גיבור הבחירות הסודי: האיש שפיצח את הדי-אן-איי הישראלי

נסיקת לפיד היא סיפור השנה, בכך אין כמעט לאיש ספק – אך מעטים יודעים מי האיש החתום עליה. "מארק מלמן גאון", אומרים ביש עתיד על הקמפיינר, האיש שיעץ "פשוט לדבוק במסר"

עמרי נחמיאס
04/09/2013
צילום: מאל בנאוליאל, עריכה: טל רזניק

צפו בחגיגות הניצחון של "יש עתיד" אחרי הבחירות

מי האנשים העומדים מאחורי התופעה ששמה יאיר לפיד? הלל קוברינסקי, נילי רייכמן, יורם באומן, אורי שני או דני וסלי – אלו הם כמה מהשמות הידועים יותר בצוותו הקרוב של יו"ר יש עתיד, הסנסציה הפוליטית של השנה האחרונה, שמאייש כיום את לשכת שר האוצר. אך יש אדם אחד מוכר פחות, שנמצא גם כיום בקשר קבוע עם הגלריה המכובדת הזו כיועץ אסטרטגי של המפלגה, ונחשב בעיני רבים לאיש שאחראי יותר מכל לפריצה הפוליטית הבלתי נתפסת של המגיש והעיתונאי לשעבר. מארק מלמן שמו.

"הוא גם 'טים פלייר', הוא גם מוביל והוא גם מחדד", מתאר באומן את הגיבור הסודי שמאחורי האיש עם הג'ל. "אני תמיד מעריך ניסיון וידע, ולמארק מלמן יש ניסיון וידע יותר מכל ישראלי. תמיד יש לנו מה ללמוד ממנו. כל אחד מאיתנו עסק בדברים, אבל זה מה שהוא עושה. זה כמו שתלך לרופא כף יד ותגיד לו שיש לך כאבים באוזן. הוא מומחה לבחירות, שיודע לנתח מחקרים".

רגע, מי בעצם ניצח?

נחזור רגע ליום שלישי, 22 בינואר, 22:00 בלילה. מאז הבוקר הייתה ישראל עסוקה במערכת הבחירות לכנסת ה-19, ורוב כלי התקשורת הלכו עם אותה הערכה: בנימין נתניהו ייבחר לכהונה שלישית כראש ממשלה, העבודה תגיע למקום השני בפער משמעותי אחריו. בהתאם לאותה הערכה, גם התמקמו מרבית הכתבים הפוליטיים בגני התערוכה, שם שכן מטה הליכוד, ולא במטה "יש עתיד" בבית סוקולוב, שם חגגו באותו ערב הפתעת הבחירות.

עוד בוואלה!

SKYMAX, כרטיס האשראי שייקח אתכם הכי מהר לחו"ל

בשיתוף max
הפתעת הבחירות. יאיר לפיד חוגג הישג בלתי נתפס במטה הבחירות של יש עתיד, 22 בינואר 2013(צילום: ברני ארדוב)

במהלך כל היום שידרו במטה הליכוד מצוקה. נתניהו עצמו יצא להמריץ פעילים והקליט הודעה למצביעים לפיה "שלטון הליכוד בסכנה". את מה שידעו במטות המפלגות האחרות מבחינת סקרי פנים שנעשו, הציבור לא ידע. ב-48 השעות האחרונות אסור לפרסם סקרים בתקשורת, והסחף לכיוון מפלגתו של לפיד התפרץ לראשונה עם פרסום המדגמים. כן, נתניהו נבחר לראשות הממשלה, והאיחוד עם ישראל ביתנו הוא שאיפשר לליכוד להרכיב ממשלה בלי שלמפלגות האחרות היה באמת סיכוי להוביל מהלך שיסכן את הקמת הקואליציה בראשות נתניהו.

