רב הסמוי על הגלוי

מאחורי החזות המרוטשת של מסך הטלוויזיה ניטשת מלחמה על מעמדו של מה שמקובל היה לכנות פרסום סמוי (כך עולה מידיעה שהתפרסמה לאחרונה - ראו לינק). תחת הכינוי הארכאי "פרסום סמוי" בטלוויזיה, נמצאים היום שקופית החסות - שלמרות שנתארכה עם השנים למעין סיפור קצר, עדין אינה נחשבת לפרסום גלוי - והפרסום הסמוי באמת, שפנים רבות לו (בהפקות טלוויזיה המצולמות בחו"ל, למשל, יכול הצופה להבחין בבירור בסמל חברת התעופה שתרמה או הוזילה את מחיר הכרטיס של הסלבריטאי המסתלבט). לעתים נעשה שימוש בצבעים המיוחסים לחברה מסחרית כלשהי בפתיח של תוכנית, בכותרות המופיעות בה וכדומה. במקרים אחרים, גיבור תוכנית כלשהי סתם אוכל אגוזי או נוסע במזדה, ועל הצופה להחליט אם הוא סופח את המידע למוחו אם לאו.

"חשוב לקרוא לשיתוף הפעולה בתוכנית טלוויזיה 'תוכן שיווקי', כדי להימנע מהכינוי פרסומת סמויה – שם לא מוצלח, בעל קונוטציה שלילית, לא מובנת ומעוררת חשדנות", כך אומרת מנכ"ל איגוד המפרסמים, הגברת עדנה בירו, המצוטטת בידיעה. המפרסמים, אם כן, וזה מובן בהחלט, מבקשים לבטל כל קונוטציה שלילית שיש לפרסום ; למנוע מהציבור, וגם זה מובן, תחושות של חשד או חוסר אמון, ובעיקר, וזו הלוא אומנותם, הם מבקשים להחליף את הסלוגן "פרסום סמוי" בסלוגן רענן וקליט יותר, שישרת טוב יותר את התדמית החדשה והדינמית של המוצר. וכאמור, הסלוגן הנבחר הוא "תוכן שיווקי".

הבה נעמוד על ההבדלים בין "תוכן שיווקי" לבין "פרסום סמוי": ראשית, ישנו ההבדל הדק אך המשמעותי בין "פרסום" לבין "שיווק" (השני מתייחס לסחורה עצמה, הנתפסת כהכרחית, ואילו הראשון רק ליחצון שלה). כדי לא להתקטנן, נניח שמשמעותם דומה, ובכל זאת נותרנו עם המילה "תוכן" שהחליפה את המושג "סמוי". תוכן, כשמדובר במשמעותו כ"מילוי", או "תוך", אכן עשוי להיות סמוי מן העין. אך למילה תוכן, בעיקר כשמדובר ביצירה, ישנה משמעות ערכית: תוכן הוא מהות. כלומר, המפרסמים רואים שילוב מוצר כלשהו ביצירה לא כפרסומת, אלא כמהות. לדוגמא, כשמשתתפי סדרת דרמה לצעירים שותים רק בירה של יצרן מסוים, מדובר באיזשהו פן של המהות שלהם.

