מן הפחית אל הפחת

הארץ
ltpgt
מאת מיכל פלטי
ltigt
שיתוף פעולה בין זמרי פופ ובין חברות מסחריות מסתיים כמעט תמיד בהפסד כפול: מסע הפרסום אינו מביא לחברה יחסי ציבור חיוביים דווקא, וחשיפת היתר פוגעת בקריירה של הזמר. זה לא הפריע לחברת פפסי להחתים באחרונה את בריטני ספירז על חוזה הפרסום היקר ביותר בתולדות הפופ
lt/igt
ב25 במארס, בהפסקת פרסומות בעת שידור טקס האוסקר ברשת אי-בי-סי האמריקאית, תעלה לאוויר פרסומת חדשה של חברת המשקאות פפסי בכיכובה של בריטני ספירז. הזמרת, בת 19, הוחתמה לפני כשבועיים על חוזה ששוויו המדויק לא נמסר, אבל מגזין המוסיקה "Wall of Sound" מדווח כי זהו החוזה היקר ביותר שעליו הוחתם אי פעם אמן פופ: "אי שם בין החוזה של שחקן הגולף טייגר וודס עם חברת נייקי (100 מיליון דולר) לזה של הטניסאית ונוס ויליאמס עם ריבוק (40 מיליון דולר)".
lt/pgt

ltpgt
ספירז עקפה בקלות זמרי פופ קודמים שחתמו על חוזה עם פפסי; קודמיה למסעות הפרסום קיבלו מיליונים בודדים של דולרים. אך בהתאם לגובה התשלום, פפסי העמידה לפני ספירז תנאים נוקשים למדי: היא תופיע בתשדירי פרסומת; בסיבוב ההופעות שלה ישובצו כרזות ענק של החברה; היא תציב בביתה מכונת משקאות של פפסי; והכי חשוב - בשנה הקרובה אסור לספירז להיראות כשהיא שותה משקאות שאינם של פפסי.
lt/pgt

ltpgt
אחת המטרות בבחירתה של ספירז היתה לצמצם ככל האפשר את הנזק שכבר גרמה לפפסי; ספירז, סמל למתבגרת האמריקאית הטיפוסית, מעדיפה ללגום מאחורי הקלעים פחיות של דיאט קולה, והעובדה הזאת ידועה היטב לגדודי המעריצים (ובעיקר המעריצות), שמשתתפים בצ'טים עם הזמרת, קוראים ראיונות עמה וצופים בה מדברת באם-טי-וי.
lt/pgt

ltpgt
לאינטרנט תפקיד מרכזי בהפצת הבשורה החדשה. כניסה מקרית לאתרי מעריצים של הזמרת מעלה את המשפט "בריטני ספירז - משקה אהוב: דיאט קולה, באריזות של שישייה". בפפסי מבקשים לעצור את רכילות האינטרנט בכלים המוכרים לגולשים: הם יעדכנו את אתר האינטרנט הרשמי של ספירז, ויקשרו אותו אוטומטית לאתר של פפסי כדי למנוע גלישה של מעריצים מרדנים לאתרים אחרים.
lt/pgt

ltpgt
מסעות הפרסום הראוותניים של פפסי, שבהם שולבו בעבר כוכבים כמו מייקל ג'קסון, מדונה ואריתה פרנקלין, עשו יחסי ציבור לחברה, אבל לא בהכרח חיוביים. באתר האינטרנט הביקורתי http://smokinggun.com אף טוענים שהשתתפות במסע הפרסום של פפסי מביאה מזל רע לחברה ולאמן. קשה להסביר, טוענים שם, את שרשרת התאונות, הפרובוקציות ויחסי הציבור הגרועים שנלווים ברוב המקרים למסעות הפרסום האלה.
ltbgt
שילוב מועד לכישלון
lt/bgt
ואולי עצם הרעיון של שילוב כוכבי פופ ורוק בפרסום מועד לכישלון. כדי להצליח צריכים אמנים כאלה להפתיע, להרגיז ולהלהיב, לא לפעול לפי הנחיות נוקשות של חברות פרסום.
מודי כידון, מנכ"ל משרד הפרסום גיתם, מודה שלמסעות הפרסום האלה יש גם חסרונות. לדבריו, מסעות הפרסום היקרים האלה חוסכים זמן למפרסם, שבבת אחת מושך תשומת לב אל המוצר. עם זאת, הוא אומר, "זוכרים את הכוכב ולא את המוצר, והכוכב יכול בקלות לעשות שטויות שיזיקו למפרסמים".
lt/pgt

