נו, היה כל כך גרוע?

קיץ. שמש, ים, גלים, שמיים כחולים, הגיעה העת לצאת ולתור אחר רוח החופש והנעורים שהבטיחו לנו. הקיץ התרבותי, שנפתח ביריד הספרים ובפסטיבל וולג'ין בירושלים, מסתיים בפסטיבל רוק ישראלי. לכאורה, נראה שהתרבות הישראלית חווה פריחה מחודשת בארצנו המדברית מוכת המיתון. אבל מבט נוסף מגלה שלא התרבות היא שזכתה לרנסנס, אלא מערכת השיווק האימתנית היא ששכללה את שיטותיה.

רבות דובר על חדירתו של הפרסום לכל תחומי החיים. המכונה הקפיטליסטית מחנכת אותנו לצרוך מבלי לשאול שאלות. המערך השיווקי של החברות הפך כה מתוחכם עד כי הפרסום חדר לכל תחומי החיים, החל ממתן חסות לאירועים בבתי ספר ועד לאירועים גדולים יותר. ברור כשמש שהשימוש באמנות הוא רק כיסוי למערך היחצ"ני המשופשף, שנועד להאדיר את שם המותג שמשקיע בה (רק בפרסום כפר המוזיקה שלה בניצנים השקיעה קוקה-קולה 8 מיליון שקל) ולפעמים הנזקים אינם רק אידיאולוגים: קוקה-קולה הלכה צעד קדימה כשגידרה חלק מחוף הים החולי והייחוד של ניצנים, והתירה את הכניסה רק לשותי קוקה-קולה. העובדה שכרטיסים למופעים היה ניתן לרכוש רק על ידי איסוף הדיצבלים מן הפחיות והבקבוקים של המשקה, היא אולי המזעזעת ביותר. אין ספק, מהאירוע שארגנה חברת קוקה קולה נודף ריח רע, ריח של שחיתות קפיטליסטית במיטבה, של השתלטות והצבת עובדות בשטח - רוצה מוזיקה טובה, בוא למתקן האדום המגודר שלנו, שם תמצא כל מה שאתה מחפש וגם משקה מבעבע. ואף מילה על צבות הים המנועות מלהגיע אל החוף להטיל בו את ביציהן.

אבל בפרספקטיבה היסטורית, אמנות אף פעם לא היתה עסק רווחי,והאמנים נאלצו מאז ומתמיד להסתמך על בעלי ההון כדי ליצור, ולא תמיד תוך חופש אומנותי. האמת המרה הזו לא השתנתה, והיום כן אז נאלצת האמנות להתאים את עצמה להלך הרוח של התקופה, כדי להמשיך ולהתקיים. השאלה היא האם זה באמת כל כך נורא?

אם נסתכל מעבר לרשת הכוכבים הסגולים והגדרות האדומים, נגלה שאירועי התרבות האלטרנטיביים האלו, שלכאורה אין מאחוריהם דבר זולת קמפיין מאוד מוצלח, מכתיבים לנו סדר יום תרבותי, שהוא לא בהכרח רע. האירוע הגרנדיוזי של קוקה-קולה הוא אמנם פסטיבל אדום ודרקוני, אך הוא גם אירוע מוזיקלי שלא היה כאן מאז גוויעתם של פסטיבל ערד וליל האהבה בצמח. שנים הספידו כאן את הרוק הישראלי, ופתאום התברר שעם קצת השקעה כספית (טוב, הרבה השקעה כספית) קוקה-קולה מפרגנת כבר שנה שניה ברציפות פסטיבל לחובבי הרוק הישראלי בארץ, שרק מחפשים מקום להתפרק כמו בפסטיבלים הגדולים בחו"ל. המתחם הוא אמנם אדום לחלוטין, ובקבוק קולה ענקי בגובה של 40 מטר מקדם את פני המבקרים, אבל לצד הופעות של האמנים הגדולים, תוכלו לראות שם גם אמנים שלא זוכים לחשיפה, בבמות קטנות יותר שזו ההזדמנות שלהם להיחשף לקהל גדול יותר ממועדונים תל אביבים. אז אולי שווה לסבול את המיסחור בשביל זה?

ונעבור לתחום עתיר רייטינג אפילו פחות מלהקות רוק מתחילות: ספרות. לעזרת הסופרים, שאינם תמיד מסדר הגודל של עמוס עוז או רם אורן, נחלץ מפעל הפיס, המחלק מדי שנה את "פרס ספיר". זהו הפרס הספרותי הגבוה ביותר בישראל – 150 אלף שקלים, המאפשרים לסופר התפנות משמעותית ליצירה. כל אחד מהמועמדים שלא זכו מקבל 25 אלף שקל, בנוסף לחשיפה ולפרסום, שמחוללת פלאים במאזן המכירות של הספר. נכון שהשנה לווה הטקס בשידור טלוויזיוני צורם במיוחד, אבל למרות כל ההסתייגויות, הוא זכה בשיעורי צפייה גבוהים יחסית, והצליח לחשוף סופרים מתחילים יחסית, כמו דודי בוסי ודרור בורשטיין. פיינשמעקרים, מתי בפעם האחרונה ראיתם סופר בפריים-טיים?

ומה עם הקולנוע הישראלי? בפסטיבל הסרטים הבינלאומי בירושלים, מתמודדים סרטים ישראליים על פרס וולג'ין, בסף 160 אלף שקל, המתחלקים בין הבמאי למפיק. את האירוע גבה המצח מקלקל מעט עומס הריבועים הכתומים של אורנג', שלא מאפשר לחמוק, ולו לרגע, מהמותג התומך במאורע המשמח. ועם זאת, מרבית הסרטים החדשים שיוצאים בארץ מוצגים בפסטיבל, שם הם זוכים לחשיפה ולדיון ציבורי. בעקבות כך מספר הצופים שמגיעים לאחר מכן לבתי הקולנוע לצפות בסרטים עולה.

קשה לדמיין כיצד היו נראים חיינו ללא נותני החסות למיניהם. בימים בהם גם האמנות כבר הופרטה לטובת רווח, אני מניחה שאנחנו יכולים לשמוח שהקפיטליזם עדיין מרגיש צורך להתחבא מאחורי אצטלה מכובדת, ופה ושם לממן גם אירועים שיותר משהם מפארים מותג כלשהו, הם עושים מעט צדק עם התרבות הישראלית המפרפרת. בזמן שהגופים הציבוריים נסוגים מהאחריות להשקעת המשאבים לעידוד התרבות, על שלל גווניה, אנו יכולים לפחות להתנחם בכך שלא הופקרנו לגמרי, ואנשים יוכלו להמשיך לכתוב, לעשות סרטים ולנגן מוזיקה. אלא שבמקום שהמדינה תעזור להם, יעשו זאת התאגידים הקפיטליסטים. ברור שהמשקיעים זקוקים לתוכן התרבותי כדי לעטוף אותו באריזה שיווקית אגרסיבית, אבל השאלה היא אך האם לא עדיפה לנו תרבות קפיטליסטית המתעטפת בכסות מתוחכמת על פני אמנות גוועת שמתקיימת רק בקושי?