קורנפלקס תלמה כלוא בין טייגר וודס למפרץ מקסיקו

משחק אסוציאציות פשוט מזהה כיום את המילה "תלמה" עם "מחדל", ונדמה שהמילה הראשונה שילמדו ילדי כיתה א' הטריים תהיה "סלמונלה", אך לא הכול אבוד. תלמה עוד יכולה להשתקם. אצלנו, ולא רק אצלנו, שערוריות כאלה לא נמשכות לנצח, ומהזווית הפסיכולוגית של התנהגות צרכנים, צריך לזכור כמה דברים כדי להבין כיצד להמשיך קדימה.

נקודה מרכזית, חיונית, וכזו שלפעמים חומקת מהמשווקים, היא שהצרכנים מעבדים מידע באופן זריז ואף "מחופף". זה לא עלבון, זו עובדה. אם ניתן להם צעד סימבולי וקל לעיכול, כזה שימחיש את החרטה של תלמה ואת המהפך שעשתה – יש סיכוי שהם יהיו מוכנים לאמץ אותו. תחילה, צריכה החברה לבנות מחדש את האמון שלה עם לקוחותיה. אמון הוא הבסיס לכל מערכת יחסים – בינאישית, עם ספקי שירותים, ואפילו עם חברות. כחוקרת קבלת החלטות רפואיות, גיליתי שהרבה פעמים חולים נמנעים מלתבוע רופא משום שהם מרגישים שהוא עשה כמיטב יכולתו, והתכוון לטוב.

תלמה יכולה ללמוד הרבה מנייקי, הספונסרית שהובכה לפני כמה שנים על ידי הפרזנטור מספר 1 שלה – שחקן הגולף טייגר וודס. כשהאחרון נחשף כמכור למין וכבוגד סדרתי באשתו, יצרה ענקית הספורט סרטון ובו נשמע לכאורה קולו של וודס מביע התנצלות וחרטה. זה היה חזק וחד-משמעי, וסיפק קבלות: צעירי ארצות הברית מחלו לו, והוא שילם מחיר אישי כבד, אך חזר למשחק. נייקי השכילה להבין שהיא חייבת להתמודד עם המשבר באופן ישיר, היות ואין ביכולתה לטשטש ולמחוק את העובדה שוודס היה פרזנטור שלה עם פרוץ השערוריה.

לבד מנייקי, יכולה תלמה ללמוד הרבה גם מחברת הגזBritish Petroleum , שהסתבכה בשערוריית שפיכת הנפט במפרץ מקסיקו. החברה תרמה, למשל, לרשת מוזיאוני ה-TATE בבריטניה, ושזרה בכך את שמה לחיי התרבות במדינה, תוך הסטת הפוקוס ממי המפרץ המזוהמים. עם זאת, החברה מתקשה להתאושש משום שהנזק היה רב ומוחשי, והתנצלות לא יכולה הייתה לשנות את העובדות בשטח.

מיותר כמעט להדגיש כי תלמה טעתה בכך שלא התנצלה, וכך, הצעד הבא שלה צריך להיות גדול וסימבולי, ולסמל לפחות התנצלות. המודעות שפרסמה יוניליוור בעיתון אינן מספיקות, זה הזמן לגייס את הפרזנטור המפורסם שלה - עומרי כספי - למודעת ענק באיילון עם המילים "סליחה" ו"אהבה". המידע על הצעדים שהחברה נוקטת כדי למנוע מחדל עתידי נוסף רלבנטיים אף הם, אך בפונט קטן יותר.

אז, ורק אז, יהיה מקום לצעד גדול וסימבולי נוסף, שיסייע לציבור לקשור את המותג לאיכפתיות, להנאה ולאמינות – ולא לסלמונלה. תלמה יכולה לחלק קורנפלקס חינם לכל ילד ביום הראשון ללימודים, לתרום גני שעשועים ברחבי הארץ או להרים הופעת ענק בחינם לסיום החופש הגדול. הכול - מתלמה באהבה, תוך הסטת תשומת הלב ממחדל התברואה וחינוך הצרכנים לאסוציאציה הרגשית החדשה.

לעת עתה, סובלת תלמה ממשבר הדומה במאפייניו לזה שחוו נייקי וטייגר וודס, ופחות לזה של BP. צרכנים לא ניזוקו, אך שם החברה ואמון הלקוחות בה נפגעו. תלמה יכולה עוד לצאת מחוזקת מהתקרית.

פרופסור טליה מירון-שץ היא מרצה בפקולטה למנהל עסקים, הקריה האקדמית אונו, ומנכ"לית חברת קיור מיי וויי