ברשות הדואר מנצלים את ירידת הרייטינג בטלוויזיה

נורית שר

ברשות הדואר החליטו לנצל את גל הפרסומים האחרון בדבר ירידת הרייטינג בערוץ 2 בטלוויזיה ואת ריבוי ערוצי המדיה בשנים האחרונות, ולצאת בקמפיין לקידום השיווק הישיר. הקמפיין החדש הופק באמצעות פובלסיס אריאלי בעלות של כחצי מיליון שקל והוא עולה תחת הסיסמה: "שיווק ישיר - 92% רייטינג".

על פי נתוני הוועדה למדרוג חלה בחודשיים הראשונים של 2001 ירידה של כ-30% בשיעורי הצפייה בערוץ השני, ביחס לתקופה המקבילה ב-2000.

הקמפיין מתבסס גם על מחקר שנערך בחודש פברואר השנה ע"י מכון שילוב. המחקר קובע כי 92% ממקבלי הדיוור הישיר פותחים את החומר שנשלח אליהם, מתוכם 56% קוראים את המכתב ו-46% אף שומרים אותו במידה שההצעה מעניינת.

יחד עם זאת, עמדות הנבדקים לגבי הדיוור הישיר נמצאו אמביוולנטיות: רב הנבדקים אינם אוהבים לקהל דיוור ישיר ואינם משתכנעים לקנות מוצרים או שירותים בעקבות הדיוור אך עם זאת הדיוור הישיר מקבל התייחסות חיובית יותר כשהוא מותאם לצרכיהם האישיים של הנבדקים או מספק מידע מועיל על מבצעים והנחות בתחומי הצרכנות.

נתון מעניין נוסף העולה מן המחקר הוא כי 58% מבעלי העסקים אמרו כי יגדילו את פעילות הדיוור הישיר של החברה בשנה הקרובה. עופר פרי, סמנכ"ל שיווק ומכירות ברשות הדואר, מציין כי "בשנה האחרונה חל גידול של 25% בכמויות הדואר הפרסומי שהועברו ע"י רשות הדואר. מאז 1996 הגידול עומד על 265%, זאת בדומה למגמה הכלל עולמית של השיווק הישיר".

לדברי פרי, נתח השיווק הישיר בעוגת הפרסום של ישראל צפוי להמשיך ולגדול בשנת 2001. "התחזית לשנים הקרובות היא המשך מגמת הגידול בהיקפי השימוש בדיוור ישיר, תוך מתן דגש על טיפוח יחסים רגשיים עם הלקוח", מסכם עופר פרי.

הקמפיין יכלול 3 סוגי מודעות בעיתונים המעמתות את יעילות פרסום מודעה בעיתון, ג'ינגל ברדיו וספוט בטלוויזיה מול השיווק הישיר. הקמפיין יעלה תחת הכותרת: "מה הסיכוי שיצפו דווקא בפרסומת שלך בטלוויזיה/רדיו/ עיתון72 ? ערוצי טלוויזיה, 23 תחנות רדיו, 109 עיתונים... תיבת מכתבים אחת - שיווק ישיר - 92% רייטינג!". מסע הפרסום יכלול גם חבילת דיוור ישיר ל-10,000 מקבלי החלטות מרכזיים במשק הישראלי ופעילות קד"מ.

אורן מוסט, יו"ר איגוד המפרסמים, העריך השבוע כי בשנה הקרובה לא תהיה פגיעה ממשית בתקציבי הפרסום של חברות אך נהיה עדים ככל הנראה להסתת מאמצי השיווק מאמצעי התקשורת המרכזיים והמקובלים לכיוון של פעילות שיווקית ממוקדת.

קרדיטים - ארט: דרי צוראון, קופי: מולי הלפמן, סופרווייזר: ירון מרחב, תקציבאית: איילת גריל.