פרסום ברשת: יותר מדי דפי אינטרנט, פחות מדי מפרסמים

הארץ
ltpgt
ltbrgt
lt/bgtאקונומיסט ltbgt
הפרסום באינטרנט הצטייר בעבר כהבטחה גדולה. אלפי חברות דוט.קום ראו בו תחליף לתוכנית עסקית ותשובה קלה לשאלה כיצד להרוויח מהתנועה באתרי אינטרנט המציעים תכנים בחינם. עם זאת, הוא כיער את החלק העליון בצג של מיליוני גולשים, והפך שטח מלבני צר עם ערך פוטנציאלי רב לאזור מוקצה מחמת מיאוס. כמו כן, הוא הניב תשואה זעומה על ההשקעה למפרסמים, והכנסות דלות לאתרי האינטרנט עצמם. כשהתפוצצה בועת האינטרנט, ספגו אתרי אינטרנט שמודל ההכנסות שלהם התבסס על פרסום, כמו יאהו ודאבלקליק (DoubleClick), מהלומות עזות.
lt/pgt

ltpgt
הבעיה המיידית פשוטה: יותר מדי דפי אינטרנט ופחות מדי מפרסמים. מספר הדפים הפתוחים לפרסום גדל יחד עם השימוש באינטרנט, אך במקביל יורד מספר המפרסמים, כשהפזרנים ביותר שבהם - לרוב, חברות דוט.קום - נסוגים מפרסום או פושטים רגל.
כתוצאה מכך, המחיר שהמפרסמים מוכנים לשלם יורד - לעתים לדולר בלבד בעבור חשיפה של 1,000 גולשים (cost-per-thousand-views, או CPM), לעומת עשרה דולרים לפני שנים מספר.
lt/pgt

ltpgt
הגישה שרווחה ב-99' לגבי פרסום באינטרנט התגלתה כשגויה. לפי גישה זו, הפרסום באינטרנט היה אמור להתגבר על חולשות הפרסום המסורתי. הטענות העיקריות היו כי האינטרנט אמין יותר, משום שניתן לעקוב באמצעות תוכנה אחר החשיפה למודעות ולראות אילו מהן הובילו למכירות; הוא אינו קוטע תכנים כמו פרסומות בטלוויזיה וברדיו; ניתן לכוון אותו לקהל יעד מסוים, כך שרק לקוחות פוטנציאליים יראו את המודעות המקוונות; והוא אינטראקטיווי ומאפשר לגולשים ללמוד הרבה או מעט על מוצר מסוים, בהתאם לבחירתם.
lt/pgt

ltpgt
למרות זאת, אתרי האינטרנט גילו כי פרסום מקוון אטרקטיווי פחות מפרסום מסורתי. תעריפי המודעות בעיתונות הכתובה נוטים לעלות עם הזמן; באינטרנט, הם יורדים. מפרסמים בעיתונות הכתובה משלמים עבור שטח פרסום מבלי לקבל הבטחה שהקוראים אכן יראו את המודעות שלהם. מפרסמים באינטרנט, לעומת זאת, יכולים לשלם רק על הצגת המודעות שלהם לקוראי דף מסוים, או לאלה שהכנסתם או השכלתם גבוהה. במלים אחרות, אתרי האינטרנט נענשים על יעילות המדיום שלהם.
lt/pgt

ltpgt
עד מהרה התגלה כי לכל אחד מהיתרונות הגלומים בפרסום מקוון יש גם צד שלילי. אמינות, לדוגמה. בתעשיית הפרסום המסורתית נוהגים לומר כי 50% מההוצאה על פרסום יורדים לטמיון, אך לא ברור אילו ערוצים נכשלו. באינטרנט התשובה ברורה למדי: המודעות שהניבו פחות הקלקות (לחיצות על מודעה). מסיבה זו, מספר גדול של מפרסמים משלמים על בסיס תוצאות - מספר ההקלקות או המכירות בפועל הודות למודעה, ולא על בסיס מודעות נצפות.
lt/pgt

ltpgt
ואולם, על מי מוטלת האשמה במקרים שבהם הגולש אינו מקליק על המודעה? האם על אתר האינטרנט, שלא מיקם את המודעה היטב או שאינו מושך את הגולשים הרצויים, או על המפרסם, שעיצב מודעה משעממת? כך גם בעניין המכירות בפועל: האם העובדה שגולש המקליק על מודעה אינו נהפך ללקוח אומרת בהכרח שהמודעה הופנתה לגולש הלא נכון? ייתכן שאתר האינטרנט של המפרסם, או המסר הפרסומי באתר הזה, לא מצאו חן בעיני הגולש.
lt/pgt

