מותו הקרב של הבאנר

ג'ורג' מאנס
ltpgt
בחמש השנים האחרונות הפרסום באינטרנט סבב סביב המודעה המלבנית הידועה כבאנר. החל מיום שני - זה הולך להשתנות.
lt/pgt

ltpgt
במאמץ נדיר ומתואם היטב, 15 מהמפרסמים הגדולים באינטרנט מתכוונים לפרסם רשימת כללים לסוג חדש של מודעות פרסום. הסכם כזה - הראשון מאז שחברות אינטרנט קבעו על גודל הבאנר הסטנדרטי ב-1996 - ככל הנראה יגדיל את תפוצת המודעות החדשות באתרים: גדולות יותר, אינטראקטיוויות יותר.
lt/pgt

ltpgt
המפרסמים המקוונים מקווים שהזמינות הגבוהה של הסטנדרט החדש תמשוך מפרסמים רבים, כיוון שהוא יאפשר להם לדחוס לתוך המודעה מסרים וסיפורים מורכבים יותר. פורמט המודעה החדש, במשך הזמן, עשוי להועיל רבות לחברות המסתמכות על פרסום מקוון ואשר סבלו בחודשים האחרונים מהשקעות פרסום גדולות שלא הניבו תשואה. כעת הן תרות אחר דרכים חדשות לגרוף דולרים מהפרסום: דרכים יעילות יותר מאשר הבאנר, אשר הוכיח עצמו כלא אפקטיווי.
lt/pgt

ltpgt
קבוצת החברות, אשר תואמו יחדיו בעזרת מועצת הפרסום באינטרנט (IAB), מקוות שהסטנדרט החדש, עליו הן עובדות מאז חודש דצמבר, יפורסם בשבוע הבא. כך מוסר סגן יו"ר IAB, ריצ'י גלוסברג, אשר מנהל את המאמצים. הוא סירב לנקוב בשמות החברות, אך Cnet (סימול CNET), יאהו וחברת AOL-טיים וורנר 10003651-MRQ, אישרו את השתתפותן בקבוצת החברות.
lt/pgt

ltpgt
הסימן העיקרי לחולשתו של הבאנר הם נתוני הפרסום המקוון שעורכת קבוצת המחקר, פרייס ווטרהאוז קופרס. לפי הקבוצה, שעורכת מחקר בשוק הפרסום המקוון ב-4 השנים האחרונות, נתח מודעות הבאנר בהכנסות הפרסום המקוון נפלו ברבעון השלישי של 2000 לפחות מ-50%.
lt/pgt

ltpgt
ברבעון זה הוצאות הפרסום על באנרים הסתכמו ב-46% מכלל הוצאות הפרסום, לעומת 50% ברבעון השני של 2000 ו-55% ברבעון השלישי של 1999. בין הרבעון השני לשלישי של שנת 2000, ההכנסות מבאנרים נפלו בערכן המוחלט, מ-1.06 מיליארד דולר ל-910 מיליון דולר, כך מסרה קבוצת המחקר.
ltbrgt
lt/bgtהצעד הגדול הבאltbgt
"אנו קרובים מאוד לצעד גדול קדימה בענף", אמר גלאסברג, המכהן גם כמנכ"ל חברת הפרסום המקוונת Phase2Media.
lt/pgt

ltpgt
למרות שהצהרתו עשויה להיראות מוגזמת, יש בה יותר מקמצוץ של אמת. ברור לחלוטין שקיים ביקוש בקרב המפרסמים לסוגים חדשים של יחידות פרסום שאינן בתבנית הבאנר.
lt/pgt

ltpgt
"הצעד לא מספיק גדול", אמר ג'ון סקיפר, מנהל קבוצת האינטרנט של ESPN השייכת לדיסני אינטרנט גרופ (סימול DIG) בנוגע לבאנר. "זה לא מספיק חדשני, לא מספיק צעקני". דיסני החלה בשיווק מודעות צרות וגבוהות, להן היא קוראת "Big Impression" .
lt/pgt

ltpgt
פורמט נוסף שמשך תשומת לב הוא פורמט המודעה של Cnet, הנקרא Messaging Plus - מודעה גדולה וריבועית, היושבת במרכז טורים, באתרים דוגמת אתר החדשות News.com. למרות שלחיצה על באנרים שולח את הגולש בד"כ לאתר אחר, לחיצה על מודעה מהפורמט החדש משאיר את הגולש באותו אתר, אך משנה את המידע הפרסומי שבשטח המודעה.
lt/pgt

