הכל אישי

אישיות, אישיות ועוד פעם אישיות – זה שמו של הקלף המנצח בבחירות הקרובות על ראשות ממשלת ישראל. פעם נהגו לחשוב שמה שינצח הוא מצע המפלגה, או מצעו של המועמד. טעות. טעות גדולה. בבחירות רק האישיות תנצח.

בבחירות האחרונות בארצות-הברית התייצבו מול העם האמריקאי שני מועמדים: אל גור – משכיל, ידען, מנוסה, מראשיו של ממשל שהביא את ארה"ב לשפע כלכלי מהטובים בתולדותיה; וג'ורג' בוש, אדם חסר ידע בסיסי באופן מביך בהוויות העולם, שניסיונו בטרם נבחר לכהונת מושל טקסס היה ניהולה של קבוצת בייסבול. לכאורה היה צריך אל גור לנצח בפער ענק את בוש. התוצאה, כידוע, היתה שונה. למה? כי אל גור הצטייר כאדם מתנשא, מרוחק ומאוד לא אמין. לעומתו, בוש הצטייר כאדם חם, המתחבר לאנשים, מדבר בגובה עינייהם.

בבחירות האחרונות זכה אהוד ברק בניצחונו הדרמטי בעיקר משום שבנימין נתניהו הצליח להשניא את עצמו על חלקים רבים בציבור. על גל הדחיה מנתניהו הצליח ברק ליצור רמת ציפיות עצומה ובלתי אפשרית של דעת הקהל ממנו. וכגודל הציפיות – כך גם גודל האכזבות. ברק התגלה כתואם נתניהו מבחינות רבות. גם הוא לא מיהר להתייעץ עם רבים, גם הוא החליט לבד, גם הוא הצטייר כמתנשא הן כלפי הקרובים אליו והן כלפי ראשי מפלגות אחרות. כל אלה, וכמובן המצב הביטחוני הקשה וחוסר התקווה, הביאו את ברק למצבו המדורדר בסקרים.

הלקח הראשון ששני המתמודדים הסופיים - ברק ונתניהו, או אפילו ברק ושרון - צריכים ללמוד הוא, להדגיש בקמפיין את הפנים היותר סימפטיים באישיות שלהם. או לחילופין, לנסות ולעדן אותה, לפחות אל מול פני המצלמה. נתניהו כבר החל בכך, כאשר הוא משדר התנהגות יותר מפוייסת.

דוגמא למיטיבי זיכרון: בעת כהונתו של נתניהו כראש ממשלה עמד דן שילון, אז בתוכניתו בערוץ 2, עם דמותו של נתניהו מקרטון ו"כיסח" אותה בחופשיות, כשהוא מזמין את נתניהו להגיע לאולפן שבוע אחר כך כדי להגיב. נתניהו סירב כמובן, ונשבע שלא יתראיין יותר אצל שילון. והנה נתניהו דגם 2000, מופיע ב"אולפן שישי" ומתבדח עם שילון, כאילו כלום.

נתניהו גם מוכן להודות בטעויות בתחום ההתנהלות האישית. תכונה אנושית מבורכת. גם ברק, מתחיל להודות בטעויות. יש לנו בעצם קמפיין של "חוזרים בתשובה" הצפויים עד יום הבחירות להתחרות ביניהם מי יתנצל יותר פעמים.

מאחר והקמפיין ייסוב בעיקר על עניינים ביטחוניים, אנו נמצא עצמנו חשופים לתשדירים ולראיונות בתקשורת של שני המועמדים, או בכירי מחנותיהם, המתחרים ביניהם גם בשאלה המצמררת: בתקופתו של מי נהרגו יותר ישראלים מאש האויב. נכון לעכשיו קשה לדעת איזו מערכת בחירות זו תהיה – רק לראשות הממשלה, או גם לכנסת. הדברים יתבהרו במהלך השבוע, ואז יתחדדו גם הקמפיינים. עד אז – הכל פוליטיקה.

הכותב הוא שותף במשרד "רימון/כהן/פרלמן" ליעוץ תקשורתי-אסטרטגי