מיזם האינטרנט המקוון שהקימה רשת חנויות הספרים בארנס אנד נובל כדי לעמוד בתחרות מול אמזון.קום, לא נחל הצלחה גדולה

הארץ
ltpgt
lt/bgt מאת עמי גינזבורגltbgt
במאי 99' נפל דבר ברשת חנויות הספרים הגדולה בארה"ב, בארנס אנד נובל (& Noble Barnes). באותו חודש הנפיקה החברה הבת של הרשת, Noble.com & Barnes, את מניותיה בוול סטריט, וגייסה 450 מיליון דולר לפי מחיר של 18 דולר למניה.
lt/pgt

ltpgt
גיוס ההון של החברה הבת נחשב אז לצעד הגנתי מובהק מצידה של רשת חנויות הספרים הוותיקה. הוא נעשה לאור ההצלחה של הכוח העולה החדש בשוק הספרים הקמעוני, אמזון.קום, חנות הספרים הווירטואלית הגדולה בעולם.
lt/pgt

ltpgt
מאי 99' נראה היום רחוק מאוד. באותו מועד נראתה אמזון (AMZN בבורסה) כמי שדוהרת לקראת הצלחה עסקית כבירה. החברה בת ה-4 נסחרה באותו מועד בשווי שוק של 35 מיליארד דולר ששיקף את ההתלהבות הגדולה מעסקי האינטרנט עתירי הפוטנציאל. הציפיות באמזון ליהפך לסופרמרקט הספרים הגדול בעולם, עימעמו את התחושה הלא נוחה שהותירו ההפסדים הגדולים שנוצרו בחברה.
lt/pgt

ltpgt
במאי 99' כבר היו מי שהחלו להספיד את בארנס אנד נובל (BKS בבורסה), רשת הספרים הגדולה בארה"ב, שהוקמה לפני כ-130 שנה, ומפעילה עשרות חנויות ספרים בארה"ב. החברה אמנם מכרה ספרים ב-3 מיליארד דולר בשנה, ואפילו הרוויחה על המכירות שלה כמעט 100 מיליון דולר בשנה, אבל היא נראתה כמו חברה של האתמול. מול אמזון המתחדשת היא נראתה איטית, לא ממוקדת, כמעט שלא צומחת, וכמי שעומדת לאבד בתוך זמן קצר את הבכורה בשוק הספרים המקומי. ואמנם, למרות גודלה נסחרה אז בארנס אנד נובל בעשירית משווי השוק של אמזון הצעירה והאנרגטית.
lt/pgt

ltpgt
לבארנס אנד נובל לא היתה בעצם ברירה. האתגר שהציבה לה אמזון חייב אותה לנקוט צעד מתבקש - להקים חנות ספרים מקוונת משלה. חנות הספרים המקוונת של בארנס אנד נובל החלה לפעול ברצינות רק שלוש שנים לאחר שאמזון כבר כבשה לה מעמד מוביל, ומכירותיה דישדשו הרחק מאחור. בבארנס אנד נובל קיוו שלמרות הפיגור, הזמן והמוניטין רב השנים יעבדו לטובתה.
lt/pgt

ltpgt
האתר של בארנס אנד נובל החל לפעול בשלהי 97' והכנסותיו צמחו במהירות. ההכנסות גדלו מ-11 מיליון דולר ב-97' ל-65 מיליון דולר ב-98' ול-202 מיליון דולר ב-99'. במקביל, כמו אצל אמזון, גם ההפסדים באתר תפחו במהירות - מ-13 מיליון דולר ב-97' ל-83 מיליון דולר בשנה שלאחר מכן.
lt/pgt

ltpgt
השלב המתבקש הבא של בארנס אנד נובל היה גיוס הון בבורסה. עוד קודם לכן, צירפה החברה לשורותיה כמשקיעה אסטרטגית את חברת ברטלסמן הגרמנית, אחת מהוצאות הספרים הגדולות בעולם, שאף היא חיפשה נוכחות באינטרנט.
lt/pgt

ltpgt
גיוס ההון בבורסה היה אחד הצעדים הנבונים באסטרטגיית האינטרנט של בארנס אנד נובל. 450 מיליון דולר שגייסה בארנס אנד נובל.קום (BNBN בבורסה) הקלו את לחץ ההשקעות מהחברה האם. בימים הראשונים שלאחר ההנפקה זינקה מניית הבת ל-25 דולר, והשווי שלה נסק ל-3.5 מיליארד דולר, כמעט כמו השווי שבו נסחרה אז החברה האם.
lt/pgt