אבל לו אזרח זר היה צופה במשרד הבחירות באותו הערב, לא מן הנמנע שהיה טועה לחשוב כי יש עתיד ניצחה, ואילו הליכוד הפסיד. 19 המנדטים של לפיד הפכו אותו במידה רבה למנצח הגדול של הבחירות. כבר היו בהיסטוריה של ישראל מפלגות שלטון (קדימה) שהגיעו ל-29 מנדטים משום מקום. אך מעולם לא הגיע אדם חדש לפוליטיקה וגרף כל כך הרבה מנדטים בראשות גוף פוליטי שזה עתה הוקם.

לפיד גרם לנתניהו לא מעט כאבי ראש. שר האוצר וראש הממשלה בכנסת(צילום: עומר מירון)

19 המנדטים של לפיד איפשרו לו לקבוע את הרכב הממשלה. כתוצאה מהכוח הפוליטי לו זכה, הצליח שר האוצר לכפות על ראש המשלה את הוצאת שותפיו הטבעיים, החרדים, ולהכניס את נפתלי בנט ומפלגתו, הבית היהודי, במקומם. אותו כוח פוליטי איפשר ללפיד להתעקש גם על הקטנת מספר משרדי הממשלה, באופן שגרם לנתניהו לא מעט כאבי ראש מול חברי סיעתו המצומקת, שציפו להשתדרג ונותרו מאוכזבים כתוצאה מהידלדלות מספר התיקים.

פינקלשטיין? גרינברג? מלמן!

נסיקתו של לפיד מעמדה של מגיש טלוויזיה הישר לכורסת שר האוצר נגזרת כמובן מהפופולריות לה הוא זכה בציבור עוד טרם הקמפיין, אבל לא רק לה. מאחורי לפיד ניצבה מכונה משומנת של יועצים ומקורבים, שנאמנותם אליו, יחד עם היכולת של יו"ר "יש עתיד" לעבוד בצוות, הובילו להישג הכביר של מפלגתו – ומארק מלמן הוא כנראה המרכזי שבהם.

מלמן, יהודי אמריקני חובש כיפה שעובד עם לקוחות מהמפלגה הדמוקרטית בארצות הברית, נחשב לאחד מיועצי הקמפיין המובילים במערכת הפוליטית האמריקנית בכל הנוגע לניתוח מגמות בדעת קהל. הוא לא רק יועץ, אלא גם סוקר ומומחה לאסטרטגיה תקשורתית. כמנכ"ל קבוצת מלמן, עמד בראש צוות יועצים שהריץ בין היתר את מנהיג הרוב בסנאט, הארי ריד, כמו גם 26 סנאטורים אמריקנים, שמונה מושלי מדינות וכמה עשרות חברי בית הנבחרים. האיש החתום על הסיסמה "באנו לשנות" עבד קודם לכן עם לקוחות בבריטניה, בקוסטה ריקה, באלבניה, בקולומביה, בגאורגיה ובמדינות רבות נוספות.

בין שני ה"טאלנטים" הידועים בעולם ייעוץ הקמפיינים – ארתור פינקלשטיין הנצחי שעבד בקמפיין האחרון עם הליכוד ביתנו וסטנלי גרינברג שעבד בעברו עם ביל קלינטון וייעץ בבחירות 2013 למפלגת העבודה – הצליח דווקא מלמן, שנחשב בארץ לאלמוני, לפצח את הדי-אן-איי של הציבור בישראל.

ארבעת העוגנים

הקשר הראשוני של לפיד עם מלמן נוצר דרך באומן, אחד ממקורביו של יו"ר יש עתיד ומי שהיה אחראי על הפרסום בקמפיין הבחירות. "איתרתי אותו במהלך מחקר באינטרנט", סיפר באחרונה באומן לוואלה! חדשות. "ניסינו לעשות פה איזושהי עבודת מחקר, ומצאנו שהוא הכי רלוונטי ומתאים".

למה דווקא הוא?

