חברות הכבלים משיבות מלחמה

תשעה חודשים לאחר עליית הטלוויזיה בלוויין לאוויר, ושבועות ספורים לפני האישור הסופי שתעניק המועצה לשידורי כבלים ולוויין לשיווק חבילות ערוצים בחברות הכבלים, מתחילים פרנסי מתב, תבל וערוצי זהב להרגיש את הרוח נושבת בגבם.

אתמול פרסמה YES כי השקיעה 2 מיליון דולר מתוך תקציב פרסום שנתי כולל של 8 מיליון דולר, במסע פרסום חדש. לדברי גלית בן שמחון, סמנכ"ל בכיר לשיווק בחברה, הקמפיין נועד להבליט את יתרונות חברת הלוויין על פני חברות הכבלים. אחרי שתיקה ארוכה של חברות הכבלים הן מתכוונות להשיב מלחמה ולצאת במסעות פרסום משל עצמן.

אורלי דקל, סמנכ"ל השיווק של ערוצי זהב מסרה היום ל-TheMarker.com: "המטרה שלנו היא לשווק את 200 אלף הממירים הדיגיטליים שלנו ללקוחות, והצלחה של מבצע שיווקי כזה מחייבת מסע פרסום נרחב". דקל ציינה כי ערוצי זהב תעלה בקרוב קמפיין פרסומי שיכלול פעילות מתחת ומעל לקו. "אין לנו עניין לעשות קמפיין רק בשביל התקשורת. אנחנו רוצים להעביר כמה שיותר לקוחות מרוצים לשירותים הדיגיטליים ובשביל זה צריך לבצע פעילות פרסומית מכירתית ותדמיתית", הסבירה דקל. באומן בר ריבנאי הוא המשרד האמון על הפעילות הפרסומית של ערוצי זהב. הקמפיין האחרון שהוציאה החברה תחת הסיסמה "העולם בחר בכבלים", עלה לאוויר בקיץ 2000.

איתן גליק, סמנכ"ל שיווק ומכירות בתבל דיגיטל, מסר כי החברה תעלה עד סוף החודש ולמשך חודש ימים קמפיין רחב היקף בהשקעה של כמיליון וחצי דולר, להחדרת השירות הדיגיטלי. מסע הפרסום הופק על ידי משרד טמיר כהן JWT והוא כולל סרטון טלוויזיה, שילוט חוצות, ומודעות עיתונות. הקמפיין כולל גם פעילות שיווקית מתחת לקו באמצעות חברת הקד"מ סופרפוש. הקמפיין הוא חלק ממהלך שיווקי רחב לשיווק 100 אלף הממירים הדיגיטליים אותם רכשה החברה, מהלך הכולל גם דיוור ישיר ללקוחות, שהחל כבר בשבוע האחרון. מסע שיווק זה כלל פעילות דיוור ישיר ופניות טלפוניות ישירות ללקוחות החברה.

הפעלת השירותים הדיגיטליים בתבל החלה כבר לפני מספר שבועות בהשקה רכה. בשלב הראשון חוברו לשירות לקוחות אשר ביקשו לרכוש ממיר דיגיטלי במסגרת קמפיין לקידום מכירות, שערכה תבל דיגיטל עוד טרם החלה בהפעלת השירות.

סרטון הטלוויזיה החדש ימשיך את הקונספט של הקמפיין "הדינוזאור" הקודם שהעלתה תבל בנובמבר, אף הוא בהשקעה גדולה של כמיליון דולר. מסע פרסום זה עלה תחת הסיסמה "הערוצים הכי טובים בטלוויזיה כבר אצלך בבית", ועסק בנושא התכנים.

הקמפיין החדש ממשיך את אותו קו ויזואלי, אך נועד כאמור להדגיש את השירות הדיגיטלי. הקמפיין יעלה תחת המסר, "הטלוויזיה שלך כבר מחוברת - תזמין ממיר דיגיטלי ואתה כבר בעולם אחר". המסר הפרסומי של הקמפיין נועד להמחיש את החוויה הטלוויזיונית דיגיטלית ואת הפשטות והקלות, שבהן ניתן ליהנות מהחוויה באמצעות הזמנת ממיר דיגיטלי.