ltpgt
כתוצאה מכך, אתרי אינטרנט הנדרשים להסכים לעסקות פרסום מבוססות ביצועים נאלצים לעבוד עם המפרסמים ולסייע להם ליצור מודעות באתר שלהם, כדי לזכות בתגובה הטובה ביותר. עובדה זו מסיחה את דעתם של אתרי האינטרנט מפעילותם העיקרית, הופכת אותם לשותפים בפועל של המפרסמים ומטשטשת את הקו המסורתי המפריד בין תוכן לפרסום.
lt/pgt

ltpgt
גם בהבטחה כי מודעות מקוונות אינן מפריעות לגולש, יש צד שלילי. אמנם מודעות בראש עמוד אינטרנט אינן מפריעות לקריאה, אך המשמעות היא שקל להתעלם מהן: מספר ההקלקות על מודעות ירד בשנים החולפות ב-%50 לפחות מ-1 ל-200. לנוכח נתונים אלה, החליטו המפרסמים והאתרים לאמץ שיטות פרסום חדשות, דוגמת חלונות קטנים הנפתחים במפתיע (pop-ups) .
lt/pgt

ltpgt
ייתכן כי אם מודעות האינטרנט היו מבדרות, הגולשים היו מקבלים בהבנה את העובדה שהן מפריעות לגולש - החלונות הקופצים, לדוגמה. ואולם, רק מודעות בודדות הן יותר מאשר שקופית מקוונת משעממת, והאשם בכך מוטל בעיקר על המפרסמים.
lt/pgt

ltpgt
כדי ליצור מסע פרסום מקוון דינמי, הכולל מודעות רבות שיעילותן נמדדת זו מול זו, נדרשת השקעה גדולה.
lt/pgt

ltpgt
עם זאת, ממדיו הנוכחיים של שוק האינטרנט אינם מצדיקים זאת. חמישה מבין עשרת המפרסמים הגדולים בעולם, המקצים מדי שנה מיליארדי דולרים לפרסום מסורתי, הקצו ב-2000 למודעות מקוונות פחות ממיליון דולר, כל אחד.
lt/pgt

ltpgt
נתונים אלה מבטאים את המלכוד שבו נתונים המפרסמים: אם לא ישקיעו יותר מאמצים בפיתוח פעילות הפרסום שלהם באינטרנט, הגולשים ימשיכו להתעלם מהמודעות שלהם. מצד שני, המפרסמים לא יקצו משאבים נוספים לפיתוח פעילות הפרסום המקוונת לפני שיותר גולשים יקליקו על המודעות. %75 מהמודעות המפורסמות כיום באינטרנט הן מודעות באנר מלבניות שלא השתנו בצורתן מאז הומצאו לפני שש שנים.
lt/pgt

ltpgt
גם הפנייה הממוקדת לא הגשימה את התקוות שנתלו בה. אמנם הרעיון משכנע: אם אתר אינטרנט מצליח להתאים לקורא עם תחומי עניין מסוימים מודעה קולעת, יהיו יותר הקלקות. ואולם, על אף שאתרי אינטרנט יודעים על קוראיהם יותר מאשר עיתונים ומגזינים מסורתיים, קשה לנצל את המידע הזה כדי להבין מהם צורכיהם ורצונותיהם. האם גולש שמקליק על דיווח מזג האוויר הוא דייג חובב, גולש משועמם, או אדם המתכנן נסיעה? גם במקרה שהאתר מסוגל לנחש נכונה שמדובר בדייג, מרבית הסיכויים שלא תהיה לו מודעה עם החכה המושלמת שיוכל להציג לגולש.
lt/pgt

ltpgt
עם זאת, עתיד הפרסום המקוון מבטיח. הבעיה אינה טמונה בהנחות בסיסיות שגויות, אלא בכך שלא כל המרכיבים החיוניים להצלחה קיימים. ההערכה היא כי מצב זה ישתנה בהדרגה. מפרסמי הדוט.קום נעלמים, ואת מקומם תופסים מפרסמים מסורתיים, בהם כמה מהחברות עם תקציבי הפרסום הגדולים בעולם.
lt/pgt

ltpgt
רב