ltpgt
מאז ההנפקה השתנו פני המסחר האלקטרוני מקצה לקצה. קמעוניות האינטרנט המפסידות הצליחו אמנם לגרור אחריהן מתחרות מהעולם האמיתי שנכנסו להשקעות עתק, אך הן עצמן לא הצליחו לעמוד בהפסדים הגבוהים לאורך זמן והחלו לקרוס בזו אחר זו. נכון להיום, החברות הממוסדות בהחלט חשות הקלה. המשחק עוד לא נגמר, אמנם, אבל האיום הגדול שהוצב מולן הוסר. היום כבר אין מי שמדברים על חיסולה של טויס-אר-אס בידי חברה כמו eToys, או על מותן של חברות המדיה הוותיקות בגלל כוכבות חדשות כמו AOL או יאהו.
lt/pgt

ltpgt
גם בגזרת סוחרי הספרים המקוונים חלה רגיעה. אמזון אמנם חיה ובועטת, אבל היום, כשהיא נסחרת בשווי של 5 מיליארד דולר ומצויה בחובות גדולים, היא נראית הרבה פחות מאיימת. היא אמנם נסחרת עדיין בשווי של פי 3 מזה של בארנס אנד נובל, אבל הפסדיה והאיתנות הפיננסית שלה מעמידים בספק את יכולתה לאיים באמת על רשת הספרים הוותיקה שרווחיה ב-2000 דווקא צמחו ב-35%.
lt/pgt

ltpgt
לעומת האם, מצבה של בארנס אנד נובל.קום הבת דווקא התערער. מכירות החברה גדלו אמנם ב-2000 ל-320 מיליון דולר, אך בה בעת תפחו הפסדיה ל-275 מיליון דולר. כמו שאר אחיותיה למגזר, גם מנייתה צנחה ביותר מ-90% ושווי השוק שלה הצטמק ל-300 מיליון דולר בלבד. מנהלי בארנס אנד נובל.קום שדיווחו באחרונה על ירידה צפויה בקצב הצמיחה, טוענים אמנם שלחברה יש מספיק כסף כדי לצלוח את התקופה הקשה, אך הוסיפו גם שהיא לא צפויה להרוויח לפני 2002.
lt/pgt

ltpgt
השינוי החד בעולם המסחר האלקטרוני העלה לאחרונה את השאלה, שמא הגיע הזמן שבארנס אנד נובל תרכוש מחדש את חברת האינטרנט שהתפצלה ממנה רק לפני שנתיים. "אני חושב שבסופו של דבר הם יעשו כך", אמר האנליסט טום קורטני למגזין "UPSIDE". "לארגון שמפעיל גוף מקוון שמתחרה בו באותן קטגוריות יש בעיה. זה מבלבל את הלקוחות", הוסיף. קורטני ציין כי למרות התחרות, שתי החברות נהגו לחלוק ביניהן בעבר פעילויות משותפות.
רכישת חברת האינטרנט שהקימה עשויה להיות משימה לא פשוטה בעבור בארנס אנד נובל. ראשית משום שהיא תצטרך לשם כך את הסכמת השותפה, ברטלסמן, המחזיקה בכ-40% ממניותיה של ברנס אנד נובל.קום. הציבור מחזיק היום ב-20% מהמניות. בעיה נוספת היא היקף המזומנים המצומצם יחסית, 36 מיליון דולר, שמצוי כיום בידיה של בארנס אנד נובל, בשעה שהיקף החוב שלה מתקרב ל-800 מיליון דולר.
lt/pgt

ltpgt
ולמרות זאת, סימני המיזוג בין רשת הספרים הגדולה לבין מיזם האינטרנט שלה כבר נראים בשטח. כך למשל, ב-2000 התקינה בארנס אנד נובל בחנויותיה תחנות מקוונות, שבהן יכולים הלקוחות להזמין ספרים מאתר האינטרנט. שירות משותף נוסף מאפשר ללקוחות שרוצים להחזיר סחורה שנרכשה באתר, לעשות זאת ברשת החנויות.
lt/pgt

ltpgt
"אנחנו יודעים שלקוחות שמשתמשים בכמה ערוצי הפצה רוכשים יותר, ואנחנו רואים בתחנות המידע החדשות מפתח להגדלת המכירות", הצהיר לאונרד ריגיו, יו"ר בארנס אנד נובל. מי שרוצה יכול לראות בכך רמז לתוכניות המיזוג המתהוות בין הרשת ל