אחלה נוף, התחת של בקי גריפין

לפני כשבועיים נמתחה על בניין מעל נתיבי איילון כרזת פרסומת, שהצטרפה לכמה כרזות דומות לה במקומות שונים לצד הכביש. הבחנתי בה לראשונה ביום ראשון שעבר: יריעת בד לבנה ובוהקת שמצידה האחד גרברה ומצידה השני לב אדמדם, בצירוף הלוגו של חברת מוצרי 'ההיגיינה' הזו, שנמצא בסביבה שתיים וחצי דקות בדיוק, וכבר מוכ?ר לכל אישה מעל גיל 12. בפרסומת של אותה חברה, שלא זה המקום לעמוד על הגיחוך שבו, מוכרים "אווירה": בעולם של "קוטקס", את יכולה לבחור להיות חושנית, ביישנית, ילדותית או רומנטית. ואת אפילו יכולה להיות אסרטיבית, דאם איט, אם את קונה נכון.

אז בשביל לקדם את החופש שלך לבחור 'וכל זה', הם החליטו לתקוע לך את השלט העצום שלהם מול העיניים, ולהדביק פרסומות על כל תחנת אוטובוס רעננה. מסע הפרסום תקף אותנו כמובן גם בעיתון, ברדיו ובטלוויזיה, אבל בניגוד לכל האמצעים האלה שאפשר שפוט לכבות או לא לקנות, משלטי החוצות קשה מאוד להימלט.

תחת כסות הפרסומות הופכת הסביבה לאתר וירטואלי שמעוצב ע"י מפרסמים בעלי אינטרס כלכלי שיווקי. הנוף הטבעי, ההיסטוריה והאדריכלות של העיר נעלמים תחת למסרים השיווקיים האגרסיביים. מסר בינלאומי אחד מחליף את אופיין היחודי של ערים שונות, המסר הזה אומר "קנה עוד".

האמת היא, שאני מופתעת שאת, בחורה אסרטיבית שכמוך, לא שאלת "האם זכותו של המפרסם לחשוף אותי למסרים השיווקיים שלו גדולה מזכותי שלא לראות פרסומות?". החוק דווקא מגביל את המפרסמים, וקיימות תקנות באשר למיקום, צורה ומהות השילוט. אלא שהעיריות הן שממונות על אכיפת התקנות האלה, והן משלשלות לכיסן לא מעט רווחים בעבור כל שלט המוצב בתחומן.

אם כבר משתמשים במרחב הציבורי כדי להעביר מידע (לא שממש חשוב לי להתעדכן בחידושים האחרונים בקולקציה של קסטרו), צריך להכיר בעובדה ששילוט החוצות הוא כלי רב עצמה להשפעה על תודעה, עיצוב צרכים וחינוך. במצב הנוכחי המשאב הזה ניתן על ידי המדינה רק למי שיש לו כסף. אבל למה שקהילות מקומיות לא ידרשו את המרחב הזה לצרכיהן? שאמנים יעצבו אותו לפי ראות עיניהם, או שקבוצות של ילדים יקשטו אותו לפי מצב הרוח?

ישנן ערים וקהילות אשר החליטו במשותף להגביל או לאסור לחלוטין הצבת שילוט חוצות בתחומן. כנראה שלתושבים שלהן נמאס להכיר יותר לוגואים של מותגים מצמחים מקומיים. ולמקרה שתהיתם, הגרברה איננה צמח מקומי, מוצאה מדרום אפריקה (גיליתי את זה כרגע) היא שייכת למשפחת המורכבים וצורת הריבוי שלה היא בעזרת זרעים וייחורים. אני בכל אופן הייתי מעדיפה את המידע הזה ליד צילום ענק של גרברה מעל הכביש, כדי שאוכל לגדל לעצמי כמה. היום יש לי מצב רוח יצירתי, אסרטיבי וירוק, ואני לא מתכוונת לקנות כלום.