כצפוי, שרון מככב בתשדירי קדימה

לילך ויסמן, "הארץ":

ראש הממשלה אריאל שרון, השרוי בתרדמת זה חודשיים, יהיה אחד מכוכבי תשדירי הבחירות של קדימה - כך מתברר הבוקר עם הצגת התשדירים בבית המפלגה בפתח תקווה. לדברי מנהלי הקמפיין של קדימה, הפרסומאי הראשי ראובן אדלר והאסטרטגים אייל ארד וליאור חורב, שזהו להם קמפיין שלישי רצוף יחד, רק שליש מהתשדירים יוקדשו ל[[תעמולה]] שלילית, נגד המתחרים, ושני שלישים יעסקו בתעמולה חיובית, שהמוטיב המרכזי שלה יהיה "דרך שרון".

באחד התשדירים החיוביים יוצגו כמה מבכירי המפלגה, בהם ציפי לבני, חיים רמון, שמעון פרס, מאיר שטרית ואוריאל רייכמן, כשהם מדברים על שרון, ואף משווים אותו בן גוריון. בין היתר אומר רמון באחד התשדירים: "לשרון היה אומץ לקחת סיכון וללכת נגד הזרם, הוא לא היסס לקום ולעזוב את מפלגתו". רק בסוף נראה ממלא מקום ראש הממשלה, אהוד אולמרט, כשהוא מדבר על מצע המפלגה, וקובע: "כן לגבולות הקבע, כן למדינה יהודית וכן לכלכלה עם חמלה".

"לא תכננו בשום שלב לא להכניס את שרון לתשדירים", מסביר אדלר. אך הוא ממהר להוסיף כי צוות הקמפיין מאמין גם באולמרט. "הוא יהיה הכוכב. לא יהיה תשדיר פוזיטיבי בלי אולמרט (...). אין אדם מתאים מאולמרט להמשיך את דרכו של שרון".

בתשדיר הראשון שתציג המפלגה נראה אולמרט מדבר על מצעה, כשהוא יושב בלשכת ראש הממשלה. למעשה, צולם אולמרט עבור תשדיר זה במלון שבו נבנה סט המדמה את הלשכה. שאר המועמדים צולמו על רקע מסך ירוק. בעריכה הושתלו בתשדירים פסים בצבעי כחול ואדום, צבעי המפלגה, כדי ליצור אחידות וזיהוי קל של תשדירי המפלגה.

חצי הקמפיין השלילי של קדימה יפונו בעיקר כלפי מועמדי הליכוד והעבודה לראשות הממשלה, בנימין נתניהו ועמיר פרץ. התשדירים שתוקפים את נתניהו יופיעו בעיקר בתחילת הקמפיין, ואחר כך יעברו "לטפל" בפרץ. התשדירים יעסק ב"רקורד הבעייתי" של השניים. כן יותקפו שיטות הפעולה של העבודה והליכוד נגד קדימה.

"נכון למחקרים שעשינו, אנו מזהים שלציבור הישראלי יש זיכרון קצר, ועליו מנסים היריבים שלנו לבנות", אומר ארד. "ראינו ביוגרפיות 'משופצות' של הליכוד, כמו אתר האינטרנט של המפלגה, ששרון לא מוזכר בו. עכשיו הם מנסים גם להציג את ביבי - האיש שמעולם לא היה באירועים החשובים של המפלגה. בקמפיין הנגטיבי נתרכז ב'למה ביבי לא'. לא ניכנס לדברים אישיים, אלא רק בדברים המבוססים על תמונות שכולם ראו כבר בטלוויזיה".

את אחד מתשדירי הנגטיב מגדירים בקדימה "תשדיר חיסון". בתשדיר נאמר ש"ביבי זה אותו הביבי. פעם אחת הספיקה לנו". הוא ישודר פעמים רבות ויזכיר לצופים "להסתכל לביבי בעיניים". בקמפיין הרדיו של קדימה מופיעות שתי דמויות - "ישרואל וישרואל" - המשקיפות מהצד על הקמפיינים של כל המפלגות. בין היתר נראים השניים מסתכלים על שלט של הליכוד בנושא החמאס, ואומרים: "משהו לא מסתדר - זה לא אותו הביבי. מבחינת היופי התמונה היא מלפני עשר שנים, מבחינת האופי? זה גם ביבי של לפני עשר שנים".

גם יו"ר העבודה עמיר פרץ "יככב" בקמפיין נגטיבי, שבו תהיה בין היתר התייחסות לשליטתו הבעייתית בשפה האנגלית. "כמו שאי אפשר לקפוץ מכתה ב' לכתה י"ב", אומר ארד, "אי אפשר לקפוץ מיו"ר ההסתדרות לראש ממשלה. לא ניתן לייצג את המדינה בלי לשלוט בשפה הבינלאומית השלטת בעולם. זה בעייתי ביותר".

קדימה קיבלה את זמן השידור המועט ביותר בטלוויזיה מבין שלוש המפלגות הגדולות - 52 דקות. זאת, לעומת 73 דקות שניתנו לעבודה ו-97 לליכוד. ברדיו, קיבלה קדימה 109 דקות. "ביום הראשון מצפים לרייטינג דו ספרתי של התשדירים", אומר חורב. "באופן מסורתי, הרייטינג בימים הראושנים גבוה, ומתחזק שוב בסוף".

כל תשדירי המפלגה יתורגמו לרוסית, ולא יופיעו תשדירים מיוחדים למגזר דובר הרוסית. לדברי יוליה סמולוב-ברקוביץ', מועמדת קדימה ואחראית ההסברה במגזר, "הפנייה היא לדוברי רוסית שחיים בישראל, מרגישים ישראלים ומהווים חלק בלתי נפרד מהמדינה, ולכן אין פנייה נפרדת אליהם אלא רק תרגום".

ארד לא מתרגש מההיחלשות האחרונה בסקרים. "בכל מערכת בחירות יש עליות וירידות, בדרך כלל, לאחר שלב ההתלהבות הראשונה יש ירידה. כרגע אנחנו במצב של 3% עד 4% של מצביעים שירדו לעמדת המתנה. בקרב אותם מצביעים פוטנציאליים ערכנו קבוצות מיקוד, ומהן עלה כי יש כמיהה גדולה לאינפורמציה על קדימה, על אולמרט ועל התוכנית שאנחנו מכנים 'דרך שרון'. המצביעים האלה רוצים להיות בטוחים שקדימה תמשיך בדרך שרון, ואנו נספק להם באמצעות התשדירים אפשרות לצבור אינפורמציה, מה קדימה אומרת על עצמה".