בחברת הכבלים מתב דיגיטל שרכשה 100 אלף ממירים דיגיטליים, מתכוונים לדחות מעט את עליית הקמפיין, ובחודש מאי יעלו מסע פרסום המשלב את כל השירותים החדשים של החברה: שירותים דיגיטליים (בחירת ערוצים), ערוצים חדשים (ערוצי סרטים, היסטוריה, בידור ארוטיקה ו-40 ערוצי שמע של מוסיקה), שירותים אינטראקטיוויים, ושירות EPG (Electronic Programming Guide) . דורון אדמתי, סמנכ"ל השיווק של מתב מסר ל-TheMarker.com כי לא יעלה קמפיין נפרד לשירותים הדיגיטליים: "אנחנו לא חוששים מכך ששתי החברות האחרות יעלו בקמפיין לפנינו. אנחנו לא מתחרים מול חברות הכבלים האחרות. הקמפיין שנעלה יגרום לכך שהלקוחות ידעו מה יש לנו, וזה לא אומר בהכרח קמפיין טלוויזיה אלא יכלול פעילויות נוספות". הוא מסביר. המשרד שמלווה את הפעילות הפרסומית של מתב הוא שלמור אבנון עמיחי Y&R.

בשנתיים האחרונות השקיעו חברות הכבלים מאות מיליוני דולרים בשיפור תשתית הכבלים שלהן, והמעבר לשידורים הדיגיטליים. בנוסף, השקיעו החברות סכומי עתק על תוכן בתשלומים למפיקי הערוצים ובתקציבים שהועברו לחברת איי.סי.פי, חברת התוכן המשותפת שלהן. המלחמה מול הלוויין גרמה לשורה של חוזים בלעדיים בין חברות הכבלים לאולפנים המובילים בארה"ב, במטרה למנוע מ-YES לרכוש סרטים וסדרות אטרקטיוויים. רכישות אלו איבדו את משמעותן לאור החלטת מועצת הכבלים והלוויין לחייב את חברות הכבלים למכור ללוויין ארבעה מערוצי הבית שלהן, כולל תכניות הרכש (וללא תכניות מקור).

ההוצאות הגבוהות בתחומים אלו ואחרים, הביאו לכך ששלוש חברות הכבלים דיווחו לאחרונה על הפסדים גדולים. מתב דיגיטל דיווחה על הפסד של 211 מיליון שקל בשנת 2000. הפסדי תבל הסתכמו בשנת 2000 בכ-244 מיליון שקל, לעומת הפסד של 26.9 מיליון שקל ב-1999.

הגידול החד בהפסדים של תבל נבע בעיקר מעלייה בהוצאות ההפקה ובעלויות התוכן, אך גם מגידול של יותר מ-100% בהוצאות המכירה והשיווק. הוצאות אלו הסתכמו ב-88 מיליון שקל ב-2000, כתוצאה מהתחרות שנפתחה מול חברת הלוויין YES.

ערוצי זהב לעומתן הפסידה בשנת 2000 "רק" 100 מיליון שקל, אבל גם כאן הסביר מנכ"ל החברה עמי אבן את ההפסדים בהוצאות הגדולות על התוכן. יוסי דואר, מנכ"ל תבל דיגיטל אף הציע תכנית לפיה כל ההשקעות בתכניות מקור ילכו לערוץ ישראלי חדש ומשותף לחברות הכבלים. דורית ענבר, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין, אמרה כי תהייה מוכנה לשקול הצעה זו כשתקבל תכנית מסודרת.

המלחמה בין חברות הכבלים ללוויין, מחייבת ככל הנראה את חברות הכבלים לקצץ באופן משמעותי בתחום התוכן. הקיצוץ בערוצים המרכזיים (ערוצי הספורט, הסרטים, הסדרות, הילדים והמדע) יגיע ככל הנראה לשיעור של כ-10%. יחד עם זאת, נראה כי אם ברצונן של הכבלים לנצח במלחמה מול הלוויין, ההוצאות בתחום השיווק והפרסום ימשיכו להיות גדולות ותובעניות.