הרגע הטלוויזיוני המרגש: צילום תקריב של פנסיונר שיכול להיות אבא-סבא של כולנו. צילום פנים וקריינות ברקע על סבאל'ה שיצא לפנסיה ונזרק לכלבים.

הקמפיין המרתק הוא של אגודת ישראל-יהדות התורה. קמפיין אנושי, שמבקש להדגיש את התרומה של החרדים לחברה הישראלית בתחומים כאובים ורגשיים לעילא, כמו זק"א. המפלגה מחפשת קולות חדשים, מחוץ למחנה החרדי. המפלגה עושה זאת בגישה שלא אפיינה מעולם את העולם החרדי המסתגר ומתכנס לתוך עצמו, ומנסה לדבר עם ציבורים שמעולם לא הצביעו לה. פתטי לראות אחריהם את שינוי ורון לוינטל מנסים להפיח רוח חיים בעצמות היבשות של מלחמות החרדים-חילוניים, שממש לא בראש של אף אחד, בטח לא בראש של המתלבטים.

מסקנות? התשדירים לא נוראיים אם משבצים בהם גם קטעי מציאות מיריחו. בלי שיקולי העריכה היצירתיים של ערוץ 2 הם היו הרבה פחות רלבנטיים ומעניינים. מסקנה/תמיהה נוספת: מי המציא את הז'אנר המעייף ששלוש מפלגות אימצו אתמול: קטעי משפטים קצרצרים מחוברים יחד לרצף, המדוקלמים על ידי בכירי המפלגה בטונים דידקטיים של גננת? ראינו גרסה טלוויזיונית של מסכת בית ספר יסודי, שנועדה, כנראה, להפיס את דעתם של בכירי המפלגות שאינם ממקדים אליהם שום תשומת לב ציבורית. רק כדי לשמור על שקט פנים-מפלגתי יצרו עבורם את היצירה הזאת.

ועוד משהו קטן: שימו לב איך אפשר לחסוך כסף בתשדירים. המפלגה למלחמה בבנקים (יש כזו) משדרת תשדירים שיש בהם כיתוב וקריינות בלבד, בלי שום צילום. 'עלה ירוק' ממחזרים תשדירים, ולכן שידרו שוב תשדיר ישן. עולה שתי לירות ולא בטוח שפחות אפקטיבי.