קריאת התגר שהכריזה השבוע רשת "שופרסל" על חברת הענק "קוקה קולה" היא ציון דרך נוסף בנוכחותו של הענק האמריקני בישראל. משקה הקולה של רשת המרכולים הישראלית מנסה לנגוס בנתח השוק של המשקה הפופולארי. מדובר במאבק עסקי שבעבר יצרנים ישראלים כשלו בו.
אולם הקשר של המותג האמריקני עם ישראל ידע בעבר גם ביטויים נוספים לצד ההקשר הכלכלי. כניסת החברה לישראל לוותה בעבר מלבד חששות שהיצרנים הישראליים יפגעו, גם ברתיעה מפני השפעה תרבותית שלילית. מנגד, היה גם רצון כי החברה תכנס לשוק הישראלי, כאות להכרה במדינה הצעירה וכצעד שיסמל את פריצת טבעת החרם הערבי על חברות שקשרו קשרים עם ישראל.
הקשר הראשון של קוקה קולה עם ישראל נעשה כשנה לאחר קום המדינה. המשקה השחור, המתוק והתוסס כבר היה מוכר ברחבי העולם, אך טעמו טרם נודע בישראל. איש עסקים אמריקני-יהודי בשם אייב (אברהם) פיינברג, פנה לקוקה קולה וביקש לקבל לידיו זיכיון לייצור המשקה בישראל. פיינברג התעשר מתעשיית הבגדים ונודע כנדבן למפלגה הדמוקרטית בארצות הברית וכתורם גדול למדינת ישראל.
הקשר העמוק של פיינברג עם ישראל אף הביאו לתפקיד נשיא הבונדס ונשיא אגודת הידידים של מכון וייצמן, אליו תרם כסף רב. ואכן, לקראת סוף שנת 1949 קיבל פיינברג את הזיכיון המיוחל. אלא שבמדינה הצעירה לא התלהבו כל כך מהיוזמה. סמלי המערב ותרבות הצריכה עדיין לא סחררו אז את ראשיהם של הישראלים. הכלכלה הישראלית התמודדה עם הצורך לחזק את הצבא, לקלוט גלי עליה, לבנות ישובים, להקים תשתיות ולחזק את החקלאות.
כניסתו של ענק אמריקני למשק החלש עוררה התנגדות. מי שהוביל את החזית נגד כניסת החברה האמריקנית היו יצרני מיצי פרי ההדר. חלקו של מיץ טבעי מפירות הדר היה אז מרכזי בשוק המשקאות. הוא התבסס על יבול הפרדסים הישראליים, שהיו אז חלק מרכזי בכלכלת המדינה. אומת הסטארט אפ של היום, הייתה אז אומת פרי ההדר.
"מיץ קוקה קולה מיוצר מפרי מיובש מיוחד שיהא צורך להביאו מחו"ל"
התאחדות יצרני מיץ פרי ההדר "הזהירה את ממשלת ישראל מפני התוצאות השליליות הנובעות מיחס לא זהיר מצד הממשלה לתעשיה המקומית", דיווח עיתון "הבוקר" בחודש אוקטובר 1949. לטענתם "מיץ קוקה קולה מיוצר מפרי מיובש מיוחד שיהא צורך להביאו מחו"ל נגד מטבע זר, לעומת תעשיית המיצים בארץ צרכה 7,000 טון הדרים למיצים. הקמת בית החרושת החדש לייצור קוקה קולה עלול לפגוע קשה לא רק בתעשיית המיצים, אלא גם כן בענף ההדרים", דיווח הסופר הכלכלי של "הבוקר". אולם על פי אותו דיווח, "בממשלה יש נטייה לאשר את הקמת בית החרושת, כי המדובר במפעל תעשייתי גדול".
עדות נוספת להתנגדות להקמת המפעל בישראל ניתן למצוא באותם ימים במאמר כלכלי באותו עיתון, שתקף קשות את המדיניות הכלכלית של הממשלה. הכותב, ד"ר ל. ברגר, הכתיר את המאמר בשם "שיטת שבע איקס (X)", שבע X על שום הטענה כי המשקה מכיל תוספת סודית המכונה כך. הוא ציין עוד כי רק שבעה אנשים ברחבי העולם מכירים את הנוסחה הסודית להכנת תמצית קוקה קולה.
