אוגילווי מהדקת הקשרים עם פוגל לוין, שוקלת השקעה

ltpgt
מאת חני ברבש
lt/pgt

ltpgt
משרד הפרסום פוגל לוין מהדק את קשריו עם אוגילווי אנד מאתר (Mather & Ogilvy) ומאמץ מודלים אסטרטגיים לטיפוח מותגים שפיתחה קבוצת הפרסום הבינלאומית. פוגל לוין מייצג את אוגליווי בישראל שש שנים, ומנכ"ל המשרד, רענן סעד, אמר אתמול כי "הקשרים מתהדקים ואנו צופים שזה יגיע לשלב השקעה".
lt/pgt

ltpgt
לדבריו, בחודשים החולפים הציעו כמה משרדי פרסום מקומיים לפוגל לוין שיתוף פעולה אסטרטגי, אבל "אנחנו מעדיפים שיתוף פעולה הדוק עם אוגילווי - מקור מצוין לידע ולמשאבים - שכן הקשר איתה מאפשר קיצור תהליכים, שיובילו אותנו להצלחה". סעד הוסיף כי "המגמה באוגילווי היא לפעול באמצעות משרדים בהם רוכשת החברה מניות, והמצב כעת מתאים לצעד כזה גם בישראל".
lt/pgt

ltpgt
פוגל לוין מטפל בתקציבים בשווי 35 מיליון דולר בשנה, ועם לקוחותיו נמנים סופר סנטר, יוניליוור, אזורים, תמ"י, מעריב, סובארו ואגד.
lt/pgt

ltpgt
כחלק מהידוק הקשרים עם אוגילווי החל פוגל לוין ליישם שני מודלים לבניית וטיפוח מותגים שפיתחה הקבוצה הבינלאומית, תוך שיתוף פעולה עם מחלקת ההדרכה של אוגילווי. המחלקה מכשירה נציגים בכל המשרדים המייצגים את אוגילווי בעולם. הנציגים זוכים לתואר מנהלי הדרכה (Training Leaders), והם מכשירים את העובדים במשרדים שלהם בשיטות החדשות. להטמעת השיטות האלה בפוגל לוין מונתה איימי עירון למנהלת הדרכה, לאחר שעברה הכשרה של אוגילווי.
lt/pgt

ltpgt
אחד המודלים לבניית וטיפוח מותגים הוא "חונכות מותגים" (Brand Stewardship). זהו תהליך שמטרתו לטפח ולשמר את ערכי המותג, כך שכל הפעילות הקשורה במותג תתבצע תוך שימוש בשפה אחידה, הנאמנה לערכים המרכזיים שלו.
lt/pgt

ltpgt
במודל כמה שלבים: הראשון מכונה "ניתוח מותג" (Audit Brand) והוא מושתת על שאלון המנסה להבין את תפישת הצרכנים את המותג באופן מילולי, תוך שימת דגש על הניסיון של הצרכן עם המותג. בשלב זה מתייחסים לרגשות, לתחושות, להתרשמות ולדימויים שמעורר המותג בקרב צרכנים.
lt/pgt

ltpgt
בשלב הבא מתגבשת תעודת זהות של המותג (Brand Print), המציגה את מהות המותג, כולל היבטים פונקציונליים ורגשיים ייחודיים. תעודת הזהות משקפת את הערכים של המותג. היא משמשת מדריך תמציתי לפיתוח כל הפעילויות המלוות את המותג - פרסום, יחסי ציבור והרחבת קו מוצרים במותג - באמצעות משפטי אפיון.
באוגילווי הכינו תעודות זהות למותגים בהם מטפלת החברה בעולם. לדוגמה, שעון "סווטש הוא סגנון, לא אופנה. סווטש הוא תחכום, לא רק חוכמה. אנחנו מעניקים לו צבע, המשתמש מעניק לו חיים".
lt/pgt

