2005 שלי, שירה מרגלית

2005 תיזכר אצלי כשנה בה הוסרו הצעיפים ונחשפה קריסת כל הנורמות הציבוריות. בינוניות ושחיתות וקומבינות תפסו עמדות מפתח בכל צמתי ההתנהלות החברתית והעסקית והכלכלית במדינה. בתוך כך תפס ענף הפרסום פינה אחת בלבד, אך פינה חשובה, במארג הכללי של ההתרחשויות. טיעונים נורמטיבים ראויים למדינה מתוקנת, דמוקרטית ונאורה היו מייצרים שיח חשוב שבסופו כולם היו מרוויחים.

באורח אישי נתקלתי בתופעה מדאיגה בשתי רמות: בצורך להיאבק על חופש הביטוי ובאדישות והצביעות שהפגינו גורמים מקצועיים וציבוריים כלפי האפשרות שהוא יוטל בספק, או לפחות יצומצם שלא לצורך.

יש בישראל כשניים וחצי מיליון בתי אב, שהם יעד למאות ערוצים. אך בהתמודדות מקצועית עם הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו הסתמנה מגמה לצמצום חופש הביטוי, לסתימת פיות מסוימת ולהיעדר הקשבה והאזנה לחרות ההתבטאות של ציבור נאור ומודרני. יותר מכל הדאיג אותי קוצר הרוח כלפי הטיעון המודרני והיעדר הפתיחות מצד הרשות השנייה לראיית עולם אחרת.

הממונים על הרשות השנייה, ולאכזבתי גם הציבור הרחב, לא עמדו על משמעות המאבק. בעוד שתכניות הטלוויזיה מפרסמות סרטים ותכניות ככל העולה על דעתן, לרבות פשיעה ואלימות ומצבים אינטימיים מביכים, לעתים אפילו כדי סטייה, נדרשים המפרסמים והפרסומאים להסתפק בגישה שמרנית ומיושנת וצמחונית, שמרחיקה את הצרכן מעולם הדימויים והאסוציאציות שהוא רגיל בהן בכל ימות השנה מתחומים אחרים של חייו.

למי שממילא משלם ביוקר על זכותו לפרסם את סיורו המסחרי ב-30 שניות בלבד זו מכה כבדה, ומכביד עליו במיוחד כי היא גם בלתי מוצדקת.

האטימות המיושנת והבלתי רלבנטית אינה תורה למשה מסיני. הרי מנגד לרשות השניה, שיש בה סיאוב ניכר הנובע מריכוזיות הכוח בידיים מעטות, מצויה המועצה לשידור לווין וכבלים, שבראשה יורם מוקדי המייצג תפישה נאורה ופתוחה ואנטי-צנזורלית. הוא מבין
כי פתיחות והעצמה של התפיסה הליברלית לפיה הצופה בעצמו הוא זה שישפוט את המפרסם וכי שיקול דעתו הוא זה שיקבע היא הגישה הנכונה והראויה. מוקדי מאמין שתפקידו כצנזור צריך להישמר למקרים בודדים וכי זה אינו תפקידו המרכזי.

כשם שהוא מבין שהקפדה מדוקדקת על דקות הפרסומת בשעת השידור היא מיותרת וכי "כוחות השוק" יסדירו בעצמם את היחס בין פרסום לתוכן, כי הרי אם יהיה עומס בדקות פרסומת הצופים יברחו מן הערוץ וכתוצאה מכך הרייטינג יצנח והמפרסמים יפסידו ממילא.

בסופו של דבר חשתי במרוצת 2005 כי נטלתי חלק במאבק חשוב על נאורותה הדמוקרטית של ישראל ועל חרות הביטוי של עולם הפרסום והפרסומאים כחלק ממנה. השופט מר מישאל חשין שאל בבית המשפט העליון בירושלים מדוע איננו יכולים להגיע להבנה עם הרשות השניה על העובדה כי אינם מקיימים את חוק סימון וסיווג בימים שבהם בית המשפט דן בנושאים בוערים כגון ההתנתקות? (זה היה באוגוסט) בליבי חשתי שהוא צודק, אך הצטערתי שיש בכלל צורך במאבק כזה ושאין עם מי לדבר.