הכותב התקשה לעכל איך "בתקופת הצנע, כשנודעת חשיבות תזונתית רבה מדי למשקה הלאומי שלנו (הדרים), במקום ויטמינים של הדרים ישתו אצלנו משקה המכיל תוספת סודית המכונה '7 איקס?'". הוא המשיך ותקף את הממשלה וכתב בציניות: "אנו במשק הישראלי דואגים לשלומם ולרווחתם של אזרחינו וחרדים על כך לבל יקלקלו את קיבותיהם על ידי עודף של ויטמינים בתוקף התזונה הטובה השורה עלינו לפי תפריטי ה'צנע', ומשום כך אנו מביאים הנה את תרופת התעלומות '7 איקס'. תרופה זו תעורר בבת אחת משבר כלכלי וחוסר עבודה בפרדסים ובתעשיית מצרי ההדרים, ובנוסף על כך תגרום להגדלת הוצאותינו במטבע זר, שכן נצטרך לשלם בדולרים עבור תמציות '7 איקס' ולקנות שפע בקבוקים בצורה מודרניסטית ל'קוקה קולה'".
לבסוף היוזמה נפלה. ישנן טענות כי שר האוצר אליעזר קפלן לא תמך בהקמת המפעל מחשש להוצאת מטבע חוץ. כעבור כמה שנים שוב עלה רעיון עליית קוקה קולה לישראל ושוב לובי יצרני המשקאות נעמד על רגליו האחוריות; באסיפה כללית של התאחדות יצרני המשקאות הקלים בישראל, שנערכה ב-1953, יצאה קריאה חד משמעית. היצרנים התריעו על "הסכנה הרבה הנשקפת לקיום ענף המשקאות הקלים, נוכח הידיעות על פתיחת מפעל קוקה קולה בישראל".
מעבר לחשש שהביעו להרס הענף ולפיטורי 800 עובדים, ציינו כי "בדרך כלל נופלים המשקאות המלאכותיים של חברת קוקה קולה בהרבה בערכם התזונתי מהמשקאות המיוצרים בארץ, שמרביתם הם על בסיס מיצי פרי הדר".
"קוקה קולה - סימן נוסף להשתעבדות לגורמים זרים"
אך לא מדובר היה רק בחששות מפני השפעה כלכלית. גם הדימוי הקפיטליסטי של המשקה המפורסם, עורר התנגדויות לא מעטות. ישראל, אז מדינה די מסוגרת מפני השפעות זרות, שמרה על אורח חיים סוציאליסטי וצנוע. בין מפלגות השמאל ניטשה אז מחלוקת על האוריינטציה המערבית והחיבור לארצות הברית, להם נטה השלטון.
מפ"ם ומק"י, יריבותיה של מפלגת השלטון, מפא"י, לא אהבו לראות את החיבור לארצות הברית. חדירת מותג המזוהה כל כך עם ההתפשטות האמריקאית על רחבי הגלובוס, מצאה ביטוי גם בהתנגדות לחדירת קוקה קולה לישראל; עיתון "קול העם" של המפלגה הקומוניסטית הביא ב-1949 את קוקה קולה כדוגמא ל"אופי הטפילי של השקעות חוץ בישראל", השקעות שהממשלה ביקשה לעודד.
לטענת העיתון "בית חרושת זה אינו מהווה השקעה פרודוקטיבית כלל ואינו תורם כלל לפיתוח כוחות הייצור". העיתון הביע חשש כי החברה הגדולה תחסל ותבלע את חברות המשקאות הישראליות, תגרום לגידול באבטלה ולצמצום הייצור. חבר הכנסת אהרון ציזלינג ממפ"ם נאם במליאת הכנסת, ב-1953, בדיון ארוך על הגרעון בתקציב המדינה. את בואה הצפוי של קוקה קולה לישראל ראה כ"סימן נוסף להשתעבדות לגורמים זרים".
היו שלעגו לחששות מפלגות השמאל, מפ"ם ומק"י. בעיתון "מעריב" כותב שכינה עצמו "חברה'מן" זלזל בהפחדות השמאל; "אני יודע מן ההיסטוריה כי הדבר מתחיל בקוקה קולה ונגמר ב'תכנית מרשל' (תכנית אמריקנית לשיקום אירופה אחרי המלחמה, שהיו לה השלכות פוליטיות על ההשפעה האמריקנית ביבשת ולהקמת גוש נאט"ו. א.א)".
הכותב המשיך ללעוג למפ"ם וכתב כי "אם יתנו רישיון לבית החרושת האימפריאליסטי הזה, אז מפ"ם לא תכנס לקואליציה", ולאיזון בין ההשפעות ממערב וממזרח הציע כי "אם הנשיא האמריקני דורש שנשתה קוקה קולה, אז צריך לפתוח גם בית חרושת לוודקה".
