משקי בית או יחידים

הארץ
ltpgt
מאת חני ברבש
lt/pgt

ltpgt
מהי תוכנית הטלוויזיה הנצפית ביותר? לכאורה, התשובה פשוטה. זו התוכנית המופיעה בראש טבלת הרייטינג (כלומר, טבלת המדרוג). אך באיזו טבלת מדרוג?
lt/pgt

ltpgt
הוועדה למדרוג מפרסמת ארבע טבלאות: טבלה אחת, מתייחסת לצפייה בטלוויזיה בקרב משקי בית בכלל האוכלוסייה. טבלה שנייה מתייחסת לצפייה בקרב משקי בית באוכלוסייה היהודית. טבלה שלישית מתייחסית לצפייה בטלוויזיה בקרב יחידים (פרטים) מגיל 4 בכלל האוכלוסייה. טבלה רביעית מתייחסת לצפייה בקרב יחידים מגיל 4 באוכלוסייה היהודית. לעתים, יש הבדלים בין התוכניות המופיעות בטבלאות אלה.
lt/pgt

ltpgt
כמה גורמים בתקשורת מתייחסים לצפייה בקרב משקי בית או פרטים אך ורק באוכלוסייה היהודית, אך כדי לקבל תמונה מלאה על הרגלי הצפייה בטלוויזיה בישראל ראוי להתייחס לנתונים לגבי משקי בית ופרטים בכלל האוכלוסייה. לדברי מנכ"ל הוועדה למדרוג, אורן טוקטלי, "הנתונים לגבי משקי בית משקפים את הצפייה במקלטי טלוויזיה בזמן נתון במשקי בית המשתתפים במדגם של הוועדה למדרוג. נתונים אלה מתפרסמים בדרך כלל במונחים של אחוזים. מאחר שיש משקי בית עם יותר מטלוויזיה אחת, הנתונים מתייחסים למספר המקלטים ולא למספר משקי הבית".
ltbrgt
lt/bgt המעבר למדידת פרטיםltbgt
הנתונים לגבי צפיית יחידים מבטאים כמה פרטים מגיל 4 צפו בטלוויזיה ברגע נתון, ולכן ניתן ללמוד מהם כמה צופים צפו בתוכנית מסוימת ומיהם אותם צופים. נתונים אלה ניתן לפלח לפי קבוצות דמוגרפיות. הם מוצגים לרוב במספר, אך לפעמים גם באחוזים (מכלל האוכלוסייה, או מהאוכלוסייה היהודית).
lt/pgt

ltpgt
עד לפני כשלוש שנים נמדדה הצפייה בטלוויזיה בסקרים טלפוניים, ששיקפו את הצפייה בטלוויזיה בקרב משקי בית, מאחר שבסקר הטלפוני נשאל המרואיין באיזה ערוץ צופים/צפו בביתו. מאז אומצה המערכת האלקטרונית פיפל מיטר, המודדת את הצפייה בטלוויזיה לפי מדגם מייצג של משקי בית בכלל האוכלוסייה, ניתן לקבל נתונים גם לגבי צפיית פרטים.
lt/pgt

ltpgt
לדברי טוקטלי, "נוכח זמינות הנתונים לגבי צפיית פרטים, אין כל סיבה לדבר במונחים של משקי בית". גישה זו מקובלת כעת על כמעט כל הגופים בענף, אך לא כך היה בעבר. עם הפעלת מערכת פיפל מיטר על ידי חברת טל-גאל עבור הוועדה למדרוג, נהגו זכייניות ערוץ 2 להתייחס בפומבי כמעט אך ורק לנתוני הצפייה בקרב משקי בית באוכלוסייה היהודית, הגבוהים מהנתונים לגבי כלל האוכלוסייה ולגבי יחידים.
lt/pgt

ltpgt
לדוגמה, אם צפו כ-22% ממשקי הבית באוכלוסייה היהודית בתוכנית מסוימת, שיעור הצפייה במשקי בית בכלל האוכלוסייה היה כ-20%, ואילו שיעור הצפייה בקרב יחידים בכלל האוכלוסייה היה כ-11%-10%.
ltbrgt
lt/bgt ראשון בבידור יחידים, חמישי בבידור משקי ביתltbgt
נציג רשות השידור ונציג איגוד המפרסמים בוועדה למדרוג העדיפו את נתוני הצפייה לפי פרטים, אך הם היו מיעוט בוועדה. יש תוכניות המתאפיינות בצפייה משותפת - משפחתית או חברית - ולכן הן מדורגות גבוה יותר לפי צפיית יחידים, מאחר שכמה אנשים צופים יחדיו באותו מקלט טלוויזיה.
lt/pgt

ltpgt
יום ששי מתאפיין בצפייה משותפת, דבר שבולט, לדוגמה, בנתוני הצפייה של "יומן" של ערוץ 1 או של "ראשון בבידור עם דוד טופז" של זכיינית ערוץ 2 קשת. "ראשון בבידור", ששודרה ביום ששי שעבר, דורגה במקום ראשון לפי פרטים, עם 533 אלף צופים, אך במקום חמישי לפי משקי בית, עם שיעור צפייה של 15.7%.
lt/pgt

ltpgt
לעומתה, התוכנית "משעל חם" של רשת ששודרה ביום ראשון, דורגה במקום שמיני בדירוג לפי משקי בית, עם שיעור צפייה של 14.5%, ובמקום 12 לפי פרטים, עם 329 אלף צופים. בשל אופיה, "משעל חם" אינה מתאימה לילדים, ולכן יש הטיה בבדיקת הצפייה לפי פרטים מגיל 4. לעומתה, מתאימה "ראשון בבידור" לצפייה משפחתית.
lt/pgt

ltpgt
איגוד המפרסמים דרש במשך תקופה ארוכה לפרסם את דירוג תוכניות הטלוויזיה לפי פרטים אך נתקל בהתנגדויות. יו"ר האיגוד, אורן מוסט, אומר כי "המפרסמים רצו שהמונח השגור יהיה פרטים. לנו חשוב כמה אנשים צופים בתוכניות טלוויזיה, ולפיכך בפרסומות המשובצות בהן, ומיהם האנשים האלה".
lt/pgt

ltpgt
בעולם מקובל להשתמש בשני האומדנים לגבי צפייה בטלוויזיה. באירופה, האומדן המקובל הוא צפייה לפי פרטים, אך מגיל מבוגר יותר (16-15) ולא מגיל 4, כמקובל בישראל. בארה"ב מתפרסמים שני האומדנים - צפייה לפי משקי בית וצפייה לפי פרטים - באופן שוטף, תוך העדפה בתקשורת למשקי הבית.
lt/pgt

ltpgt
משרדי פרסום, מתכנני מדיה ומתכנני לוחות משדרים מנצלים את הנתונים המפולחים לפי גיל, מין, השכלה והכנסה לתכנון מסעות פרסום, או לתכנון רצועות שידור לקהל יעד מסוים, כמו אופרות סבון אחר הצהרים. הציבור הרחב, המבקש לדעת מהן תוכניות הטלוויזיה המצליחות, אינו מתעניין לרוב בפילוחים האלה. הוא מבקש אומדן השוואתי אמין להצלחתה של תוכנית. אמנם דירוג תוכניות לפי משקי הבית מאפשר השוואה בין תוכניות, אך הדירוג לפי פרטים מצייר את התמונה במלואה. הבעיה שעדיין לא קיבלה מענה היא מאיזה גיל כדאי למדוד צפייה לפי פרטים.
lt/pgt