צריך לשעשע את הצופים כדי שיקשיבו לנו

ורד מוסנזון
ltpgt
"יש הרבה יותר ממודל עבודה אחד ליצירת קריאייטיב", אומר שוני ריבנאי, מנהל קריאטיווי ושותף בפרסום באומן-בר-ריבנאי. "מודל הוא בסופו של דבר טכניקה להגיע להבנה טובה יותר של המטרה השיווקית העומדת בפניך. מודל עוזר לפתח מהר יותר ומדויק יותר את הקונספט הפרסומי, ועוזר לבוא עם פתרונות קריאטיוויים מדויקים ואפקטיוויים יותר. יש הרבה יותר ממודל עבודה אחד. בכל מקרה, המוצלחים שבהם מסתמכים על תהליכים שאנשים עושים ממילא, בין אם הם יודעים שזהו מודל עבודה רשמי ובין אם לאו.
ltbgt
עד 1993, במשך 7 שנים, נמנית על הבכירים בקריאייטיב של DDB, ממקדשי הפרסום של כל הזמנים. האם שם העבודה הקריאטיווית נבנתה לפי נוסחה?
lt/bgt
"כשאני מסתכל על זה היום, מודל העבודה שלפיו עבדנו ב-DDB היה די שמרני. זהו אותו מודל השכיח גם בתפישה של משרדי הפרסום הישראליים, מה שנקרא "מודל הבריף". בשנים האחרונות כל התפישה משתנה. בסאצ'י אנד סאצ'י, למשל, פיתחו מודל עבודה הרבה יותר יעיל.
lt/pgt

ltpgt
"העיקרון המנחה של אותו מודל עבודה הוא לערב את אנשי הקריאייטיב כבר בשלבים המוקדמים של גיבוש הבריף. התפישה אומרת שחייבת להיות מודעות רבה יותר של הקריאייטיב למטרות השיווקיות. הקריאייטיב חייב להכיר מקרוב את המוצר ולעבוד מול התקציבאות והמחקר. ההיכרות הזו היא מפתח לקריאייטיב מדויק ואפקטיווי".
ltbgt
זה רק חצי. מה עם החצי השני?
lt/bgt
"אנשים, כמובן. צריך לחשוף את אנשי הקריאייטיב למה שקורה, לשלב בין ותיקים לצעירים. העבודה שלנו דורשת התנסות, להיות מושפע מדברים ולצאת משם למקומות חדשים. הקריאייטיב היום שונה מזה שעליו גדלנו. התחרות על תשומת לבו של הצופה או הקורא היא כל כך קשה, שאלמנט הבידור מקבל חיזוק. אנחנו צריכים לשעשע את הצופים כדי שיקשיבו לנו.
lt/pgt

ltpgt
"יש היום, בכל העולם, תחושה שחייבים להעז יותר. לבוא ממקומות בלתי צפויים. אבל אז הדיוק של הקונספט מקבל חשיבות גדולה עוד יותר, בגלל סכנת חוסר הרלוונטיות. חייבים להגיע לפיתרון רלוונטי ומפתיע. אין דרך אחרת ואסור שאחד יבוא על חשבון השני. חייבים, בו זמנית, לרתק, לבדר, לשעשע".
ltbgt
האם אתה עדיין מעורב, כמו פעם, בכל עבודה היוצאת מהמשרד?
lt/bgt
"אני מעורב בצורה יותר סלקטיווית. יש לנו שני מנהלים קריאטיוויים: ירון תגר, המשמש גם כסגני, וג'ודי רותם. הם נהנים מעצמאות הרבה יותר גדולה ומערבים אותי במקרה הצורך".
ltbgt
אחרי 21 שנים שאתה עושה את זה, האם היית יכול לנסות להגדיר מה זה לעשות קריאייטיב?
lt/bgt
"לעשות קריאייטיב זה דבר ראשון לאהוב את זה. להתרגש מהמקצוע הזה. לשאוף לעשות דברים שיפתיעו, גם את עצמך. ליצור דברים שירגשו וישעשעו. להביא את המותגים והלקוחות שלמענם אתה עובד למקומות חדשים וטובים".
ltbgt
אחרי כל כך הרבה שנים של עשייה רצופה, עם כל ההצלחות הידועות, האם נשארו עוד אתגרים?
lt/bgt
"כן. לעשות קריאייטיב טוב יותר, לכל הלקוחות. לקבל הכרה בינלאומית. זה מאוד חשוב בעיניי. גם הפרסים חשובים. יש לי היום הרבה יותר מודעות לכך שאנחנו נכנסים לאנשים הביתה, פולשים להם לחיים מכל כיוון. אם אנחנו רוצים לזכות בתשומת לב, אנחנו חייבים להתייחס בכבוד אל האנשים שאנחנו מדברים אליהם".
ltbgt
כבוד זה יפה. האם זה מה שהנחה אתכם בתשדיר האינסטלטור של סלקום, לדוגמה?
lt/bgt
"על זה יש לי להגיד לך שני דברים: ראשית, במלחמה כמו במלחמה. שנית, אנחנו שיעשענו את הצופה, רמת האהדה לתשדירים של סלקום היתה גבוהה יותר, ואלו נתונים מחקריים, עובדות".
ltbgt
עובדות זה דבר סובייקטיווי במשרדי פרסום. מה באמת חשוב להצלחת התהליך הקריאטיווי- תקשורתי?
lt/bgt
"מעל לכל ספק, הדבר הכי חשוב זה האנשים. האיכות, ההבנה, ההתעמקות, ההתרגשות. חשובה מאוד גם החשיפה למה שקורה מסביב. היום כולם מבינים שקריאייטיב הוא בעצם המוצר של משרד הפרסום ושאין תחליף להתלהבות של האנשים שיוצרים אותו".
lt/pgt