יום המעשים הטובים הוא ללא ספק אחד הימים החיוביים בשנה, שבהם כל אחד מאתנו מוזמן לצאת לרגע מהבועה של חיי היום-יום ולעשות משהו טוב למען מישהו אחר. גם מנכ"ל בנק הפועלים, ציון קינן, יצא ביום המעשים הטובים לחיק העם, ובחר לצבוע מועדונית ביפו.
אלא שכאן המקום לציין שמשכורתו של מנכ"ל הבנק יכולה להגיע עד 9.5 מיליון שקלים בשנה. תחת ההנחה שהמנכ"ל לא לקח חופשה ללא תשלום ולא ויתר על משכורתו ביום הזה, המעשה הטוב הזה עלה לבעלי המניות של הבנק עד 38 אלף שקלים. אז מי באמת הרוויח ומי הפסיד מההתנדבות של קינן?
כאשר חברה ציבורית שנסחרת בבורסה עוסקת בפילנטרופיה, כולם אמורים להרוויח - גם החברה וגם הקהילה. חברה עוסקת בפילנטרופיה כאשר היא מיטיבה עם בעלי העניין שלה, דבר שאמור לסייע לה בעסקיה ובמכירותיה, או כאשר היא מייחצנת את הפעילות כחלק מבניית תדמית חיובית. שתי המטרות כשלעצמן הן מקובלות. יתרה מכך, ככל שהחברה תרוויח יותר מהפעילות הפילנתרופית שלה, כך היא תגדיל את היקפה וגם הקהילה תרוויח. כאשר ציון קינן, מנכ"ל בנק הפועלים, עובד בצביעת בית, החברה מפסידה. ארבעה פקידי בנק היו עושים עבודה רבה יותר, הקהילה הייתה מרוויחה יותר וכך גם תדמיתו של הבנק כמי שמסייע לציבור. אז בכל זאת, מי הרוויח מעבודת הצביעה של ציון קינן? תדמיתו של ציון קינן כמובן.
במהלך ההתמוטטות של אי.די.בי., כאשר ראשי הרשויות יצאו להגנתו של נוחי דנקנר, הובעה בציבור ביקורת רבה על כך שדנקנר תרם מכספי החברה הציבורית לאישים וגופים שונים, אך גרף באופן אישי את כל הקרדיט. ואם נחזור שוב לבנק הפועלים, הרי שזכורה הביקורת על תרומות הבנק שהלכו לגופים שבכירי הבנק מכהנים בהם בתפקידים בכירים ונהנים באופן אישי מהתרומה.
עדיפה התנדבות על תרומה כספית
ככלל, אין ספק שתרומה לקהילה ומעורבות חברתית של חברות ציבוריות היא מבורכת. עם זאת, יש דרך נכונה לעשות זאת כך שהמעורבות תשיא ערך אמתי ולא תחטא לבעלי המניות. תרומה לקהילה צריכה להינתן לבעלי עניין בחברה, לקהילה שסובבת את מפעליה וחבריה עובדים בחברה, ללקוחות החברה ולאנשים שיש להם השפעה כלשהי, ישירה או עקיפה, בהווה או בעתיד, על החברה.
צביעה חד-פעמית של מועדונית על ידי המנכ"ל, חשובה ככל שתהא, לא תשאיר חותם אמתי על הסביבה. חברות ציבוריות (וגופים עסקיים ככלל) צריכות לאמץ מדיניות ברורה ומוגדרת מראש בנושא הפילנתרופיה והמעורבות בחברה. אימוץ המדיניות ייעשה לאחר מחשבה מעמיקה לגבי ההשלכות של הפעילות על החברה. בחברות רבות נושא זה עדיין איננו מוסדר והדברים מבוצעים כלאחר יד, ללא תכנון ומחשבה לגבי ההשפעה של הפעילות הפילנתרופית על החברה ועל התוצאות העסקיות שלה בהווה או בעתיד.
כמו כן, יש להעדיף פעילות התנדבותית של העובדים מאשר תרומה כספית בלבד. מעורבות של עובדי החברה בפעילות הקהילתית תורמת ל"גאוות יחידה" וקושרת את העובד מבחינה רגשית אל החברה בה הוא עובד. בסופו של דבר, מעורבות של עובדים בפעילות פילנתרופית שהם מסכימים איתה, תקטין את תחלופת העובדים, תקטין הוצאות הכרוכות בכך ותגדיל את פריון העבודה.
בנוסף, כדאי לקחת בחשבון שקשר מתמשך עם מספר מצומצם של עמותות או מלכ"רים ספציפיים עדיף מאשר קשר מזדמן עם מספר גדול של ארגונים. קשר מתמשך מביא למעורבות גבוהה יותר של העובדים ואף ליעילות בפעילות הפילנתרופית. וגם כאשר עושים הכול נכון, מומלץ להקים ועדה שתבחן אחת למספר חודשים את הפעילות ואת התאמתה למטרות החברה.
לסיכום, פעילות פילנתרופית היא עניין רציני שיש לתכנן באופן אסטרטגי ולבצע אותו על פי תוכנית שעוצבה מראש, ממש כמו הפעילות העסקית של החברה. רק כך החברה תוכל להרוויח מפעילות זו וכמו כל פעילות כדאית או רווחית, היקפה יגדל וכולם יצאו מורווחים.
הכותב הוא איש שוק ההון, פעיל חברתי ומנכ"ל קרן אביב ערכית שמשקיעה בחברות הוגנות בלבד
מעוניינים לפרסם מאמר במדור הדעות? כתבו לנו למייל op-ed@walla.net.il