הרפתקאות הסבא הטוב והמנדט האבוד

זהו. סופי. שרון מול ברק. חבל. דווקא מי שהיו מספקים קרב מרתק יותר הם נתניהו ופרס. כל אחד מהם הוביל בסקרים על-פני בן מפלגתו. נתניהו חזק יותר משרון, ופרס חזק מברק. כלומר, בעצם יש לנו את גמר המפסידים בתיאוריה. אלא שבבחירות, כמו בכדורגל, מי שלא משחק לא משנה.

עכשו כולם מחכים שתתחיל תעמולת הבחירות. טעות. תעמולת הבחירות כבר החלה. הטעות הנפוצה, כולל בקרב אנשי תקשורת היא שאת הבחירות מנצחים באמצעות פרסומות: למי יש סיסמא טובה יותר ? מהי הסיסמא המנצחת? האם "רק שרון יביא שלום", או "חייבים להמשיך קדימה. אסור לחזור לאחור". לא. הבחירות לא מוכרעות בפרסומות. הבחירות מוכרעות במהדורות החדשות, בטוק-שואוס, בטלוויזיה, ברדיו ובעתונות הכתובה. תפקידם של יועצי התקשורת חשוב יותר בבחירות מאשר זה של הפרסומאים.

הסיבה פשוטה. חוקי הבחירות בישראל הם אנכרוניסטיים. אסור למועמד לשדר פרסומת בערוץ 2 למשל. כל הפרסומות של המועמדים מוגבלות לזמני תעמולת הבחירות בטלוויזיה וברדיו. ובאלה מאבד הציבור עניין אחרי זמן קצר בלבד. גם בעתונים אסור לפרסם, אלא מודעות קטנות פעם ביום. משמעות הדברים לפרסומאים – עבודה עם ידיים קשורות לאחור.

במצב דברים זה עוברת הזירה העיקרית של הבחירות לזו של יועצי התקשורת. הם אלה האמורים לייצר את האג'נדה, את סדר היום הציבורי של הבחירות. הם מנהלים את המלחמה על אוזנם של הכתבים המדיניים ושל הכתבים לענייני מפלגות.


הפעם לא צריך להתאמץ כל כך בענין סדר היום של הבחירות. סדר היום הוא מדיני. ברק יתאמץ להשיג הסכם. שרון יטען שאין לברק מנדט להגיע להסכמות, ובעיקר יטען שרון שברק מוכר את המדינה כדי לשמור על כיסאו. אין ספק, המו"מ לשלום יככב במערכת הבחירות. לצידו יבלטו האירועים הבטחוניים שילוו אותו. ככל שהמשא ומתן יתקדם, והוא יתקדם, אם כי לא ברור עד לאן, יעלה מפלס המתח וההתקפות של שרון על ברק. ברק יטען כמובן שבלי שום קשר לבחירות – חייבים לעשות שלום, ושיש חלון הזדמנויות שחייבים לנצלו.

אנשי ברק יזכירו לכולנו ששרון אינו איש שלום כפי שהוא מתיימר. "אל תאמינו לשיני החלב של דמותו העגלגלה של שרון" אומר ברק, ומקווה שהציבור יזכור לשרון את עברו כמי שהכניס אותנו לבוץ הלבנוני, ויתעלם מהדמות הנעימה והרכה ששרון משדר בהצלחה לא מעטה בכל התקופה האחרונה. אם יצליח שרון להתאפק וגם לנוכח התקפות אישיות מצד מטה ברק, לשמור על חזות הסבא הטוב - הוא יזכה לנקודות זכות רבות בקרב הקולות הצפים.

הכותב הוא יועץ תקשורת אסטרטגי ושותף במשרד רימון\כהן\פרלמן.