ltpgt
חברת פפסי אינה מזדרזת לשבור מסורת בת 50 שנה. החברה מתגאה בכך שהיתה הראשונה ששילבה - כבר ב-1950 - כוכבי פופ, ספורטאים, שחקנים ופוליטיקאים במסעות פרסום. אלפרד סטיל, שכיהן אז כנשיא החברה, פתח במגמה זו. הוא רתם את אשתו לקידום המשקה, וכך היתה ג'ואן קרופורד לשחקנית הראשונה שפירסמה את פפסי.
lt/pgt

ltpgt
כשמהמרים על אלילת נוער כספירז, אפשר להניח שמישהו כבר חשב על זה קודם; ספירז מפרסמת זה כמה חודשים טלפון נייד של חברת מוטורולה, המשווק לצעירים. מסע הפרסום כולל מפגשים של ספירז עם מעריצים, המתועדים בעיתונות ובטלוויזיה. מוטורולה אמנם השקיעה במסע הפרסום כעשירית מתקציב הפרסום של פפסי, אבל תמשוך לא פחות תשומת לב - בזכות יחסי הציבור של פפסי.
lt/pgt

ltpgt
במסיבת העיתונאים להשקת מסע הפרסום הזכירה ספירז את "אלילי נעוריה, שחתמו בעבר על חוזה עם פפסי". הבולטים שבהם היו מייקל ג'קסון ומדונה. ג'קסון סיכם עם החברה שיופיע בארבעה תשדירים ב-1984, שנתיים לאחר צאת אלבומו המצליח "מותחן". בפפסי התלהבו מדבריו של ג'קסון, שלפיהם הוא שואב השראה מהרקדן ג'ין קלי, והציבו אותו בחליפה על במה מוארת ועתירת פירוטכניקה.
lt/pgt

ltpgt
ואולם בעת צילום אחד מהסרטונים נשרף פתאום שערו של ג'קסון והזמר המבועת, שגם לפני האירוע לא היה שלם במיוחד עם מראהו החיצוני, אושפז בבית חולים. הידיעות על האירוע הגיעו לכל העיתונים, והצילומים הופסקו עד להודעה חדשה (שטרם הגיעה עד היום). מלבד זאת, ג'קסון התקשה לשמור על הכלל שאסר עליו לשתות כל משקה שאינו פפסי. בביקורו בישראל הוא צולם עם פחית קוקה קולה, והתצלום הופץ ברחבי העולם.
ltbgt
מדונה קיבלה 5 מ' ד' תמורת פרסומת ששודרה פעם אחת וירדה
lt/bgt
מדונה אמנם לא גויסה לתשדירי הפרסומת של פפסי, אבל קיבלה 5 מיליון דולר תמורת השימוש בשיר "כמו תפילה" במסע הפרסום של החברה ב-1989. הפרסומת שודרה פעם אחת בלבד, מפני שלמחרת שידורה הוקרן הקליפ של השיר, שבו הופיע רקדן שחור בדמותו של ישו. ארגונים דתיים בארצות הברית מחו בתוקף על השימוש בשיר בפרסומת. אנשי פפסי נכנעו והורידו את התשדיר. לא מעט חברות הלכו בעקבותיה של פפסי וגייסו כוכבי פופ למסע הפרסום שלהן, אבל גם במקרים אלה השידוך לא עלה יפה. ב-1997 הצטרפו ה"ספייס גירלז" לכמה מסעי פרסום, שקיצרו מאוד - לטענת ה"אינדיפנדנט" הבריטי - את ימי התהילה שלהן. חברת המזון אסדה שילמה לבנות הלהקה מיליון ליש"ט (כ-6 מיליון שקלים) כדי לפרסם בעזרתן כ-40 מוצרי מזון - מפיצה ועד קרקרים.
lt/pgt

ltpgt
חברת פולארויד פיתחה את מצלמת ה"ספייס קאם", ששווקה לקראת חג המולד. תמונותיהן של בנות הלהקה התנוססו אפילו על עטיפות של סוכריות על מקל "צ'ופה-צ'ופס", ותמורת כמיליון ליש"ט השתתפה הלהקה במסע פרסום קצר של לפפסי (מעריצי הלהקה היו אמורים לאסוף פחיות פפסי, לשלוח אותן לחברה ולקבל בתמורה תקליט