ltpgt
יגואר (מותג מכוניות היוקרה) "לא דומה לשום דבר אחר, כמו בעליו. יגואר פונה ללקוח המגיב למכוניות באופן רגשי. הוא לא מבין את וולבו, אינו מתלהב מהדקדקנות של מרצדס, ומתייחס למותג קדילק כהמוני".
lt/pgt

ltpgt
בארבי, על פי תעודת הזהות שלה, זוהרת ויפה, "ומעודדת ילדות להגשים חלומות ולהיות כל מה שהן רוצות". יתר על כן, "בארבי תמיד שמחה ומצליחה, והיא מעניקה לילדות תחושה שהן חלק מהצלחתה".
lt/pgt

ltpgt
אוגילווי בנתה תעודת זהות גם לכרטיס האשראי אמריקן אקספרס, המציע לצרכנים "לבנות עולם משלהם, וליצור עתיד משלהם". הוא מעודד אותם "לחשוב מחשבות גדולות יותר. לעשות דברים גדולים יותר, לצייר תמונות גדולות יותר".
lt/pgt

ltpgt
המודל השני שאימץ פוגל לוין הוא "עבודה ב-360 מעלות", שמטרתו לחזק את מערכת היחסים בין המותג לצרכן. הדגש כאן הוא מקסום נקודות המפגש בין הצרכנים למותג, כדי להפכו לחלק גדול יותר מחיי הצרכנים. במרכז המודל "רעיון גדול" (Idea Big), שאמור ללוות כל מפגש של הצרכן עם המותג. הרעיון הגדול מנחה את כל פעילות קידום המותג, בכל ערוצי המדיה.
lt/pgt

ltpgt
בישראל מיישם פוגל לוין את המודל בטיפול בחברת הבנייה אזורים. אזורים ממצבת את עצמה כחברה אמינה ובטוחה. המסר של מסע הפרסום שלה הוא "כמו שאתם בטוחים שהשמש תמיד זורחת וכמו שבין שתי נקודות עובר קו ישר אחד, כך אתם בטוחים באזורים".
סמנכ"ל שיווק ותכנון אסטרטגי בפוגל לוין, אמיר וגנר, אומר כי "השימוש במודל ''360 מעלות'' בטיפול באזורים בא לביטוי בהבטחת נקודות מפגש רבות בין המותג ללקוח הפוטנציאלי - תמיד באותו המסר".
lt/pgt

ltpgt
לדבריו בתחום הבנייה, עיקר המגע עם לקוחות פוטנציאלים הוא בפרסומות, במשרדי המכירות ובאתרי הבנייה. כדי להוסיף נקודות מפגש ולהדק את הקשר עם הלקוחות, הוכנה חוברת הדרכה לרוכשי דירות בשם "מפתח לדירה", בשיתוף עם בנק משכן. החוברת נועדה למצב את אזורים כחברה בת-סמכא לא רק בבנייה הנוסכת ביטחון בלקוחותיה, אלא גם בעת התהליך המורכב של רכישת דירה.
ltbrgt
יבמ תעודת הזהות של המותג
* יבמ מבינה לאן אני הולך
* יבמ מעשירה אותי בחוכמתה ובניסיונה
* יבמ מראה לי אפשרויות חדשות ומלהיבות ומקנה לי את הביטחון לנצל אותן
* יבמ מציעה טכנולוגיה וידע לעולם מקושר
ltbrgt
יגואר תעודת הזהות של המותג
* יגואר לא דומה לשום דבר אחר, כמו לקוחותיה
* יגואר פונה ללקוח המגיב למכוניות באופן רגשי. הוא לא מבין את וולבו, ולא מתלהב מהדקדקנות של מרצדס
* לקוח יגואר מעולם לא קנה משהו רק בגלל שהוא שימושי
ltbrgt
סווטש תעודת הזהות של המותג
* סווטש הוא סגנון, לא אופנה
* סווטש הוא תחכום, לא רק חוכמה
* אנחנו מעניקים לו צבע, המשתמש מעניק לו חיים
* סווטש הוא הזדמנות להסתכל על היד באמצע היום ולחייך ללא סיבה'
lt/pgt