"הוא יהודי שיש לו משפחה בארץ, מגיע ארצה מדי פעם, מכיר את מדינת ישראל ועבד בארה"ב עם לא מעט מועמדים. הייתה איתו פגישה בארה"ב פעם אחת, וכאן פעם נוספת, והוא נמצא גם ברוח, גם בכישרון וגם בתפיסת העולם כראוי ומתאים. יש לי ניסיון. עבדתי עם יועצים אמריקניים אחרים, זה לא היה היועץ האמריקני הראשון שראיתי", מספר הפרסומאי הבכיר, שניהל בעבר בין היתר את הפרסום בקמפיין של הליכוד. "זה בן-אדם מקצוען שכל חייו עובד בתחום הזה, יודע מה הוא עושה, יודע לאן הוא הולך, יודע לנתח מחקרים בצורה מאוד רצינית ומקצועית, יודע איך להסיק מסקנות".

"כולם לוקחים יועצים אמריקנים כי הם נורא מנוסים בקמפיינים", מסבירים בכירים ביש עתיד. "יש להם בחירות למשרות של מושלים, אמצע קדנציה, בחירות לנשיאות. הם יודעים איך להסיק מקסימום נתונים מהסקרים; איך לזקק את המסר לדבר הכי פשוט. מלמן גאון. הוא היה עוגן. היו לנו עליות וירידות בסקרים, הוא אמר להיצמד לאסטרטגיה וזה יעבוד. העצה שלו הייתה פשוט לדבוק במסר".

"באנו לשנות". דבקו במסר שהגה מלמן, וזה עבד(צילום: בן קלמר)

גם באומן אומר דברים דומים: "אני זוכר אדם מדויק. הוא לא אומר 'אני מרגיש' או 'אני חושב'. אצלו הכול מסתמך על נתונים ולא על תחושות בטן, לא מה שאמרה לו אשתו או בן הדוד שלו; הוא מרגיש את מה שכתוב במחקר. הוא יודע להסיק מסקנות".

איך זה בא לידי ביטוי?

"היו ארבעה עוגנים עיקריים שהוא הקפיד שאיתם נלך: פנייה לקהל מאוד ברור של בוחרים; מה להגיד להם; לא לסטות מהקו לאורך כל הדרך; ולא להיבהל מהסיפורים ומה שאנחנו רואים במקומות אחרים". לדברי באומן, "הסקרים הפנימיים שלנו הראו לכל אורך התקופה את המגמה שבאה לידי ביטוי בקלפי".

"אחרי הפצצה של ביבי, צריך גם לחיות פה"

במהלך הקמפיין הגיע מלמן לארץ פעמים רבות, ובחודש האחרון שלפני הבחירות שהה בארץ ברצף. ביום הבחירות עצמו, מתארים אנשים שנכחו במטה, היה מעורב עד לרזולוציות הקטנות ביותר, קיבל טלפונים וביקש להתעדכן בזמן אמת על מצב הקלפיות. בעקבות הקמפיין המוצלח אף זכה מלמן ל"אוסקר" של הקמפיינים הפוליטיים, כשבחודש אפריל העניק לו איגוד היועצים הפוליטיים בארה"ב את פרס "הקמפיין הבינלאומי הטוב ביותר".

גם ליאיר לפיד יש פצצה - צפו בתשדיר שהגה מלמן:

גם כיום, כאמור, נשאר מלמן בתמונה, והוא נוכח, ברוחו עם לא בגופו, בפגישות השבועיות של צוות היועצים. אולם את שלו הוא עשה בעיקר במערכת הבחירות. "לא היה לנו כסף לתשדירי בחירות", נזכר בכיר במפלגה באנקדוטה מאותם ימים, שממחישה את צורת החשיבה של היועץ האסטרטגי. "היינו מפלגה ענייה בגלל מגבלת המימון. הוא זיקק לנו 12 שניות עם התשדיר של הפצצה (החברתית-כלכלית). היה מצב של התשדיר של ביבי עם הפצצה, ומיד לאחר מכן התשדיר שלנו. זה עשה אימפקט של 'כן, איראן זה חשוב – אבל צריך גם לחיות פה'. זה היה אתגר מאוד גדול להפוך את יאיר מאיש תקשורת ומאמי לאומי למנהיג, למישהו שיכול לכונן שינוי".

walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully