שפמנון

בזמן האחרון אני נתקל בתופעה מטרידה למדי: לכל מקום אליו אני הולך רודפים אחרי שפמים. השפם של סדאם משוגר אלי מכל מרקע טלוויזיה. השפמפם של מוסא אלפרון קורץ לי מכל עיתון (רק למקרה שאתה קורא, מאד הולם אותך). וברחוב, שוד ושבר, ניבטים אלי מעשרות שלטי חוצות ראשי המפלגות הגדולות, שצימחו לפתע מברשת. שרון עם שפם, מצנע עם שפם, אלי ישי עם שפם. ואפילו טומי לפיד, ישמור השם, גידל שפם. "פתאום כולם נהיו עמיר פרץ", מסביר קמפיין הבחירות של מפלגת עם אחד את הרקע לשפמומניה שאחזה בעם.

ברמה הפרסומית, אין ספק שמדובר בקמפיין המשובב ביותר שעלה לאוויר מאז החלה עונת הבחירות. ראיתם מה שאר המפלגות מוכרות לכם? קמפיין "עמרם עצוב העיניים", של העבודה; העטרה של ש"ס, שחוזרת וחוזרת ומתקאמבקת ליושנה; או הליכוד, עם הנקודה האדומה של שרון (ואל תגידו שלא הזהרתי, יום אחד יתגלה שמדובר בתרמית היפנוטית בקנה מידה ארצי. הרי כל אזרח שבוהה באותו כתם אדום למעלה מחמש שניות רוצה רק דבר אחד: שרון, והרבה).

אין מה לומר, עמיר הביא אותה בקמפיין מוצלח. יש קריצה, יש חיוך, יש שפם ויש אפילו מסר: לא בכדי מפללים המתמודדים האחרים להיברא בצלם שפמו של המזכ"ל - הרי הוא הלוחם החברתי האמיתי. רובין הוד של העובדים. נסיך השכירים. איש המרלבורו של פועלי ישראל. הדולצ'ה גבאנה של הצווארון הכחול.

אלא שכל תקציבאית רפת דעת יודעת שתפקידו של הפרסום הוא לייצר עטיפה אטרקטיבית למוצר. ואילו לי – אזרחיקו המשתומם - רגע לפני הבחירות, עדיין אין מושג קלוש מה מסתתר מתחת לשפם. אובד עצות פניתי לברי סמכא בתחום הכלכלה. "דברו אלי בשפמים", ביקשתי מהם, ומהר מאד התברר שהישגי המזכ"ל פרץ בתחום החברתי רחוקים מלהיחשב מרשימים. בכל הקדנציה חוקקה "המפלגה החברתית היחידה בישראל" שלושה חוקים חברתיים. הרבה פחות ממרצ (20 חוקים), המפד"ל (14), הליכוד, העבודה, חד"ש, יהדות התורה וש"ס. מסתבר גם שלמנהיג הפועלים יש חיבה מיוחדת לפועלים מסוימים: חברי הוועדים החזקים שמורידים ומעלים את השאלטר של המדינה כאוות נפשם.

"העם רוצה ציון לפועלו של הפרולטר משדרות", התעקשתי. "5.5 מ-10", השיב לי מי שנחשב לסמכות העליונה בתחום. חשבון פשוט מעלה שאם 60 מוגדר כציון עובר, הרי שהפועל מספר אחד של ישראל קיבל מספיק בקושי. אל תמהרו לשמוח לאיד ואל תמהרו לכתוב פתק להורים. למרות הכישלון בתחום החברתי, את המבחן בפרסום ושיווק עבר פרץ בהצטיינות יתרה. המשק אולי מקרטע, אבל משרדי הפרסום של ההסתדרות ומפלגת עם אחד גוזרים קופון. רק השבוע הותקפנו במקביל על ידי שני קמפיינים מבית היוצר של פרץ: קמפיין הסמיילי, שמציג את הישגי ההסתדרות, וקמפיין הבחירות של עם אחד. צירוף מקרים או עוד נקודה למחשבה על השימוש הציני שעושה מנהיג המפלגה והמזכ"ל בשני השפמים שלו?

תקציבי הפרסום השמנים ויכולת השיווק העצמית המופלאה של קומראד פרץ הפכו אותו למותג-על חסין אש. גלי הפיטורים מחליקים מעליו; הגזרות הכלכליות שומרות מרחק; והאינטרסים שעמדו מאחורי השביתות במשק שמורים ליודעי ח"ן בלבד. כן רבותיי, הפרסום עובד. מה שרק מגביר את החשד המכרסם, שהאיש שמצייר את עצמו כלוחם החברתי מספר אחד בישראל, הוא בדיוק כמו השפם שלו. גימיק פרסומי מוצלח ולא יותר.