הילד הדחוי שהפך לכוכב הבלתי מעורער

הוא היה הילד הכי נמוך בכיתה. כזה שמגיע לכולם עד לכתפיים, בלתי מורגש עד עלבון. ילד נמוך ורזה, שהצטרף באמצע השנה לכיתה מגובשת, שלא ראתה אותו ממטר. אפילו למסיבת הקקטוס השנתית הוא לא הוזמן. בהפסקות, כשהחבר'ה התארגנו לכדורסל ובחרו שחקנים לשתי קבוצות, הוא תמיד היה נשאר אחרון. כמו אוויר. לא, זה לא מונולוג ששופך בחור מתוסבך אצל הפסיכולוגית שלו. זה סיפורו של ענף הפרסום באינטרנט בשנת 2001.

בחדר ישיבות, ספון פסלי קקטוס מוזהבים, מוצג מהלך פרסומי גדול. האוויר עמוס בהתרגשות. בראש השולחן גדעון עמיחי, שמסיים להציג סטורי-בורד הוליוודי ללקוח מוקסם. בקצה השני של חדר הישיבות אני יושב ומחכה בסבלנות להציג את מרכולתי האינטראקטיווית. הגעתי מוכן, ביצענו מחקר, שלפנו נתונים ולא היה לנו שום ספק שקהל היעד למותג נמצא באינטרנט.

הפרזנטציה התקדמה מהטלוויזיה לעיתונות ומהעיתונות לרדיו. הרגשתי שזמני קרב ושאו-טו-טו אני מתחיל לדבר ומפיל אותם. ואז לפתע, בלי הכנה מראש, הסתיימה הפרזנטציה. הקהל החל מתפזר. רק איזה צדיק בסדום נזכר פתאום: "שנייה, יש גם אינטרנט..."

הקהל התיישב באנחת אכזבה ואני פצחתי בהצגת הנתונים המשכנעים. מהר מאוד קיבלתי תגובה שלא אשכח במהרה: מין צליל צורמני, ששמור בלעדית לרגעים של זלזול אמיתי. "אההההההההה". "סליחה"? שאלתי. מנהל השיווק חזר לאותו פיק ווקאלי מרשים. "אהההההה, לא נראה לי", אמר, וכיווץ את שפתיו בחשיבות עצמית. "הנתונים שלך לא נראים לי. אתה אומר שיש מעל מיליון גולשים. ברור שזה נתון מנופח ומופרך. כולם יודעים שבאינטרנט גולשים רק ילדים וגאוני-מחשב. שלוש מאות אלף איש, גג. ובטח שאין שם אנשים מעל גיל שלושים".

גייסתי את כל האסרטיוויות שאין לי ופצחתי בטיעון אינטליגנטי מלא, סדור ומגובה בנתונים. בעקבותיו זכיתי לתגובה המלומדת הבאה. "אהההההההההה, לא נראה לי". הסוף היה ידוע מראש: תקציב הרדיו הוגדל ב-15 אלף דולר מיותרים. האינטרנט נשאר מבויש בפינה.

שלוש שנים אחרי: אותו חדר ישיבות, פרזנטציה למותג קצת יותר כתום - והרבה יותר גדול. בינתיים, אותם מיליון גולשים מופרכים הפכו כבר לשלושה וחצי מיליון גולשים קצת פחות מופרכים. כבר בתחילת הפרזנטציה אני מקבל את הכדור ופותח במתפרצת. לא עוד מחקרים. לא עוד התנצלויות. רעיון אחד.

בסופה של הפרזנטציה התקבלה החלטה פה אחד. הכתומים השיקו את הדור השלישי בקמפיין האינטרנט הגדול ביותר שהיה בישראל, בתקציב של 150 אלף דולר. השאר היסטוריה.

הטון המזלזל התחלף בהבעת אמון גדולה והבנה שהאינטרנט גדל להיות המדיום המוביל בישראל. ומה עם הילד? החצ'קונים נעלמו, הגובה כבר מטר ושמונים. גיל ההתבגרות נגמר, והילד הפך לנער המבטיח ביותר בשכבה. ומסיבת הקקטוס? היא כבר נערכת אצלו בבית.


**הכותב הינו מנכ"ל חברת Y&R אינטראקטיב אשר זכתה בשלוש השנים האחרונות במקום הראשון בתחרות קקטוס הזהב לתחום האינטרנט