הערכות: צניחת הרייטינג בערוץ 2 גרמה לירידה של כ-20% במחירי המדיה

בעיית הרייטינג בקרב זכייניות הערוץ השני עלתה בחודשים האחרונים לכותרות, ויצרה שתי נקודות מבט מרכזיות. האחת, נקודת המבט של זכייניות הערוץ השני, על פיה "הרצפה עקומה" והבעיות האמיתיות הן בשיטות המדידה. נקודת המבט השנייה, על פי תפיסת המפרסמים, הרואה בבעיית הרייטינג בעיה אמיתית, של בריחת צופים מהערוץ השני.

בכתבה שהתפרסמה לפני כשבוע בעיתון "הארץ", צוין כי זכייניות ערוץ 2 אומדות את אובדן ההכנסות עקב הירידה המדווחת בצפייה בטלוויזיה בכ-20 מיליון שקל בחודשים ינואר עד מאי. רוני ארן, סמנכ"ל השיווק של רשת, מסביר כי הירידה בהיקף ההכנסות בחודשים אלו קשורה בעיקר לחודשים ינואר-פברואר בהן עדיין ניכרה השפעת האינתיפאדה המתחדשת וכי לירידה לא היה קשר ישיר לירידה ברייטינג.

לפי הדו"חות הכספיים שפירסמו הזכייניות בסוף שנת 2000, ניתן ללמוד כי ההכנסות מפרסום בקרב שלושתן עומדות על כ-750 מיליון שקל. לדברי ארן, ירידת ה-20 מיליון שקל בהכנסות מפרסום היתה נקודתית, לאורך חודשים ספורים, ועל כן אינה משקפת את הנעשה במשך השנה כולה.

ארן מעריך עוד, כי באופן כללי מחירי המדיה בערוץ השני לא השתנו עד כה באורח משמעותי, ואם אכן ימצא בסופו של דבר כי הירידה ברייטינג היא ממשית, ייתכן שמפרסמים יפנו פחות לטלוויזיה. "המצב כרגע תלוי בשני גורמים מרכזיים, מחד גיסא אינתיפאדת אל אקצה, ומאידך גיסא פתיחת השוק לתחרות. ביום בו ייכנסו עוד ערוצים מסחריים, תגדל באופן ניכר כמות ההיצע ואז אני מניח שתהיה ירידת מחירים משמעותית".

עופר רושה, מנכ"ל פרומדיה, חברת מדיה עצמאית, מציג תמונה מעט שונה: "מחירי המדיה, לא רק שלא ירדו מבחינת המפרסמים אלא אפילו עלו מעט יחסית לרבעון המקביל". רושה טוען כי הביקוש לשטחי מדיה בטלוויזיה ברבעון הראשון השנה, היה גבוה יותר מאשר ברבעון המקביל אשתקד.

עלות ספוט בפריים טיים נעה בשנה שעברה, בדומה לשנה הנוכחית, בטווח של בין 8,000 עד 10,000 דולר בממוצע. עלות 30 שניות פרסומת במהלך משחק גביע המדינה בכדורגל, לדוגמה, תעלה למפרסמים כ-10,000 דולר. עלות חסות באותו משחק נמכרה על ידי קשת ב-15 אלף דולר למפרסם.

"אם משהו היה צריך להיפגע מהמצב אלו הם דווקא המפרסמים ולא הזכייניות", אמר רושה והסביר, "המפרסמים משלמים היום יותר עבור עלות נקודת רייטינג ל-30 שניות (משקי בית). אם בעבר עלות נקודה היתה 300 דולר בממוצע, היא עומדת כיום יותר קרוב ל-450 דולר בעוד שהרייטינג ירד לפי המחקרים מכ-20% לכ-13% בפריים טיים".

אך יש גם גורמים בענף הפרסום שחשים בכל זאת בשינוי מסוים. אורית בוזין, מנהלת יוניברסל מקאן המקומית, מחלקת המדיה במקאן קשר בראל, מעריכה כי שיעור ירידת מחירי המדיה בערוץ השני ירדה בתקופה האחרונה בכ-15% עד 20% אך לא קורלטיווית לצניחת הרייטינג בתקופה זו, שהיתה בסדר גודל של למעלה מ-30%.

עטר מנור, מנכ"ל חברת המדיה העצמאית MEDIA 1 מסכימה עם הערכה זו. "הוזלנו בחלק מהלקוחות שלנו את המחירים אך עדיין יש עודף ביקוש לעומת ההיצע וכל עוד הערוץ השני מהווה מרכיב דומיננטי בתחום המחירים ימשיכו להיות יחסית גבוהים".

בוזין מוסיפה כי מעבר למשוואת הביקוש וההיצע, המפרסמים בודקים היום גם את האלטרנטיוות שעומדות בפניהן. "ממחקרים ומעקב שאנחנו מבצעים על מסעות פרסום, עולה כי הפרסום בטלוויזיה הוא עדיין האפקטיווי ביותר".

בוזין מעריכה כי מחיר המחירון של ספוט בודד בערוץ השני בפריים טיים, נשאר דומה למחיר אותו דרשו הזכיינות לפני כשנה. לדבריה, ההוזלות של הזכייניות נעשות בספוטים לא מרכזיים וגם באמצעות בונוסים למפרסמים ושיטות תגמול נוספות. זאת בעיקר היות והסכמים רבים בין המפרסמים לזכייניות נחתמים מראש.

סמנכ"לי הכספים של קשת וטלעד סרבו להתייחס לידיעה.