בסידרת הקמפיינים המתמשכת שלהם מצליחים המתנחלים להזיז את דעת הקהל לעברם.
ההישג של המתנחלים נעוץ יותר במונופול שהם לקחו על האוויר, ופחות באפקטיוויות של הקמפיינים. המסרים של הקמפיינים השונים של המתנחלים יורים לכל הכיוונים, והם נעים על כל הקשת, מאיום (שרון מאחורי סורגים), דרך מסרים פונקציונליים (ההתנתקות תביא טרור), הסתמכות על בעלי שם (הרמטכ"ל קובע..) ועד חיבוק מפוקק צלעות (יש לנו אהבה והיא תנצח).
מבחינה זו, יוצא דופן הוא הסרט הכתום, שמוטט את בניית המותג הקפדנית של חברת פרטנר, ויותר מזה - יצר זיהוי טריטוריאלי פשוט וזול של כל תומכי המתנחלים. אבל מעבר לכל אלה, הישג המתנחלים הוא כשלון הרוב שתומך בהתנתקות, בפינוי השטחים ובסיום הכיבוש.
הישג המתנחלים הוא כשלון הרוב הציוני, שמבין על נקלה, כי הדמוקרטיה הישראלית אינה יכולה לשכון בכפיפה אחת עם כיבוש ושליטה על עם אחר. הישג המתנחלים הוא כשלון הרוב הציוני, שחרד לאופיה היהודי של מדינת ישראל.
זוהי התובנה שעומדת מאחורי ההצעה לקמפיין שמוצגת כאן:
המתנחלים טועים, אבל הם באמת אחים, הם חלק בלתי נפרד מישראל. ואחים לא נלחמים, אחים לא מאיימים, אחים מחבקים - בפרט בצוק העתים.
המתנחלים טועים, כי לא תיתכן מדינה יהודית ודמוקרטית שתחזיק בשטחים ותשלוט על עם אחר, הנלחם על עצמאותו.
המתנחלים טועים, כי אלוהי העם היהודי קידש את המצוות שבין אדם לחברו, הרבה מעבר לאלה שבין אדם לאלוהיו, או אדם לרגביו.
המתנחלים טועים, כי כל רגע נוסף שיירד לטמיון מסכן את אושיות המדינה היהודית.
המתנחלים טועים, כי הם חוטאים לציונות.
בשם אלוהים, בואו הביתה
זוהי תקופה קשה עבור המתנחלים - סיום הכיבוש מסב סדקים עמוקים ביסודות המכוננים את קהילתם. לכן, זה אינו קמפיין מתריס, אלא קמפיין מאחד. מנגד, זה אינו קמפיין חילוני עמוס רגשי נחיתות: אלוהי החילונים אינו נופל במאום מאלוהי המתנחלים.
ועל כן, אנו קוראים להם: בשם אלוהים, בואו הביתה. בשם אלוהים, לא תם תפקידכם. בשם אלוהים, יש לכם הכוח לצקת משמעות מחודשת לקהילה המפוארת שלכם. בשם אלוהים, יש לנו עוד המון משימות משותפות. בשם אלוהים, בואו הביתה. הקמפיין צריך להופיע בכל המדיה האפשריים: פרינט, אינטרנט, שלטי חוצות, סטיקרים, ואף תלי -דלת שייתלה על כל דלת בכל אחת מן ההתנחלויות.
הקמפיין ילווה בשורה של אירועי מדיה וקד"מ, שנועדו למנף את הקריאה, וגם לזהות את הציבור הציוני, שחרד לאופיה הדמוקרטי והיהודי של המדינה. הקמפיין ילווה באמצעי זיהוי טריטוריאלי, כמו סרט כחול, וגם יכלול שורה של אירועי יח"צ, שנועדו לנסוך עומק במסר הפרסומי.
רק במצב של קמפיין מול קמפיין, עם השקעה דומה במדיה, יהיה ניתן לבחון את יעילות המסרים השונים, ולהעמידם זה מול זה. רק בקרב של שווים מול שווים ניתן יהיה לומר מהו המסר המנצח, ומיהו הקמפיין המנצח.
האם זה הקמפיין המנצח? קשה לדעת.
את האמת, לא צריך לדעת. כי במצב הנוכחי, כל קמפיין נגדי יכול להיות הקמפיין המנצח. צריך רק להפסיק להפקיר את האוויר.
** הכותב הוא מבעלי חברת התקשורת והפרסום יוניק, שהיתה אחראית ושותפה בין השאר למיתוג הסרבנים, למכתב הטייסים, ליוזמת ז'נבה, למאבק הסטודנטים האחרון ועוד.
כתבה זו תפורסם במגזין אותות ביום שני הקרוב.