עבור רבים קוקה קולה היה לא רק מותג שתיה אמריקני, אלא מטבע לשון המבטאת השפעה מזיקה שמגיעה מבחוץ. כך, לדוגמא, היה בינואר 1953, כשבמשרדו של מנהיג מפ"ם, חבר הכנסת מאיר יערי, נחשף מכשיר האזנה. במפ"ם היו משוכנעים כי ידו של שלטון מפא"י במעל, ובעיתונם "על המשמר" צוטט "אחד הסופרים", ללא ציון שמו: "כנראה אחרי הספרות האמריקנית הפורנוגרפית המרעילה את מוחות הנוער ואחרי ניסיון להכניס לארץ קוקה קולה, בא גם תור להנהגת האמצעים הטכניים של הבולשת האמריקנית, המסמלים את החופש והדמוקרטיה בעולם הפתוח".
המכשול החדש של קוקה: חשש מהחרם הערבי
ב-1957 עלה הרעיון המהפכני לשלב פרסומות בשידורי "קול ישראל", נוכח הקפאת תקציב התחנה. היו שהזדעזעו מההצעה ובכתבה ב"מעריב" הביעו חשש מפגיעה בטעם הטוב והבהירו- "אין אנו רוצים בהבלעת צליליו של שופן בים של קוקה קולה".
למרות שלא חדרה עדיין לישראל נלחמה קוקה קולה בחברות מקומיות שייצרו משקאות קולה משלהן. כך, לדוגמא, ב-1953 תבעה החברה את יצרני הגזוז "האחים רובננקו" שהחלו בייצור "רובה-קולה". לטענת האמריקנים נגרם להם נזק רב בשל השימוש בשם הדומה בצלילו ובכתיבתו של המותג קוקה קולה. שבע שנים אחר כך החלה חברת "טמפו" בשיווק "טמפו קולה", שעל פי הפרסומת היה "כמו הקולה האמריקנית" ונתבעה גם כן על ידי האמריקנים. נראה כי באמצע שנות ה-60'פחתה מאד ההתנגדות לכניסת קוקה קולה לישראל, אולם אז הופיע מכשול חדש; החשש מפני החרם הערבי מנע מהחברה להגיע לישראל.
על פי פרסומים בעיתונות התקופה, המדיניות של קוקה קולה עוררה זעם רב בקרב יהדות ארצות הברית. גופים שונים וסוחרים פרטיים איימו על החברה בחרם נגדי ושלחו לחברה מאות מכתבים. אגודת פועלי התובלה בניו יורק הזהירה כי לא תוביל אל המשווקים את תוצרת החברה.באפריל 1966 קוקה קולה הודיעה כי החליטה לתת זיכיון לייצור המשקה בישראל. החברה החליטה לממש את הזיכיון שניתן 17 שנים קודם לפיינברג.
עבור ישראל החלטה של חברה גדולה לשבור את החרם הערבי הייתה החלטה חשובה מבחינה פוליטית. אפילו כעבור עשור עדיין זכרו בישראל לטובה את החלטת קוקה קולה, ומפעל הבונדס ערך בוושינגטון חגיגה לציון התאריך. אבא אבן נשא נאום חגיגי וליו"ר מועצת המנהלים של קוקה קולה הוענקה מדליית ראש ממשלת ישראל "כהערכה של שירותו המצוין למען הדמוקרטיה והחופש, ותמיכתה יוצאת הדופן של החברה בראשה הוא עומד, בכלכלתה של ישראל".
מיד אחרי הכרזת החברה לפעול בישראל איימה לשכת החרם הערבי נגד ישראל, לא להתחיל בבניית מפעל בישראל, ולא - תכנס ל"רשימה השחורה". למרות האיומים, המפעל נבנה. על אף החרם, ממשלת עיראק העניקה רישיון להקמת מפעל קוקה קולה בבגדד. טאהר יחיא, ראש הממשלה שאישר זאת, הורשע לאחר סיום תפקידו בעבירות שוחד ובפעולה נגד תקנות החרם הערבי. על פי טענת התביעה תמורת הרישיון שנתן, הוא קיבל שוחד. התובע במשפט כינה אותו "יחיא קולה".
ב-1968 התחיל ייצור "קוקה קולה" בישראל במפעל שהוקם בבני ברק. פיינברג האמריקני צרף אליו כשותף ישראלי את מוזי ורטהיים. עם השנים קנה ורטהיים את חלקה של משפחת פיינברג.
המשקה הפך מהר מאד פופולארי גם בישראל. ב-1970 נכתב על תדמיתם הירודה של עובדי המדינה בישראל, כי כמו תמיד, בעיני הציבור היוקרה והסטטוס של עובדי המדינה נמצאים בשפל המדרגה וכי השינוי היחיד שחל הוא כי במקום לשתות תה, שותים הפקידים קוקה קולה.