המפרסמים צודקים. המושג החדש הוא אכן מדויק יותר, בה בשעה שהוא מעורר יתר אי נוחות. אבל נניח לרגע לפן הלשוני ונעבור לפרקטיקה: איגוד המפרסמים מציע "איסור פרסום סמוי בתוכניות חדשות, אקטואליה, צרכנות וכל תוכנית אחרת המחייבת אוביקטיביות והימנעות משקולים זרים". לעומת תוכניות דרמה, שהפקתן עולה כסף רב ובהן, אומרים המפרסמים, "יש מקום נכבד לתוכן שיווקי". האוביקטיביות של הדרמה, שעניינה תיאור חיי רגש, נחשבת בעיניהם פחות מהאוביקטיביות של תוכנית הצרכנות. בניגוד לתוכניות חדשות או צרכנות, שבכל מקרה מוטות משיקולים חיצוניים המכונים "אובייקטיבים", הדרמה היא המגרש הפנימי האחרון, ביטוי למתרחש בראשו של התסריטאי או הבמאי. אין תימה שדווקא באגף חיי הרגש סבורים המפרסמים שיש מקום נכבד כזה לתוכן שיווקי, הלוא מדובר באותם אנשים הששים לזהות אהבה וגעגוע עם טלפונים סלולרים. אבל אם עד היום נעשו ניסיונות ניכוס ברורים של רגשות למותגים בתוך הפסקת הפרסומת המגודרת, הרי שאותו אקט של זיהוי יעבור מעתה למגרשם הביתי של האהבה והגעגוע.

בפועל, נושא המימון לדרמה יכול להתבצע בכמה דרכים: התסריטאי כותב "זוג יושב לשיחת פרידה בבית קפה". הבמאי בונה את הסצנה: מושיב את הזוג בזווית מסוימת, באור מסוים. אחר כך, בשקט, יכול מתאם התוכן השיווקי להניח מולם ספלים בתוכם יש קפה מסוג מסוים, עליהם מוטבע לוגו מסוים, לתוכם יזילו את דמעותיהם. כמו בחיים עצמם, התוכן השיווקי (סוג הקפה) חודר בחמקמקות לתוך התוכן שאינו שיווקי (שיחת הפרידה).

מובן שזה אינו מצב אידיאלי, אך בפועל הדברים מתבצעים באופן שהוא אידיאלי אפילו פחות: התסריטאי כותב "זוג יושב לשיחת פרידה על ספסל בשדירה". בישיבת ההפקה מציע מתאם התוכן השיווקי לבמאי להעביר את שיחת הפרידה לבית קפה, ולהכניס להפקה עוד 5,000 דולר מתנת חברת הקפה X. הספסל נותר מיותם. במקרים אחרים, ההולכים ומתרבים, מועברת לגופים משדרים הצעה בנוסח כזה: לחברת הקפה X יש סכום מסוים להשקיע, ולעתים תוכנית שלמה נהגית ומפותחת סביב אותו סכום כסף ואותו מותג. ומה זה כל כך משנה, ישאל את עצמו הבמאי הצעיר המעוניין כל כך להוציא את ההפקה לדרך, אם השחקנית שותה קפה בוץ עם גרגרים צפים או בלי? ומה זה כל כך משנה אם שיחת הפרידה נערכת בשדרה או בבית הקפה? כרגיל, הדברים עצמם אינם משנים באמת, אלא עצם העובדה שהם אינם משנים. החירות לבחור כך או כך היא אולי הדבר היחיד שמשנה.

המפרסמים מציבים סייגים למימון וקובעים כי "מינון מוגזם של תוכן שיווקי, עומס רב וגיבוב יתר של שיתופי פעולה מסחריים, יפגעו באופן ישיר בתוכן (הלא שיווקי, ככל הנראה) ויפגמו בו. הצופה הנבון והאינטיליגנטי יזהה עד מהרה תוכן פגום, יתרחק מהתוכנית הספציפית ויביא לירידה ברייטינג שלה". טוב לראות שהמפרסמים עדיין חרדים לתרבותם, ולא מעוניינים להביא את הצופה למצב של צריכת "תוכן פגום" - אם כי יתכן שהוא יכול לשלוח את התוכן למפעל באריזתו המקורית - ובעיקר הם אינם מעוניינים בירידת הרייטינג של התוכניות. ירידת רייטינג משמעה, כמובן, פחות קהל לפרסום גלוי וסמוי כאחד, וזה כבר באמת חמור.

