מלחמות מנצחים בתודעה ובנרטיב שמספרים לעולם ולעצמנו, עוד לפני הכרעה בשדה הקרב. מבצע "עם כלביא" הראה איך הפכנו בשבוע אחד מהמותג השחוק ביותר - לגיבורי עימות צודק מול משטר דורסני. אלא שההישג הזה האיר באור אכזרי במיוחד את הכישלון הישראלי המתמשך בזירה אחרת - עזה.
ההבדל לא היה באיכות הצבאית ולא בכוונות הטובות. הוא היה בתקשורת, במסרים ובניהול המשבר התקשורתי-אסטרטגי. בתוך ימים ספורים הצגנו שני פנים מנוגדים: התקפיים מול איראן, מגומגמים ומתגוננים מול עזה. איך זה קרה?
הכל היה ברור: חמאס רצח, טבח, אנס ושרף אזרחים ב-7 באוקטובר 2023. נקודת הפתיחה הזו הייתה מושלמת עבור ישראל במונחים של תקשורת בינלאומית. העולם כולו ראה, שמע והזדעזע. אבל ביותר משנה וחצי עד ליל התקיפה באיראן, הנרטיב הישראלי קרס כמעט לחלוטין. מדוע?
כי ישראל נכשלה בניהול משבר תקשורתי. היא לא בנתה מסר ברור, לא הציבה יעד אסטרטגי תקשורתי בר קיימא. נתקענו בין 'חייבים להשמיד את חמאס' ל'מצטערים על הקורבנות'. מול תמונות ילדים הרוגים והפצצות מפקדות טרור שהתחפשו לבתי חולים, המסר התמוסס.
השפה שלנו נעה בין מבוכה להתנצלות, בין תירוצים להאשמת חמאס. התקשורת הבינלאומית הריחה את הדם. זה הוביל את CNN, BBC, Le Monde, ו-Der Spiegel למסגר את עזה כ"מלחמה נגד אזרחים" וישראל כ"תוקפן לא מרוסן". אפילו הטרמינולוגיה הבינלאומית - סירוב BBC לקרוא לחמאס "טרוריסטים" - המחישה שישראל לא הצליחה לכפות את הנרטיב המוסרי הבסיסי שלה.
איזה סיפור ישראל צריכה לספר? שחמאס הוא לא ארגון שיורה רקטות מאולתרות, אלא ארגון טרור שחטף חבל ארץ שלם כבן ערובה. הוא שלוחה של איראן, זרוע של תמנון שצריך לכרות, והמלחמה בו צודקת והכרחית - גם כשהיא גובה מחירים כבדים ומייצרת תמונות קשות. זו אינה רק מלחמה בחמאס, אלא חלק ממאבק כולל מול טהראן.
הסיבה האמיתית לכישלון עמוקה יותר: מנהיגי ישראל פחדו לומר את האמת המרה לציבור - אין פתרון מהיר או נקי בעזה. הם העדיפו גמגום טקטי על פני הכרה אסטרטגית ברורה. והתוצאה: פגיעה קשה בלגיטימציה של ישראל בעולם. לתוך המשבר הזה התפרץ אירוע שהפך את התמונה: התקיפה באיראן.
בלילה אחד, 200 מטוסים ישראליים תקפו בלב איראן אתרי גרעין ומפקדות של משמרות המהפכה. בתוך שעות, ישראל שלטה בנרטיב התקשורתי כמעט לחלוטין. העולם היה בהלם, אבל הפעם ישראל הצליחה להפוך את ההלם להזדהות.
הפעם ישראל אמרה ישירות: 'איראן גרעינית היא איום קיומי. פעלנו כי לא הייתה ברירה אחרת'.
זה הסיפור, הפשוט והעוצמתי, שהעולם כולו יכול היה להבין. תקשורת מערבית מובילה - CNN, Fox News, BBC, אפילו אל-ג'זירה - לא יכלה להתעלם מעוצמת המסר הישראלי. גם ביקורת על תוקפנות ישראלית הוצבה תמיד מול האיום האיראני. אפילו "הגארדיאן", שביקר בחריפות את ישראל בעזה, הודה בזהירות: "אי אפשר להתעלם מהסכנה האיראנית".
ישראל ניצחה במרחב התודעה בזכות סיפור ברור: איראן מסוכנת לעולם. זו לא הייתה "הסברה" (מין מונח ישראלי כזה שעשה לעצמו שם רע בעולם ונתפס כניסיון נואש להפוך משהו שאינו סביר לסביר). זו הייתה עמידה אמיצה וגלויה מאחורי מדיניות ברורה, מנהיגותית, שאומרת לעולם את מה שהעולם חושש להודות בו.
אז למה ישראל לא עשתה את זה בעזה? למה לא העזה לומר את מה שהיה צריך לומר? כי פחדנו מהסיפור של עצמנו. כי להודות בכך שעזה היא איום אסטרטגי ארוך טווח - ולא רק בעיה של "טרוריסטים" - היה דורש מנהיגות אמיצה מדי, כזו שמוכנה לומר אמת לא נעימה, לא רק לציבור הישראלי, אלא לעולם כולו. ישראל לא הייתה מוכנה להודות שלמלחמה בעזה אין פתרון שהוא גם מהיר, גם מושלם וגם מוסרי. ההחלטה אם ואיך להמשיך להילחם שם היא פנים-ישראלית ולגיטימית. הפחד לומר את האמת הזו לעולם הפך את ישראל לגורם מגומגם בתקשורת הבינלאומית, וכך עזה הפכה לשם נרדף לכישלון מוסרי ישראלי, בעוד איראן הפכה לדוגמה של הצלחה אסטרטגית יוצאת דופן.
העולם ימשיך לשפוט את ישראל לפי שני הנרטיבים: האחד הצליח כי היה אמיץ וממוקד, והשני נכשל כי פחד לומר את האמת. זה לא רק שיעור בניהול משברים ותקשורת בינלאומית, אלא שיעור במנהיגות: להישיר מבט אל עצמך, ובעיקר - לדעת לספר לעולם סיפור אמיץ. בעזה שילמנו ביוקר על הפחד לספר סיפור לא נוח. בפעם הבאה, האומץ לספר אותו ינצח.
הכותב הוא מומחה לפוליטיקה בינלאומית, ניהול משברים ותקשורת אסטרטגית. הוא פועל בזירה הגלובלית בנושאי יחסי כוח, אסטרטגיה גיאופוליטית ודיפלומטיה ציבורית, והשפעתם על עיצוב המדיניות