ltpgt
בארי בריגס, נשיא חטיבת המדיה של Cnet, אמר שהחברה דורשת תשלום גבוה יותר עבור חבילת פרסום הכוללת מודעות מהפורמט החדש. "לא הרבה יותר, אבל יותר", הוא אמר. "אם אתה מספק פלטפורמה מעניינת ומושכת יותר, מן הראוי שתקבל יותר כסף עבורה".
lt/pgt

ltpgt
בריגס מוסיף כי יחידות הפרסום החדשות - שנקנו ע"י מפרסמים דוגמת אורקל 10003603- - MRQ - יגדילו את נתח הפרסום המקוון מתוך תקציבי הפרסום. באופן מסורתי, משווקים רבים ראו בבאנרים דרך למשוך אנשים לתוך האתר שלהם, או למשוך אנשים לקנות באופן מקוון, אך הסוגים החדשים של המודעות, עשויים לעזור במיתוג החברה - לאו דווקא ברכישה מיידית. "אני חושב שנראה זרימה של הוצאות מיתוג לתוך האינטרנט כשאנשים יכירו ביעילות המיתוג המקוון", אמר בריגס.
ltbrgt
lt/bgtלמטרות נוחותltbgt
אך אחת הנקודות העיקריות אינה דווקא הטכנולוגיה והפורמט באתרים מסוימים. ההזדמנות האמיתית גלומה דווקא בקביעת הסטנדרט למפרסמים רבים. וכך, מפרסמים המחלקים את תקציב הפרסום במספר אתרים, לא ייאלצו לבצע את עבודת העיצוב מספר פעמים.
lt/pgt

ltpgt
כיום, בשוק הפרסום המקוון, המפרסמים אומנם אינם מתנגדים לגדלים חדשים של מודעות פרסום, אך המשווקים מקווים שקביעת הסטנדרטים תאיץ את הליך העלאת המודעה לאתרים. לפני שנקבעו גדלי הבאנר ב-1996, "היה בזבוז כסף וזמן משווע, כתוצאה ממעבר בין גדלי המודעות בין האתרים השונים", אמר יו"ר IAB, ריץ' לפורג'י. "התעשייה ביזבזה הון תועפות על מודעות, שההבדל ביניהן הוא של 20-10 פיקסלים".
lt/pgt

ltpgt
הסטנדרטים החדשים - ה-IAB סירבה לציין את הגדלים המדויקים - אינם תרופת פלא לשוק הפרסום המקוון החולה. התרופה גם אינה העסקתו של רובין וובסטר, יועץ פרסום ושיווק מנוסה, שצפוי לפתוח דלתות בקהילת רוכשי המודעות - למשרת מנכ"ל IAB.
lt/pgt

ltpgt
במקום זאת, מצביעים המשתתפים בעסקי הפרסום המקוון על מספר דרכי פעולה שעשויות להוציא את העגלה מהבוץ ולמשוך יותר כסף מהמפרסמים. אחת הדרכים היא טכנולוגיית פרסום, משהו בנוסף לשינויי הגדלים, אומרת סטייסי סמולין, מנהלת יחידת הייעוץ העיצובי של דאבלקליק (סימול DCLK). "לא מספיק סתם טכנולוגיה, צריך טכנולוגיה מגניבה שתתקבל בשוק כולו", היא הוסיפה.
lt/pgt

ltpgt
תחום אחר בו ניתן להשתפר הוא המחקר הפרסומי, אמר דאג וויבר, נשיא קבוצת המחקר והייעוץ הפרסומי, אפסטרים. במקום למדוד את יעילות הבאנר באמצעות מספר הלחיצות של המבקרים באתר בו הוא מופיע, פחות מ-1%, יש לבצע מחקרים שונים. מחקר אחד שיבדוק את מספר הגולשים שרואים את המודעה, ומאוחר יותר נכנסים לאתר; ומחקר אחר שיבדוק את מודעות המיתוג בקרב הגולשים בעקבות החשיפה לפרסומות המקוונות.
lt/pgt

ltpgt
פול קוק, מנהל תיק השקעות בכיר במונדר קפיטל מנג'מנט, אמר שהמפרסמים צריכים למקד את המסרים המופיעים במודעה בהתאם לקהל הגולשים. המשמעות היא יצירת פרופיל לגולש באתר מסוים ו"הצגה של סביבת אינטרנט בה