כאן טועים המפרסמים, שאינם מעריכים נכונה את המוצר שבידיהם. להערכתי הזהירה, אין שום מידה של תוכן שיווקי שתפריע לצופים לצרוך דרמה כלשהי, נהפוך הוא, ויש בידי דוגמא מצוינת: המציאות, שככל שהיא מתמלאת בתוכן שיווקי, כך ממשיכים האנשים לצרוך אותה באין מפריע, ואף נדמה שהם ששים יותר לצרוך אותה ככל שהיא מטובלת ביותר תוכן שיווקי.
על אחת כמה וכמה, הייתי ממליצה למפרסמים לנסות ולהחדיר לסדרות הדרמה ז'רגון חדש, המבוסס כולו על תוכן שיווקי. דיאלוג לדוגמא: "הייתי אתמול במסיבה" "איך היה?" "פפסי לגמרי. תוסס, רענן ושובב". במקרה כזה יש כמובן להיזהר מפלחים מסוימים בציבור, העלולים ליטול את אותם מושגים שיווקיים, שעמל רב הושקע בהטמעת הערך הלשוני והתרבותי הברור שלהם, ולעשות בהם שימוש משלהם, כסוג של גרילה לשונית. לדוגמא: "הבחור הזה פשוט קולה מדי בשבילי. דביק, מתוק מדי ומשאיר לי טעם של ריקבון קל בפה".

מהידיעה לא ברור האם נושא המימון יכול לשאת רק ערך חיובי. יתכן בהחלט שיצרן בגדים מסוים, שאינו סובל את התוכנית של אסף הראל, וטעמיו עמו, צריך לשלם כדי שלא יראו בה בגדים שהוא מייצר. יש כאן פוטנציאל מרהיב לסחיטת יצרנים מצד תוכניות הטלוויזיה של השמאל ימח שמו, אלא אם כן, ואז באמת יפציע עידן חדש, יחליט המחוקק שכשם שיצרן רשאי לשלב סחורה שלו בתוכנית, כך הוא רשאי לאסור על שימוש בסחורה שלו בתוכנית.

בפנייתם למחוקק, מציעים המפרסמים סוג של גילוי נאות: בסיומה של כל תוכנית ששולב בה פרסום סמוי, לצד שמות יוצרי הסדרה, יופיע משפט המציין שהתוכן השיווקי סופק על ידי חברה X או Y. כלומר, בסיכומו של דבר, יהפוך הסמוי לגלוי. אם הצליח הצופה שלא להבחין בסוג הקפה שהופיע בסצנת הפרידה, הוא יקבל, בסיום, תזכורת מהיצרן, שכעת אינו רק יצרן אלא גם יוצר. אכן, הפרסום כבר מזמן אינו צריך להיות סמוי. המדיניות הישראלית לגבי כל דבר שיש אולי טעם להצניעו, כל עניין מעורר מחלוקת או בושה, משחיתות ממשלתית ועד מנהגים עממיים קלוקלים, שנכשלו הניסיונות לטאטאו אל מתחת לשטיח – היא להרימו בגאון ולהניחו אחר כבוד על השולחן, ואין סיבה שהפרסום יזכה לטיפול אחר. מה שלא הצליח להיות "סמוי", יקבל מעמד רשמי של "גלוי", מזוהה על ידי הציבור ומוכר על ידי השלטונות.

בגרסתה האינטרנטית, נותרה הידיעה על התוכן השיווקי ללא תגובות גולשים. אפילו לא תגובה אחת. ואכן אין לה כל חשיבות של ממש, מדובר בעוד אבן חן שנוספה לכתרו של המלך, או עוד ניב בפיו של הזאב. המשמעות, אם יש כזו, אינה בתוצאות המהלך, אלא יותר בתהליכים החברתיים והכלכליים שמאפשרים אותו. בכל פעם שאנחנו מוכנים ללכת לתיאטרון הלאומי של פלאפון, או לקחת את הילדים לאירוע של במבה, אנחנו מקבלים כמובן מאליו את היותו של התוכן השיווקי חלק מחיי התוכן שלנו. ומה רע בכך? אין רע.