תיכוניסט מתבגר משפריץ ג'ינגל

בתחילת השבוע השיקה חברת התרופות "טבע" קמפיין חדש לטיפות העיניים "סטילה". הקמפיין, בעלות של כ-150 אלף דולר, משודר ברוב תחנות הרדיו האזוריות ובקול ישראל. הג'ינגל מחולק לשלושה חלקים, שכל אחד מהם עוסק בדמות סטריאוטיפיות בחברה הישראלית: הקיבוצניק, הדייג, והמורה לטבע. כולן מוצגות באור נלעג במיוחד, וכולן, מסתבר, גם מדגימות סקסיזם בוטה במיוחד כלפי דמות האישה.

ברעם מקיבוץ ברעם מגלה שהעיניים שלו "מגורות כמו מתנדבות מחו"ל", לכן הוא משתמש בטיפות העיניים סטילה, כי הן "טיפות כחולות, כמו גזר, אבל בכחול". לז'ק הדייג מיפו, משפריץ המשוט בעין והופך אותה ל"אדומה כמו לוקוס ומגורה כמו ברבוניה שמחפשת חתן". ואילו רקפת, המורה לטבע, מגלה שהעיניים שלה "מגורות כמו תיכוניסט מתבגר". בלי ספק, מהג'ינגלים השנונים ביותר שעלו על גלי האתר שלנו לאחרונה. מי שתוהה אם תיכוניסט מתבגר חיבר את המילים, יופתע לגלות שמאחורי הקמפיין עומד משרד הפרסום "קשר בראל".

הסגנון של טבע לא מצחיק בכלל את ענת הופמן, החוקרת את דמות האשה בפרסומת ובתקשורת הישראלית. הופמן: "הרמיזה כלפי מתנדבות מחו"ל כמי שפנויות תמיד למין יוצרת אווירה שמתירה הטרדה ואפילו פגיעה מינית בהן. הדימוי 'אדומה כמו לוקוס' נועד, בראש ובראשונה, להכניס את המילה 'כוס' אל תוך הג'ינגל. החיבור בין 'אדומה' ובין 'כוס' נועד להדגיש את הקונטקסט המיני.

"אמצעי נוסף להעצמת המסר המיני נמצא בביטוי 'כמו גזר', שההקשר שלו למשפט בג'ינגל מופרך - 'כמו גזר, אבל בכחול'. גם מוטיב ה'השפרצה' נועד לחזק את הקונטקסט המיני. המסרים הסמויים והגלויים, נועדו לחזק את הגימיק העיקרי בפרסומת: לבצע חליפין בין גירוי העיניים לגירוי מיני. הגימיק, מן הסתם עובד. הבעיה היא המחיר הקולקטיבי שאנו, כחברה, משלמים עליו . את התוצאות רואים במרכזי הסיוע ובמקלטים לנשים מוכות".

מרב מיכאלי קושרת את הג'ינגל להלך הרוח הכללי בעולם הפרסום: "זה בפרוש הסטנדרט של הפרסום הישראלי. זה עגום, זה מגעיל, זה פאתטי, זה נמוך, אבל זה המצב". ח"כ יעל דיין ממשיכה את הקו: "שוב, התייחסות לנשים כאל אובייקט לגירוי. אני תמהה על חברה שהצרכנים שלה אמורים להיות גם נשים, אם לא בעיקר, שלא מקדישה טיפה של מחשבה שזהו פרסום פוגע המרחיק אנשים מהמוצר. אני מתכוונת לפנות לחברה עצמה". יו"ר נעמת, חדווה אלמוג: "אין גבול להומור הגברי הירוד שמפגינים לאחרונה הפרסומאים. אותנו זה לא מצחיק, ואני קוראת להסרת הפרסומת העלובה הזאת מגלי האתר. אם היא לא תוסר נקרא לציבור להפסיק לקנות את המוצר".

מחברת טבע וממשרד הפרסום "קשר בראל" נמסרה התגובה הבאה: "ז'אנר הפרסום למוצרים ללא מרשם רופא הינו ז'אנר הומוריסטי. אנו מותירים בידי המאזין לפרסומות את הבחירה האם הוא משתעשע מהן, שכן הומור הוא עניין אישי ושונה מאדם לאדם. לטבע, כחברה מובילה בתחומה, אין כל עניין לפגוע במגזר כלשהו. לטיפות סטילה יש שלוש התוויות: טיפול בעיניים צורבות, אדומות ומגורות. הפרסומת עושה אנלוגיות הומוריסטיות לשלושתן. אכן בהתוויית הגירוי יש התייחסות הומוריסטית לאספקט המיני, שאינה מתמקדת דווקא בנשים."